微信小店升級后重磅變化，有人離場有人突破天花板，視頻號到底行不行？

　　平臺可以肆意把控運營或調(diào)整節(jié)奏，但每一個依靠它做生意的人，都需要屏息凝神地關(guān)注。尤其在快速成長期，任何變動都可能讓一部分人掉隊，讓一部分人搭上紅利。

　　2024年8月，騰訊將視頻號小店升級為微信小店，進一步打通商品與微信生態(tài)的連接。與此相關(guān)的一系列調(diào)整，構(gòu)成微信在2024年最大的變動。

　　這次調(diào)整的核心在于，讓視頻號擺脫短視頻平臺發(fā)展的路徑依賴，與微信自身的特點和優(yōu)勢相結(jié)合。比如流量平權(quán)，讓流量落入每一個商家手中，強調(diào)再小的個體都能在微信找到做生意的路子。再比如加快產(chǎn)品基建和生態(tài)完善，盡量減少運營和人為干預。

　　影響很快傳遞至商家端。敏銳的商家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年雙11期間，視頻號對商家端的激勵大幅減弱，技術(shù)服務費減免僅面向參與滿50減5元的商品，不再公布榜單排名，針對頭部商家和達人的激勵大幅減弱。

　　大刀闊斧升級之后，唱衰與叫好聲共鳴。“下半年的調(diào)整，是在所有人的痛苦中做正確的決定。”一位商家告訴億邦動力。億邦動力與多位商家和操盤手交流，市場普遍反饋賬號平權(quán)回歸，能夠帶來更公平充分的競爭，對普通商家來說是好事兒。

　　拋開市聲，調(diào)整到底給生態(tài)帶來哪些影響?升級之后，微信電商到底怎么做?商家、達人和服務商等如何應對?這些都是生態(tài)玩家關(guān)注的重點。

　　微信電商生態(tài)浮出水面

　　商家稱挺驚喜的

　　8月中旬，在第二季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平透露，公司對直播電商的定位重新做了調(diào)整，讓微信小店與整個微信生態(tài)相連接，“使其更像微信電商”。

　　如果說視頻號小店是直播電商，那么升級后的微信小店，背后則是一個更為復雜的電商生態(tài)。在這套系統(tǒng)里，小店更像一個四處游走的交易組件，匯集商家和商品信息，并提供一系列交易與履約服務。今年10月，官方開發(fā)了小店的商家端App，方便在手機上管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供服務等。

　　在前端，小店與微信生態(tài)、用戶場景結(jié)合，將呈現(xiàn)出不同屬性的電商模式，比如微信小店+視頻號是直播短視頻電商，微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商等。這并非騰訊獨創(chuàng)，不同生意模式已經(jīng)存在多年，有些甚至有了相當大的體量。騰訊正在做的，則是讓這個生態(tài)接受驗證和質(zhì)量監(jiān)控，以及確保用戶的購物體驗和權(quán)益。

　　三個月后，在第二季度財報電話會上，劉熾平稱，對這個電商生態(tài)系統(tǒng)的長期潛力感到非常興奮。他說，短期內(nèi)的目標是持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)設施，更注重產(chǎn)品和功能的完善。“一旦這些產(chǎn)品和功能完善后，我們將加強與各類流量來源的聯(lián)動，包括社交和媒體渠道。”不過就目前來看，微信小店主要的流量來源還是視頻號。

　　“跟抖系、阿里系的電商比起來，如果這些同行的基建是90分，微信還在30-40分。”一位操盤手告訴億邦動力，“比如團長和淘客工具，可以幫小店匹配達人，這些在別的平臺的已經(jīng)發(fā)展多年，微信才開始1%。”

　　但應看到，在直播電商團隊并入到開放平臺以后，微信電商的基建正在快速完善之中。比如，新增訂單和購物車入口，新增微信搜索入口，調(diào)整小店和優(yōu)選聯(lián)盟入駐門檻，推出滿減優(yōu)惠，更新達人和商家拉新激勵政策等。

　　雙11期間，官方推出針對跨店滿減和新客的滿減優(yōu)惠。這意味著在經(jīng)過多次大促補貼商家以后，今年官方開始補貼用戶，堪稱意義重大。微信新增跨店滿減，刺激更多新用戶下單，也可緩和今年以來供給與需求的緊張關(guān)系。

　　基建之外，一系列運營也正在跟著新的定位調(diào)整。比如電商大促，仍然按照每月1-2場的節(jié)奏在進行，2024年全年預計一共將達到18場。今年雙11期間，官方取消了榜單排名，不再樹立標桿，讓商家回歸到靜悄悄做生意的狀態(tài)。

　　貝詩珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平告訴億邦動力，小店升級后，微信在不斷完善基建，已經(jīng)形成了整個生態(tài)的交易閉環(huán)，微信“正在回到正確的路上”。“挺驚喜的，像我們這樣的中小商家最適合視頻號，”他說，“訂單量不會太大，退貨量也小，不會太折騰。”

　　品牌商家失去“重度保護”

　　“均富”下中腰部及新商受益

　　在經(jīng)過幾個季度的探索之后，微信電商迎來小店升級，以及定位的重新調(diào)整。在商家層面，官方正在加速完善產(chǎn)品基建，盡量減少運營和人為干預。在微觀層面，調(diào)整導致了一系列重磅變化。

　　小店升級后，微信電商不再特殊扶持商家，特別是此前頗受重視的品牌商家。今年6月，視頻號升級品牌激勵計劃，提出品牌商家的九項權(quán)益，品牌館、優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)、品牌大促通道、精準流量池等已經(jīng)失效。

　　“只是對我們這些做品牌店鋪的玩家來說會受傷。”零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒峰說，“但對于有自己供應鏈想長期發(fā)展的商家來說，是非常公平的。”事實上，打破“重點保護”，讓所有商家在同一層面競爭，將會帶動生態(tài)繁榮，也有助于品牌商家在平臺的經(jīng)營。

　　另據(jù)知情人士透露，一部分對增長數(shù)據(jù)要求比較高的商家，認為平臺短期內(nèi)銷售額過低，不值得花費團隊的精力經(jīng)營，在平權(quán)之后減少投入或者直接退出視頻號，比如珀萊雅和花西子等。

　　不過，一部分繼續(xù)留在場內(nèi)的商家，今年都出現(xiàn)了不錯的增長，甚至正在向上突破微信電商的天花板，比如林清軒、慕江南、Rasi(樂識)等。今年億邦動力接觸的視頻號商家中，已有服飾類目商家GMV突破3億元，美妝類目商家突破2億元。

　　賬號平權(quán)，正在推動一批新商家和達人在視頻號實現(xiàn)冷啟動。第一時間操盤的許多三農(nóng)賬號，無需琢磨劇情、抄爆款和追熱點，只要展現(xiàn)真實生活，靠自然流量就可實現(xiàn)冷啟動。他們復盤發(fā)現(xiàn)，只要流量基礎(chǔ)達標，每天穩(wěn)定直播2個小時，單個賬號每月能收入4萬元左右。“按照30%的利潤率計算，12000元差不多是兩個人的基本工資。”第一時間創(chuàng)始人夏恒告訴億邦動力，視頻號追求的是“均富”。

　　正在跨越從“1到10”的中腰部商家，不僅商家群體大幅增長，單個商家的業(yè)績也出現(xiàn)不錯的增長。陽澄湖樓上樓在視頻號專做大閘蟹類目，入局三年，今年開始公私域結(jié)合，并適當投流，今年雙11銷售額比去年增長了50%。增長源于平臺用戶整體的增長，以及雙11期間的跨店滿減活動。

　　微信生態(tài)的高價值人群特征明顯，高購買力，粘性也很強。陽澄湖樓上樓根據(jù)這部分人群的畫像，測試低競爭度的跑量品，比如大閘蟹、雞頭米;針對測試出來的單品，打造多個單品直播間，然后通過ADQ投流放大，版位包括視頻號信息流、朋友圈、PCAD、小程序等。

　　官棧是滋補品類花膠的頭部品牌，2021年入駐視頻號，今年在雙11期間整體的銷售情況與去年大致持平。微信渠道負責人Jason稱，直播間人數(shù)變動不大，但交易轉(zhuǎn)化率提升了15%，GMV環(huán)比大促前增加超2.5倍，單日最高GMV超50萬。

　　鑒鋒稱，上半年勢頭很猛的是珠寶玉石類目，下半年美妝類目增長較快。在他看來，視頻號遠遠沒有達到競爭激烈的程度，因為大盤還在“10倍增長”期，各個類目相對都有紅利，只是像鞋服還能增長3倍、食品能增長10倍、美妝能增長5倍的差異。“但短期內(nèi)的增長，很大一部分依靠產(chǎn)業(yè)帶商家。”

　　頭部達人GMV和利潤下滑

　　一批新面孔正在迅速崛起

　　相較于商家而言，達人天生具有場景和流量優(yōu)勢。一些商家甚至依靠達人完成九成以上的業(yè)績。貝詩珠寶就是其中之一，目前主要靠達人分銷重新起步，主要依靠單品鏈接售出。鐘衛(wèi)平形容，這是“最好的路子”。

　　不過，在微信小店升級和定位重新調(diào)整以后，視頻號達人生態(tài)也出現(xiàn)了比較大的變化�？傮w上來說，頭部達人走弱，中腰部達人壯大，新達人涌入讓生態(tài)更多元。

　　此前，多位頭部達人都靠著自然流量和小額微信豆投流，一年做到數(shù)億交易額。但今年，這些頭部達人直播間的自然流量出現(xiàn)不同程度的下滑，因此導致GMV和利潤下滑。知情者稱，官方將把流量分散，周期性推薦不同賽道的中小達人，以此利于生態(tài)發(fā)展。“讓不同的個體冒出來，用內(nèi)容帶動商品銷售。”

　　官棧跟達人合作帶貨，今年合作的達人結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。頭部達人合作減少，與此同時，中腰部的達人在增加。Jason稱，今年從合作數(shù)量上來說，官棧合作的中腰部達人比去年翻了一倍，“和有內(nèi)容創(chuàng)作能力以及轉(zhuǎn)化能力的達人合作效率更高。”他說。

　　一個重要的變化是，今年有很多從不上榜單的達人浮出水面。一場直播能做800萬-1000萬的賬號，有些是多年累積私域，帶到視頻號的。還有一些從沒聽說，但實力雄厚，比如美歌學堂、查查健身精準塑形等達人。

　　不在明面上的達人，怎么合作?Rasi(樂識)創(chuàng)始人驍宗說，用“笨”辦法篩選達人，效果顯著，通過直播間幾個指標判斷，包括互動、熱賣以及參與福袋人數(shù)，推斷平均在線;根據(jù)推斷數(shù)據(jù)向主播發(fā)私信，承諾一場直播的最低銷售額，大幅提升合作率。

　　多位商家告訴億邦動力，一些從其他平臺遷移到視頻號的達人，保持收取前置傭金的習慣，但合作下來效果并不好，逐漸不受商家待見。“市面上有人開始想吃坑位費，說先打個10萬過來，我們不干這種事。”一位商家說。驍宗也認為，遷移過來的達人合作傭金有向上走的趨勢，但“破傭的一個也不合作”。

　　今年，在視頻號帶貨的明星比往年更多了，比如鐘麗緹、趙雅芝、楊子/黃圣依夫婦、巧巧、李文、遲帥等。微娛時代專注于視頻號明星帶貨，今年雙11期間，品牌商家合作規(guī)模同比618增長30%，累計成交訂單123.7萬，累計成交額1.5億元。

　　微娛時代創(chuàng)始人宋東澤認為，藝人跟達人的區(qū)別在于，藝人天生自帶流量，許多品牌選擇找明星帶貨，更看重明星的背書和營銷能力。另外，相比于達人，明星直播的選品要求也更嚴格。

　　投流暴力起號起量有新變化

　　商家稱規(guī)模拿量少走很多彎路

　　流量平權(quán)，意味著那些完成冷啟動和向上突破天花板的商家，很難再得到免費的支撐穩(wěn)定增長的流量。多位商家告訴億邦動力，今年視頻號的競爭加劇了，身邊的商家都在提高投流占比。

　　這一點也可從最新的財報數(shù)據(jù)得到證實。騰訊發(fā)布第三季度財報顯示，網(wǎng)絡廣告收入299.93億元同比增長17%，其中視頻號廣告收入同比增長超過60%，視頻號仍然以高毛利率為騰訊廣告帶來強勁收入。

　　一位知情人稱，騰訊廣告的收益至少30%-40%來自美妝白牌。這些美妝利潤率高達60%-70%，大部分通過短視頻廣告消耗。

　　鐵頭梁是視頻號一線操盤手，他帶的團隊既為商家做培訓業(yè)務，又有自運營的業(yè)務，主做滋補美妝等大類目和達人業(yè)務。鐵頭梁自己的賬號單場GMV最高能做到數(shù)百萬元。對于美妝白牌的強勢增長與高額的GMV，他直言“這很正常”，身邊的朋友有做到單品過億的。

　　典型如珀倫姿，廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶品牌，2022年5月入駐視頻號，靠著投放，一年GMV破億元。截至11月27日，珀倫姿視頻號櫥窗顯示，已售103.4萬，商品評價達69.7萬。

　　伴隨著秋冬季的到來，視頻號第一大類目服飾也開始加大投放量。音爆科技代運營團隊負責人毛丹告訴億邦動力，他們服務了30多家商家，比如sinsin、駱駝等品牌，每月投流至少消耗300萬-500萬，月銷在千萬級別。

　　微信豆加ADQ的組合拳打法，基本已成頭部商家的共識。微信豆拉自然流，�；�本的投產(chǎn)，大量還是需要ADQ去跑。從音爆科技的實際打法來看，一般10%-20%會投微信豆，剩下的商業(yè)化變現(xiàn)仍然依賴ADQ的量級。頭部品牌商家只要有正向的ROI，就不會限制預算，不過對投產(chǎn)的要求較高，比如有的要求在1:5以上。

　　音爆正在操盤的幾個直播間，都是騰訊廣告3.0之后才起量。騰訊廣告上新3.0版本，投放顆粒度更清晰，要求商家更精細化的運營。從毛丹和團隊操盤直播間的實感來看，3.0系統(tǒng)剛上線的時候體感一般，但通過運營測試跑出來之后，ROI要比之前高許多。

　　投流的另一個重磅變化是，以往ADQ只能跑高客單、高利潤的產(chǎn)品，今年逐漸出現(xiàn)一些較低客單價的產(chǎn)品，比如100元以下商品。玖通是一家合肥的服務商，專注地域特色食品、速食代餐、茶葉等，操盤運營的賬號有10個，客單價在100元左右，比如99元/10袋的江西特產(chǎn)炭烤筍尖，已售1.5萬單。

　　玖通負責人告訴億邦動力，今年8月入局視頻號，5個單品靠著投流，單月GMV破300萬元。“直播間上的都是其他平臺測試過的爆品，少走很多彎路。”他說，為規(guī)模拿量，玖通90%會投放ADQ。

　　Jason也告訴億邦動力，官棧今年在廣告投放上的消耗明顯增多，大促期間相比去年明顯提升，在百萬級以上。一部分聚焦于雙11的成交，另一部分是嘗試了新的版位，比如朋友圈、小程序以及騰訊PCAD的投放。

　　2025年增長或靠三駕馬車

　　在微信，至少可以再做十年生意

　　知情者透露，2025年視頻號的三駕馬車，將是小綠書、短視頻以及擁有無數(shù)社群的團長分銷。服務號開放個人注冊，微信已經(jīng)在大量引進小紅書類種草達人，長期來看持續(xù)利好，但短期的交易習慣還待養(yǎng)成。

　　今年9月27日，微信宣布優(yōu)選聯(lián)盟支持公眾號圖文消息帶貨(被外界稱為“小綠書”，創(chuàng)作者最多可發(fā)布9張圖片和1000字，可加入產(chǎn)品鏈接)，訂閱號可無限發(fā)布內(nèi)容，并且可打通微信小店，進一步降低帶貨門檻。

　　億邦動力此前曾披露，某頭部烘焙品牌從9月起大規(guī)模鋪量，靠公眾號圖文增量百萬以上，銷售增量超過10萬;最好的時候，一篇圖文就能帶來2-3萬的轉(zhuǎn)化收益。不過，后期因商家涌入，轉(zhuǎn)化出現(xiàn)了下滑。

　　眾多商家和操盤手都提到，短視頻在今年下半年有較大紅利，通過短視頻素材進直播間的流量提升。“短視頻進直播間的GMV占我們總體的50%”，鐵頭梁說，因為目前微信生態(tài)中短視頻內(nèi)容是不飽和的。

　　由于官方架構(gòu)變動，短視頻與直播間歸兩個團隊負責。短視頻不再優(yōu)先向直播間導流，商家需要自己創(chuàng)作短視頻內(nèi)容來給直播間引流。零一數(shù)科今年的重點就是組建短視頻團隊，“Q1之前沒做短視頻，你的直播間流量就很豐富，但Q1之后就得做短視頻才有了。”鑒鋒說。

　　鑒鋒認為，平臺在流量分發(fā)邏輯上、在不同發(fā)展階段會有不同的側(cè)重點。商家需要不斷摸索，找到適合自己品類或者打法的最優(yōu)解。驍宗稱，微信目前在加大新手期的扶持，賬號還沒有開始商業(yè)化變現(xiàn)時，前幾場的補貼力度比較大。當一個賬號漸有起色后，平臺會減少推流。

　　但鐵頭梁對此沒太大感覺，“這樣的話大家都去起新號了”。他認為，官方的扶持實際上有一部分偏泛流量。對商家來說，實際轉(zhuǎn)化需要商家自己優(yōu)化人貨場去匹配，轉(zhuǎn)化如果一般，流量推薦當然會變少。

　　微信小店的升級加速打通微信全域，公私域聯(lián)動將更加順暢。商家和達人將私域粉絲帶到直播間與視頻號，更容易撬動公域流量。反之，公域的推廣能為商家積累私域粉絲。

　　不同商家在微信探索更適合自己的私域玩法。為維持私域生態(tài)的成交，貝詩珠寶的直播間客單價相對更高。相反的是，官棧、鐵頭梁紛紛選擇在私域生態(tài)中做升單，即售賣客單價更高一些的產(chǎn)品。比如在直播間售賣單件產(chǎn)品，私域售賣組合裝等。

　　商家對于微信電商仍然保持信心和熱情，不過部分商家提出了對微信的期待，比如在品類準入與規(guī)則上仍然不夠清晰，具體到某一類細分的SKU，上架仍然受限。直接建立私域粉絲群亦受限等。

　　不少商家都在問，視頻號究竟還起飛嗎?問題犀利，無論從哪個層面來說，都有些難以回答。然而正如眾多商家、服務商和達人所說:“在微信，至少可以再做十年的生意。”