騰訊音樂三季報，穩(wěn)健與隱憂并存

　　主動調(diào)整業(yè)務(wù)清除隱患后，騰訊音樂還需要找到新增長點。

　　作者/無垢者

　　出品/新摘商業(yè)評論

　　11月13日，騰訊音樂發(fā)布了2024年第三季度財報。財報顯示，騰訊音樂在本季度的總收入為70.2億元，同比增長6.8%，調(diào)整后的凈利潤為19.4億元，同比增長29.1%。從整體上看，騰訊音樂交出了一份穩(wěn)健的答卷。雖然云音樂(網(wǎng)易云音樂)還未公布第三季度財報，但從他之前的表現(xiàn)來看，他對騰訊音樂無法形成威脅。因此，騰訊音樂似乎已經(jīng)高枕無憂了。

　　然而，如果拆開來看具體的業(yè)務(wù)，會發(fā)現(xiàn)騰訊音樂有內(nèi)憂。2023年，騰訊音樂主動加強了對社交娛樂業(yè)務(wù)(主要是直播)的監(jiān)管，導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)和總收入下降，考慮到行業(yè)經(jīng)驗，此舉可謂是壯士斷腕。與此同時，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)出現(xiàn)了惡化的趨勢。這意味著，騰訊音樂在調(diào)整節(jié)奏的同時，還要克服新難題。

　　一、用戶正在拋棄騰訊音樂

　　今天的騰訊音樂并非是一個“原生概念”。眾所周知，騰訊基于在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢布局了文娛行業(yè)，在線音樂就是其中的一個細(xì)分領(lǐng)域。

　　騰訊在這方面經(jīng)歷了兩個階段。第一階段的特點是以自營為主，代表產(chǎn)品是QQ音樂，QQ音樂在產(chǎn)品功能、定位上和網(wǎng)易云音樂高度相似。在2016年之后，騰訊的在線音樂布局進入了新階段，騰訊通過資產(chǎn)置換股權(quán)的方式，將旗下的QQ音樂和中國音樂集團旗下的酷狗、酷我合并，組成了今天的騰訊音樂集團。

　　合并后，騰訊音樂集團的業(yè)務(wù)分為兩部分，其一是在線音樂業(yè)務(wù)，內(nèi)容包括音樂付費、內(nèi)容訂閱和廣告等，其二是社交娛樂業(yè)務(wù)，主要是直播。

　　在很長一段時間內(nèi)，騰訊音樂的最佳變現(xiàn)路徑都不是音樂，而是直播。在騰訊音樂上市前，社交娛樂業(yè)務(wù)在他的總收入中的占比超過了70%。云音樂的情況和騰訊音樂相似，自從推出直播業(yè)務(wù)后，該業(yè)務(wù)的分量就越來越重，到2021年，他在云音樂總收入中的占比已達(dá)到49.6%。

　　三季度，騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)的收入為17.4億元，同比下降了42.8%。云音樂社交娛樂業(yè)務(wù)上半年的收入為15.11億元，同比下降19.9%。騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑在意料之內(nèi)，公司在去年的年報中就提到了這點，在三季報中，公司的說法和之前大體相似，這意味著這將是長期的策略。

　　在這種情況下，如果在線音樂業(yè)務(wù)不能釋放高增長，那騰訊音樂整體的業(yè)績表現(xiàn)就不會好看。而從三季度的數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂沒有受到太大的影響，這主要是因為是在線音樂業(yè)務(wù)的收入，在三季度同比增長了20.4%，規(guī)模達(dá)到54.8億元，帶動了整體業(yè)績的增長�？雌饋�，騰訊音樂在壯士斷腕后，已經(jīng)找到了業(yè)績的緩沖點。其實，這只是表面現(xiàn)象，騰訊音樂存在隱憂，這個隱憂就來自于在線音樂業(yè)務(wù)。

　　具體來說，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)的主要收入來源是在線音樂訂閱服務(wù)。三季度，該業(yè)務(wù)的收入規(guī)模為38.4億元，同比增速為20.3%，比去年同期低21.7個百分點。這已經(jīng)是騰訊音樂，想辦法拯救業(yè)績的前提下取得的成績。

　　在過去一段時間，騰訊音樂為了讓在線音樂業(yè)務(wù)能夠填補社交娛樂業(yè)務(wù)坍塌帶來的空缺，對會員業(yè)務(wù)作出了調(diào)整。影響會員業(yè)務(wù)收入的因素有兩個，一個是單價，另一個是規(guī)模，騰訊音樂對這兩方面都動刀了。

　　以QQ音樂為例，他的會員分為綠鉆會員和SVIP超級會員，前者只提供基礎(chǔ)服務(wù)。去年12月，QQ音樂將綠鉆會員的自動續(xù)費價格從11.4元/月上調(diào)至15元/月。QQ音樂還加大了SVIP的推廣力度。三季度，SVIP會員規(guī)模已超過1000萬。在這兩個策略的影響下，騰訊音樂的單個付費用戶收入同比增長了4.9%。

　　在規(guī)模方面，由于在線音樂業(yè)務(wù)是騰訊音樂的收入支柱，所以我們只看這一部分的用戶數(shù)據(jù)。去年三季度，這一部分的月活為5940萬，今年三季度降到了5760萬，而在2022年三季度則有6200萬，在更早的2020年，月活接近6500萬。也就是說，騰訊音樂的用戶一直在流失，如果繼續(xù)按照這個趨勢發(fā)展下去，那在線音樂業(yè)務(wù)就將面臨被釜底抽薪的風(fēng)險。屆時，社交娛樂業(yè)務(wù)的規(guī)模會更小，騰訊音樂的壓力會更大。

　　二、如何留住用戶?

　　逐漸壓縮社交娛樂業(yè)務(wù)的規(guī)模后，騰訊音樂的當(dāng)務(wù)之急就是穩(wěn)住在線音樂業(yè)務(wù)，讓業(yè)績不至于太難看。從今年三季度的財報來看，騰訊音樂總體上做到了這一點，但用戶方面還是出了問題，因此現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是想辦法留住用戶，尤其是付費用戶。從大盤來看，1億月活基本是行業(yè)的天花板，騰訊音樂今后在用戶方面的重點應(yīng)該是提純，也就是運營好付費用戶。

　　按照業(yè)務(wù)劃分，騰訊音樂的付費用戶可分為在線音樂付費用戶和社交娛樂付費用戶兩類。以今年三季度為例，在線音樂付費用戶的規(guī)模為1.19億，同比增長15.5%，社交娛樂業(yè)務(wù)的付費用戶規(guī)模為790萬，同比增長1.3%。

　　如果把時間尺度拉長，在線音樂業(yè)務(wù)的付費用戶規(guī)模也是呈現(xiàn)上漲趨勢的。在2021年，這一數(shù)據(jù)為7120萬。相比之下，社交娛樂業(yè)務(wù)的付費用戶規(guī)模出現(xiàn)了下降，當(dāng)時的規(guī)模為1000萬，可見騰訊音樂對社交娛樂業(yè)務(wù)動刀，不只是出于監(jiān)管的風(fēng)險，也有業(yè)務(wù)自身表現(xiàn)的考量。

　　其中值得注意的一點是，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的SVIP用戶的滲透率還非常低，三季度只有8.4%，僅占總月活躍用戶數(shù)的1.8%。前面提到，1億月活是行業(yè)的天花板，騰訊音樂今后在用戶方面的重點是用戶提純，這正好和SVIP滲透率低對應(yīng)。

　　在線音樂平臺的根本是內(nèi)容，如果想讓用戶多開會員，最直接的辦法就是增加內(nèi)容供給，這可以吸引用戶、盤活老用戶。騰訊音樂已經(jīng)采取了這個策略。三季度，騰訊音樂和大象音樂集團續(xù)簽合作協(xié)議，還和權(quán)志龍所屬的經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立了合作，騰訊音樂不僅擁有了權(quán)志龍的數(shù)字專輯版權(quán)、實體周邊，還拿到了權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)。

　　此外，騰訊音樂還在通過技術(shù)升級音質(zhì)吸引用戶。QQ音樂的最新版本上線了多種全新定制的DTS音效，酷狗音樂則上線了“蝰蛇全景聲”。

　　可以看出，騰訊音樂當(dāng)前的重點正是運營好付費用戶，他的策略是從內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量和多元需求入手，盡管策略的效果還不是很明顯，但方向符合用戶的需求，這將是值得長期觀察的焦點。

　　三、廣告、演出，騰訊音樂需要新增長

　　騰訊音樂當(dāng)前的重點除了穩(wěn)住在線音樂業(yè)務(wù)，還有一點就是尋找可以替代社交娛樂業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)。如果不能找到，騰訊音樂的收入來源就過于單一，抗風(fēng)險能力較差。

　　目前來看，騰訊音樂布局了多個方向。QQ音樂在VIP內(nèi)容上加了廣告，用戶看30s廣告就能獲得30分鐘會員權(quán)益，時長可疊加，非會員用戶看完廣告后，就可以聽會員歌曲。這一模式可以說是雙贏，不愿意花錢的用戶也能實現(xiàn)聽歌自由，QQ音樂也能得到更多的收入。與此同時，還能提高用戶的活躍度，吸引新用戶。

　　同在內(nèi)容行業(yè)，愛奇藝可以作為騰訊音樂的參考。在愛奇藝的體系內(nèi)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)是第二大收入來源。理論上騰訊音樂也可以將廣告打造成重點業(yè)務(wù)，無論是規(guī)模還是潛力，廣告業(yè)務(wù)都可以替代社交娛樂業(yè)務(wù)。

　　另一個可以嘗試的方向是線下演出。對于在線音樂市場的用戶來說，一直對演唱會、音樂節(jié)有需求，而騰訊音樂也具備為用戶提供線下演出服務(wù)的基礎(chǔ)。更重要的一點是，中國演出行業(yè)近兩年都在高速增長，這是一塊不可忽視的蛋糕。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年全國演出市場票房總收入約為502.32億元，增速高達(dá)150.65%。

　　目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在頭部公司，那就是阿里影業(yè)，他旗下的大麥網(wǎng)幾乎覆蓋了所有頭部項目。據(jù)阿里影業(yè)年報顯示，大麥業(yè)務(wù)的GMV還在高速增長，年增幅超過500%，年收入為14.81億元�？梢�，理論上，演出業(yè)務(wù)同樣具備替代社交娛樂業(yè)務(wù)的可能。

　　對于和大麥網(wǎng)的競爭，騰訊音樂并非沒有牌打。首先，騰訊音樂的用戶規(guī)模更大，這對演出主辦方來說有很大的吸引力。其次，騰訊音樂可以從一些細(xì)分領(lǐng)域切入，比如熱門劇集的線下巡演，這涉及整個騰訊文娛生態(tài)的聯(lián)動。目前，騰訊音樂已經(jīng)參與了騰訊視頻、閱文集團推出的，一些熱門影視內(nèi)容的音樂制作工作，今年熱度較高的《玫瑰的故事》《慶余年2》《與鳳行》《花間令》等都有他的身影，而這些內(nèi)容都擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。

　　對騰訊音樂來說，主動控制社交娛樂業(yè)務(wù)是明智之舉，會有短期的陣痛在所難免，市場不必過于關(guān)心。市場更應(yīng)該關(guān)心的是用戶提純策略是否得當(dāng)，何時能有新增長點，從三季報來看，騰訊音樂在這兩方面都還有很長的路要走。