騰訊“網(wǎng)絡(luò)廣告”板塊更名“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”，Q3收入同比增17%

　　11月13日，騰訊發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1671.93億元，毛利與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)(Non-IFRS)分別為888.28億元和612.74億元，自2022年Q4以來(lái)，騰訊已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度保持盈利超越營(yíng)收增長(zhǎng)的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　值得關(guān)注的是，騰訊“網(wǎng)絡(luò)廣告”板塊在本季更名為“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”，收入300億元，同比增長(zhǎng)17%。財(cái)報(bào)指出，此次更名是為了更好地體現(xiàn)騰訊線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供的廣泛營(yíng)銷(xiāo)解決方案及配套技術(shù)服務(wù)。

　　自2022年Q3以來(lái)，廣告業(yè)務(wù)連續(xù)多季在騰訊各業(yè)務(wù)板塊收入增速中保持領(lǐng)先。本季度，雖然受到宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)，但“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”板塊在視頻號(hào)、小程序、微信搜一搜等新芽助力，以及AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，仍然實(shí)現(xiàn)了健康增長(zhǎng)。

　　此次騰訊廣告業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)中的更名或有深意。

　　新芽茁壯，騰訊打通“全域營(yíng)銷(xiāo)”

　　孕育了眾多新芽業(yè)務(wù)的微信生態(tài)，本季再度推陳出新，對(duì)騰訊營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)健康增長(zhǎng)，帶來(lái)重要驅(qū)動(dòng)。

　　其中備受關(guān)注的是，本季騰訊正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)、視頻號(hào)及直播間、 小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。分析認(rèn)為，這將串聯(lián)起微信生態(tài)各類(lèi)場(chǎng)景的流量，推動(dòng)微信生態(tài)的進(jìn)一步活躍。

　　“微信小店”在本次騰訊財(cái)報(bào)中也被重點(diǎn)提及，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，騰訊圍繞微信小店升級(jí)了交易平臺(tái)策略，旨在依托于整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴(lài)的交易體驗(yàn)。

　　生態(tài)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)打通，是騰訊營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)在宏觀挑戰(zhàn)下保持韌性增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。例如騰訊提升了視頻號(hào)直播間營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，升級(jí)了支持二跳直播間鏈路、競(jìng)價(jià)廣告支持直播畫(huà)面實(shí)時(shí)外顯等功能，幫助商家降低成本、提升廣告轉(zhuǎn)化率。

　　此外，在傳統(tǒng)廣告合作模式之外，騰訊也依托微信生態(tài)深入探索“互選廣告”模式，撮合廣告主與內(nèi)容創(chuàng)作者雙向選擇，自由達(dá)成廣告合作，促進(jìn)了相關(guān)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。根據(jù)騰訊此前公布的數(shù)據(jù)，2024年視頻號(hào)互選報(bào)價(jià)作者數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)，10萬(wàn)贊商單內(nèi)容同比提升283%，千萬(wàn)播放商單數(shù)提升375%。

　　今年以來(lái)，騰訊還通過(guò)多元化變現(xiàn)方式支持視頻號(hào)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，激活視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而帶動(dòng)視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增長(zhǎng)。目前，視頻號(hào)已成為騰訊營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)之一。

　　除了視頻號(hào)，小程序、小游戲、微信搜一搜等“新芽”也在不斷豐富商業(yè)化能力，促進(jìn)商家在微信生態(tài)經(jīng)營(yíng)效率的提升，貢獻(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)收入。

　　日前微信搜一搜推出了“搜索直達(dá)”功能，觸角延伸至微信生態(tài)各方面，拓展了“AI+搜索”業(yè)務(wù)潛力，搜一搜廣告繼續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，小程序在小游戲外，積極探索短劇等垂類(lèi)，帶動(dòng)小程序廣告健康增長(zhǎng)。

　　國(guó)海證券分析，小程序廣告主要受益于短劇、小游戲等行業(yè)投放。近期微信廣告還重點(diǎn)扶持了短劇行業(yè)投放，資源位方面，原本需要通過(guò)微信“搜一搜”功能主動(dòng)檢索“短劇”才能訪問(wèn)的短劇專(zhuān)區(qū)，現(xiàn)已被顯著地前置至小程序頁(yè)面;政策方面，微信廣告助手公布從10月1日起，針對(duì)“文娛-微短劇”及“文娛-網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)”小程序，開(kāi)啟限時(shí)激勵(lì)活動(dòng)。

　　除了微信生態(tài)內(nèi)流量打通，騰訊廣告還新增平臺(tái)與內(nèi)容媒體以及優(yōu)量匯資源，包含騰訊視頻、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂(lè)及游戲等，幫助商家進(jìn)一步提升視頻號(hào)直播獲客效率。

　　今年騰訊視頻的多部爆款熱播劇，探索了IP+視頻號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)、小程序等生態(tài)資源的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，助力持續(xù)的品牌曝光并拉動(dòng)招商，長(zhǎng)視頻“新芽”內(nèi)容也在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊“開(kāi)花”。

　　華創(chuàng)證券分析認(rèn)為，雖然騰訊廣告收入三季度增速有所放緩，但依然看好后續(xù)“內(nèi)循環(huán)”廣告潛力，看好基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化后，微信體系內(nèi)的交易生態(tài)進(jìn)一步繁榮，進(jìn)而帶動(dòng)后續(xù)的“內(nèi)循環(huán)”廣告發(fā)力。

　　AI提效，廣告系統(tǒng)顯著受益

　　廣告是騰訊大模型技術(shù)應(yīng)用最廣泛的場(chǎng)景，生成式AI也是廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的放大器。

　　騰訊在最新財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，持續(xù)在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中 部署AI，包括營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和云服務(wù)，所帶來(lái)的切實(shí)可見(jiàn)效益也愈加顯現(xiàn)，并將持續(xù) 投資于AI技術(shù)、工具和解決方案，以服務(wù)用戶(hù)與合作伙伴。

　　根據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，從年初以來(lái)騰訊廣告進(jìn)行了至少16次產(chǎn)品發(fā)布和系統(tǒng)更新升級(jí)，其中除了微信生態(tài)內(nèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)功能的升級(jí)，大模型技術(shù)推動(dòng)的各類(lèi)智能功能的推出和系統(tǒng)的提效升級(jí)的重點(diǎn)。

　　過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，廣告主需要生成大量的素材并堆量投放，常被詬病“卷基建”，同時(shí)由于無(wú)法測(cè)算及保障實(shí)現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)廣告有效性問(wèn)題也常被戲稱(chēng)“玄學(xué)”。

　　而大模型時(shí)代，數(shù)字廣告不斷進(jìn)階。騰訊希望通過(guò)大模型技術(shù)，以更精準(zhǔn)、更高效、更確定的廣告系統(tǒng)，打破“豪賭式”投放、“粗放式”投放，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告真正聚焦到創(chuàng)意質(zhì)量和生意轉(zhuǎn)化的提升上。

　　今年6月，全面升級(jí)后的新廣告投放系統(tǒng)3.0正是該思路下的產(chǎn)物，圍繞“新產(chǎn)品 ID”，騰訊廣告進(jìn)行了底層算力模型的系統(tǒng)升級(jí)，集中算力實(shí)現(xiàn)投放確定性，雙向減輕系統(tǒng)和廣告主的負(fù)擔(dān)。

　　根據(jù)騰訊廣告披露的信息，新投放系統(tǒng)已覆蓋騰訊95%的廣告投放，助力行業(yè)整體投放實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性提升26%，達(dá)成率提升8.7%，起量率提升207%，在游戲、教育、網(wǎng)服、消費(fèi)品等重點(diǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了不同程度的突破，某國(guó)際美妝品牌在該新投放系統(tǒng)下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率接近翻倍，單廣告拿量能力上升13%。

　　不僅在投放端AI助力提效，今年初騰訊還上線“妙思”系統(tǒng)，以騰訊混元大模型為基底打造一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)，幫助廣告主更便捷的進(jìn)行創(chuàng)意，生成廣告素材。

　　大模型正在讓互聯(lián)網(wǎng)廣告這一傳統(tǒng)老業(yè)務(wù)煥發(fā)新生機(jī)。國(guó)海證券指出，騰訊推動(dòng)騰訊廣告以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)確定性，正在引領(lǐng)行業(yè)新變革。