騰訊“網(wǎng)絡(luò)廣告”板塊更名“營銷服務(wù)”，Q3收入同比增17%

　　11月13日，騰訊發(fā)布2024年第三季度財報，騰訊實現(xiàn)營收1671.93億元，毛利與經(jīng)營利潤(Non-IFRS)分別為888.28億元和612.74億元，自2022年Q4以來，騰訊已經(jīng)連續(xù)多個季度保持盈利超越營收增長的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。

　　值得關(guān)注的是，騰訊“網(wǎng)絡(luò)廣告”板塊在本季更名為“營銷服務(wù)”，收入300億元，同比增長17%。財報指出，此次更名是為了更好地體現(xiàn)騰訊線上營銷平臺提供的廣泛營銷解決方案及配套技術(shù)服務(wù)。

　　自2022年Q3以來，廣告業(yè)務(wù)連續(xù)多季在騰訊各業(yè)務(wù)板塊收入增速中保持領(lǐng)先。本季度，雖然受到宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)，但“營銷服務(wù)”板塊在視頻號、小程序、微信搜一搜等新芽助力，以及AI技術(shù)驅(qū)動下，仍然實現(xiàn)了健康增長。

　　此次騰訊廣告業(yè)務(wù)在財報中的更名或有深意。

　　新芽茁壯，騰訊打通“全域營銷”

　　孕育了眾多新芽業(yè)務(wù)的微信生態(tài)，本季再度推陳出新，對騰訊營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)健康增長，帶來重要驅(qū)動。

　　其中備受關(guān)注的是，本季騰訊正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號及直播間、 小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。分析認為，這將串聯(lián)起微信生態(tài)各類場景的流量，推動微信生態(tài)的進一步活躍。

　　“微信小店”在本次騰訊財報中也被重點提及，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，騰訊圍繞微信小店升級了交易平臺策略，旨在依托于整個微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗。

　　生態(tài)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的持續(xù)打通，是騰訊營銷服務(wù)業(yè)務(wù)在宏觀挑戰(zhàn)下保持韌性增長的關(guān)鍵因素之一。例如騰訊提升了視頻號直播間營銷推廣能力，升級了支持二跳直播間鏈路、競價廣告支持直播畫面實時外顯等功能，幫助商家降低成本、提升廣告轉(zhuǎn)化率。

　　此外，在傳統(tǒng)廣告合作模式之外，騰訊也依托微信生態(tài)深入探索“互選廣告”模式，撮合廣告主與內(nèi)容創(chuàng)作者雙向選擇，自由達成廣告合作，促進了相關(guān)業(yè)務(wù)快速增長。根據(jù)騰訊此前公布的數(shù)據(jù)，2024年視頻號互選報價作者數(shù)量超過20萬，10萬贊商單內(nèi)容同比提升283%，千萬播放商單數(shù)提升375%。

　　今年以來，騰訊還通過多元化變現(xiàn)方式支持視頻號創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，激活視頻號原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，進而帶動視頻號營銷服務(wù)收入增長。目前，視頻號已成為騰訊營銷服務(wù)的核心增長驅(qū)動之一。

　　除了視頻號，小程序、小游戲、微信搜一搜等“新芽”也在不斷豐富商業(yè)化能力，促進商家在微信生態(tài)經(jīng)營效率的提升，貢獻可持續(xù)增長的優(yōu)質(zhì)收入。

　　日前微信搜一搜推出了“搜索直達”功能，觸角延伸至微信生態(tài)各方面，拓展了“AI+搜索”業(yè)務(wù)潛力，搜一搜廣告繼續(xù)增長。同時，小程序在小游戲外，積極探索短劇等垂類，帶動小程序廣告健康增長。

　　國海證券分析，小程序廣告主要受益于短劇、小游戲等行業(yè)投放。近期微信廣告還重點扶持了短劇行業(yè)投放，資源位方面，原本需要通過微信“搜一搜”功能主動檢索“短劇”才能訪問的短劇專區(qū)，現(xiàn)已被顯著地前置至小程序頁面;政策方面，微信廣告助手公布從10月1日起，針對“文娛-微短劇”及“文娛-網(wǎng)絡(luò)小說”小程序，開啟限時激勵活動。

　　除了微信生態(tài)內(nèi)流量打通，騰訊廣告還新增平臺與內(nèi)容媒體以及優(yōu)量匯資源，包含騰訊視頻、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲等，幫助商家進一步提升視頻號直播獲客效率。

　　今年騰訊視頻的多部爆款熱播劇，探索了IP+視頻號、朋友圈、視頻號、小程序等生態(tài)資源的聯(lián)動轉(zhuǎn)化，助力持續(xù)的品牌曝光并拉動招商，長視頻“新芽”內(nèi)容也在營銷服務(wù)板塊“開花”。

　　華創(chuàng)證券分析認為，雖然騰訊廣告收入三季度增速有所放緩，但依然看好后續(xù)“內(nèi)循環(huán)”廣告潛力，看好基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化后，微信體系內(nèi)的交易生態(tài)進一步繁榮，進而帶動后續(xù)的“內(nèi)循環(huán)”廣告發(fā)力。

　　AI提效，廣告系統(tǒng)顯著受益

　　廣告是騰訊大模型技術(shù)應(yīng)用最廣泛的場景，生成式AI也是廣告業(yè)務(wù)增長的放大器。

　　騰訊在最新財報中強調(diào)，持續(xù)在產(chǎn)品和運營中 部署AI，包括營銷服務(wù)和云服務(wù)，所帶來的切實可見效益也愈加顯現(xiàn)，并將持續(xù) 投資于AI技術(shù)、工具和解決方案，以服務(wù)用戶與合作伙伴。

　　根據(jù)公開信息統(tǒng)計，從年初以來騰訊廣告進行了至少16次產(chǎn)品發(fā)布和系統(tǒng)更新升級，其中除了微信生態(tài)內(nèi)場景營銷功能的升級，大模型技術(shù)推動的各類智能功能的推出和系統(tǒng)的提效升級的重點。

　　過去互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，廣告主需要生成大量的素材并堆量投放，常被詬病“卷基建”，同時由于無法測算及保障實現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)廣告有效性問題也常被戲稱“玄學(xué)”。

　　而大模型時代，數(shù)字廣告不斷進階。騰訊希望通過大模型技術(shù)，以更精準、更高效、更確定的廣告系統(tǒng)，打破“豪賭式”投放、“粗放式”投放，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告真正聚焦到創(chuàng)意質(zhì)量和生意轉(zhuǎn)化的提升上。

　　今年6月，全面升級后的新廣告投放系統(tǒng)3.0正是該思路下的產(chǎn)物，圍繞“新產(chǎn)品 ID”，騰訊廣告進行了底層算力模型的系統(tǒng)升級，集中算力實現(xiàn)投放確定性，雙向減輕系統(tǒng)和廣告主的負擔。

　　根據(jù)騰訊廣告披露的信息，新投放系統(tǒng)已覆蓋騰訊95%的廣告投放，助力行業(yè)整體投放實現(xiàn)穩(wěn)定性提升26%，達成率提升8.7%，起量率提升207%，在游戲、教育、網(wǎng)服、消費品等重點行業(yè)實現(xiàn)了不同程度的突破，某國際美妝品牌在該新投放系統(tǒng)下實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率接近翻倍，單廣告拿量能力上升13%。

　　不僅在投放端AI助力提效，今年初騰訊還上線“妙思”系統(tǒng)，以騰訊混元大模型為基底打造一站式AI廣告創(chuàng)意平臺，幫助廣告主更便捷的進行創(chuàng)意，生成廣告素材。

　　大模型正在讓互聯(lián)網(wǎng)廣告這一傳統(tǒng)老業(yè)務(wù)煥發(fā)新生機。國海證券指出，騰訊推動騰訊廣告以技術(shù)驅(qū)動營銷確定性，正在引領(lǐng)行業(yè)新變革。