內(nèi)容化，支付寶賣廣告的面具

　　“如果銀行不改變，我們就改變銀行”。承擔(dān)馬云這一使命的支付寶從2004年一步步走來，先后推出余額寶、花唄等國民級金融產(chǎn)品，更是以便捷的支付方式改變了銀行傲慢的態(tài)度。不過在改變銀行之后，支付寶向哪走卻迎來了更多的不確定性。

　　在3月份螞蟻集團組織改革的全員信中，董事長兼CEO井賢棟說這次組織升級，是為了進一步加快改革步伐，推進螞蟻“AI First”、“支付寶雙飛輪”、“加速全球化”三大戰(zhàn)略。

　　不過從組織架構(gòu)調(diào)整來看，三大戰(zhàn)略也分優(yōu)先級。其中代表全球化的螞蟻國際，代表金融技術(shù)的螞蟻數(shù)科和OceanBase，主要歸屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。主營業(yè)務(wù)依然是數(shù)字互聯(lián)、數(shù)字支付這兩個板塊對應(yīng)的支付寶事業(yè)群，以及以支付寶流量為主要基礎(chǔ)的數(shù)字金融板塊。

　　可以說，AI和全球化是螞蟻集團的未來，那么支付寶就是螞蟻的當(dāng)下。不過在未來業(yè)務(wù)發(fā)展前景尚未徹底明朗的情況下，代表當(dāng)下的支付寶也迎來了更多的爭議性。

　　01 內(nèi)容化還是廣告化

　　在面向本地生活轉(zhuǎn)型時，支付寶的爭議是美團化。眼下，在面向開放數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)型時，支付寶的爭議是內(nèi)容化。

　　最早不少市場評論人士關(guān)注的焦點是，支付寶內(nèi)容化的用戶心智問題，也就是一個支付工具能不能用內(nèi)容留住用戶。

　　對于這一爭議，支付寶的答案是先做。2022年初，支付寶宣布升級生活號，由原來的圖文升級支持短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，經(jīng)過一年多的測試，2023年5月，生活號正式面向個人與機構(gòu)創(chuàng)作者開放。

　　一年下來，今年6月份支付寶首次公布內(nèi)容生態(tài)成績單。官方數(shù)據(jù)顯示，近一年來，支付寶創(chuàng)作者月活同比增長10倍，日均消費用戶規(guī)模增長8倍，內(nèi)容人均消費時長增長2倍，平臺14萬創(chuàng)作者進入分成計劃，有創(chuàng)作者月收入超30萬元。

　　這樣的成績?nèi)绾文?有業(yè)內(nèi)人士表示：和自己比進步比較大，但是和行業(yè)比差距依然明顯。此前有數(shù)據(jù)顯示，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”2023年初DAU就已經(jīng)突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘。

　　不過對于這種對標(biāo)行業(yè)的做法，此前支付寶APP事業(yè)群內(nèi)容運營負責(zé)人曾表示：“支付寶做內(nèi)容并非是要成為抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場景融合，做出有支付寶特色的內(nèi)容。”

　　內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型成果不能比，也不好比，但是轉(zhuǎn)型前后的用戶體驗可以對比。

　　以前，支付寶首頁極為精簡，用戶稍往下滑，便出現(xiàn)一行小字：“我是有底線的”，代表著這款移動國民軟件簡單的產(chǎn)品理念。

　　當(dāng)下，打開支付寶，商家、達人、圖文、短視頻、直播等內(nèi)容開始以信息流的方式呈現(xiàn)，支付寶官方也推出了一系列針對內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵活動。在基礎(chǔ)支付功能之外，支付寶儼然成了一個各類型內(nèi)容交相輝映的平臺。

　　伴隨著內(nèi)容化的進度，支付寶到底是內(nèi)容化還是廣告化的爭議也開始在社交媒體平臺被不少用戶分享吐槽。有網(wǎng)友在小紅書表示開屏暴擊，打開支付寶就是廣告。

　　支付寶廣告事業(yè)部總經(jīng)理朱興曾表示，相比廣告收入規(guī)模，現(xiàn)階段核心關(guān)注的還是用戶的反饋與給廣告主的交付效果。因此，在兼顧廣告效果和C端用戶體驗的前提下，支付寶廣告團隊還對大幅廣告的展示形式進行了特別設(shè)計。

　　比如奔馳投放的廣告就是從首頁“疾馳而來”，大幅廣告彈出后，不會一直停留在頁面上，而是會縮小到頁面的某個區(qū)域中，讓用戶可以根據(jù)需求進行點擊。

　　不過對于這種設(shè)計，究竟能解決多少用戶體驗問題并不好說。對于此類廣告，就有網(wǎng)友分享，剛剛打開支付寶，占滿整個頁面的巨幅動態(tài)廣告就跳了出來，還沒等截圖，它自己又縮小隱藏起來。

　　這不是用戶第一次對于支付寶想要通過廣告形式設(shè)計，做到不打擾用戶體驗的不買賬。以2023年支付寶開放的五福場景為例，作為支付寶的創(chuàng)意場景，這是支付寶第一次對外開啟五福場景的廣告化。

　　對于這種廣告，有用戶向媒體稱“第一年很難集齊，好多人都卡在敬業(yè)福上，但是參與集福的朋友分的紅包有多有少。第二年集福容易很多，不過也就幾塊錢，但是皆大歡喜。去年開始，集福變得非常容易，有些朋友前面都不玩的，最后一天幾乎都是玩了就給萬能福或者直接敬業(yè)福。今年的集�；顒痈�是隨便撿拾一樣，但廣告多。

　　對于兔年春節(jié)的集�；顒颖徊糠志W(wǎng)友吐槽“集福容易，但廣告滿天飛”的媒體報道，支付寶客服則回應(yīng)稱：“可能一般是和對應(yīng)商家的合作。”

　　這一年，盡管支付寶春節(jié)期間在短視頻放送“大紅包”，但不得不說，用戶對于“集五福”的熱情也越來越少。從2020年起，集齊五福的人數(shù)就開始持續(xù)下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數(shù)就已經(jīng)下降為2.66億。

　　02 支付寶的三次首頁清潔

　　對于廣告化的用戶吐槽，支付寶可能也意識到這些問題。不過想要解決商業(yè)化進度和用戶體驗之間的問題，遠沒有那么容易。從美團化、內(nèi)容化、廣告化三個轉(zhuǎn)型進度來看，支付寶歷史上進行過三次APP首頁改版和用戶體驗調(diào)優(yōu)之間的產(chǎn)品更新拉扯。

　　2020年，螞蟻金服CEO胡曉明表示，支付寶將從支付金融工具全面升級為數(shù)字生活開放平臺，未來三年，聯(lián)合5萬服務(wù)商幫助線下4000萬商家做數(shù)字化升級。在新的定位下，生活服務(wù)數(shù)字化，則成為了支付寶新的發(fā)力方向。

　　作為對定位的響應(yīng)，這款國民APP也迎來大改版。在支付寶10.1.88版本中，外賣、美食玩樂、酒店住宿、電影演出、市民中心五大模塊被置頂在首頁，且不能刪除和移動。與此同時，首頁下方也新增了外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)版塊。

　　因為改版后和美團首頁功能全面對標(biāo)，也被不少人調(diào)侃為“支付寶美團化”。生活服務(wù)相關(guān)模塊的地位提升，也代表著在傳統(tǒng)的支付之外，支付寶希望可以擴張自己的邊界。不過因為將過多的功能模塊全部一股腦的塞入首頁，也被用戶吐槽支付寶臃腫。

　　經(jīng)過一年時間的“美團化”，2021年10月份支付寶全量上線首頁宮格編輯功能，把選擇權(quán)交給用戶，你可以添加也可以刪除，整個宮格位置全部可以自定義。

　　第一次清潔發(fā)生的背景是，這一年支付寶的流量運營關(guān)鍵詞從“中心化+去中心化”調(diào)整為“去中心化為主，中心化為輔”。開放后的支付寶，口碑被下架，面向生活服務(wù)的“美團化”改版終結(jié)。

　　緊跟著2022年生活號上線，面向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)品更新重心。這一年2022年初，生活號，由原來的圖文升級為支持短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)，并在APP首頁的核心位置上線“視頻頻道”。

　　接著首頁又上線生活頻道，商家、達人、機構(gòu)發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容以信息流的形式呈現(xiàn)。而到了2023年3月，支付寶首頁新增了“看一看”卡片，打開支付寶，在其“寸土寸金”的首頁上，已經(jīng)能便捷進入開刷短視頻。

　　不過一邊往首頁加?xùn)|西，另一邊支付寶也在往設(shè)置里面加開關(guān)。最早在2022年7月份更新的支付寶10.2.76版本中，用戶可以通過設(shè)置首頁管理，將首頁不需要的各項多余功能關(guān)閉。彼時也被不少用戶在社交平臺分享：“首頁比平壤還干凈”。

　　第二次清掃首頁，主要是面向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型改版后，清掃短視頻信息流。不過在這之后，支付寶將APP底部菜單欄中心位的生活頻道改名視頻頻道，以突出內(nèi)容心智。該頻道是一個結(jié)合了抖音和小紅書的內(nèi)容平臺，用戶在上面可以刷短視頻、看直播、瀏覽圖文內(nèi)容等。

　　首頁內(nèi)容化的信息流騷擾以全局化的固定入口結(jié)束，不過廣告化的首頁又來了。先是2023年8月，支付寶發(fā)布自有商業(yè)推廣系統(tǒng)燈火數(shù)字推廣平臺，被認為是平臺在流量商業(yè)化層面的正式開閘放水。

　　隨后，部分用戶發(fā)現(xiàn)，打開支付寶App后首頁會彈出巨屏的視頻廣告，這意味著支付寶已對外開放App首頁核心的流量位。 2023年底奔馳、蘋果、Rio等品牌已經(jīng)開始嘗試在支付成功頁、App首頁進行投放。

　　和過去一樣，支付寶依然把選擇權(quán)交給用戶，截至到目前根據(jù)支付寶最新版本顯示，用戶可以設(shè)置關(guān)閉7大場景的53個“推薦卡片”，既有包含投資理財?shù)慕袢諢狳c信息流，也有個性化營銷廣告推薦，或者代表內(nèi)容化的視頻發(fā)現(xiàn)等等。

　　03 首頁之外的廣告隱患

　　除了首頁黃金位置的開屏暴擊之外，支付寶還有很多見縫插針的廣告位。

　　根據(jù)支付寶商業(yè)化推廣平臺燈火介紹，在首頁、搜索、推薦、支付頁、腰封等多個位置對外開啟廣告投放業(yè)務(wù)。支付寶表示，對于商家來說，擁有超過10億真實用戶的龐大流量，和超過150個垂直服務(wù)場景，可以在支付寶更精準(zhǔn)地找到高凈值的用戶、目標(biāo)消費人群。

　　但是精準(zhǔn)服務(wù)場景和用戶的信任度，正在使更多的廣告位成為精準(zhǔn)坑人的圣地。

　　比如今年6月份，有博主在微博表示，在支付寶查賬單時，跳出一個充話費99元補貼一元的廣告，因為對于支付寶的信任度和安全感，于是就支付了99元，最終三十個小時話費還沒到賬，但是支付寶平臺顯示話費成功到賬，最終就是漫長的投訴拉扯。

　　也有用戶在小紅書分享稱，使用支付寶支付停車費時，在支付頁面上看到有10元優(yōu)惠券可以領(lǐng)，沒有仔細看就點擊了一些按鈕付款出了停車場，但奇怪的是沒有給任何優(yōu)惠。回家檢查賬單，發(fā)現(xiàn)被自動扣了19.9元，最終通過申訴售后挽回損失。

　　對于支付頁的廣告，此前在聚合場景支付下，“螞蟻315”相關(guān)負責(zé)人曾表示：“消費者用支付寶掃聚合碼付錢后收到違規(guī)廣告，不僅損害該聚合支付的用戶體驗，支付寶也同樣會受到影響。”

　　因此，2021年螞蟻集團開展消費者權(quán)益保護專項行動“螞蟻315”，持續(xù)加大對支付成功頁廣告的治理力度，如限制支付寶收錢碼付款后的廣告投放，只提供服務(wù)類信息。同時，還治理支付寶營銷彈窗，彈窗數(shù)日均減少70%;治理套路營銷活動，下線超過60個活動等。

　　眼下，當(dāng)支付寶開放支付頁的廣告位，曾經(jīng)聚合支付服務(wù)商變現(xiàn)的手段之一，來到支付寶手中，如何防范支付頁招商和投放廣告，容易出現(xiàn)虛假、違規(guī)廣告頻出的情況?

　　顯然擁有10億精準(zhǔn)流量，支付寶商業(yè)化遠不是開閘放水那么簡單，如何提高廣告投放商家的資質(zhì)審核以及門檻，才能建立起良性的數(shù)字開放生態(tài)。想要掘金10億用戶，不管是內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型，還是開放數(shù)字生態(tài)的流量變現(xiàn)，支付寶都急不得。