“非洲之王”傳音越來越像小米了？

　　近年來，在國內(nèi)市場容量增速放緩的背景下，中國消費品牌紛紛出海向外尋找增長機會。

　　從家電領(lǐng)域的海爾、美的，到新能源汽車領(lǐng)域的比亞迪，再到Temu、SHEIN等電商平臺，紛紛在不同行業(yè)的高地插上中國品牌的旗幟。

　　但在廣袤的非洲大陸，智能手機行業(yè)絕對的龍頭并非“華米OV”，而是一家來自深圳的公司——傳音。

　　2023年，傳音擠掉OPPO位列全球智能手機出貨量TOP5，其中傳音和蘋果是唯二實現(xiàn)增長的品牌，分別同比增長30.8%和3.7%。

　　去年傳音營收、凈利分別同比大增33.9%和121.55%，均創(chuàng)下歷史新高。

　　但在今年第三季度，傳音業(yè)績失速嚴重，單季度營收同比下滑7.22%，凈利同比大幅下滑41.02%。

　　第二季度傳音在非洲市場的出貨量僅同比增長1%。反觀同期的小米和realme分別同比大增45%和137%。

　　一時間，外界頻頻質(zhì)疑傳音“業(yè)績暴跌”、“賣不動了”。

　　但客觀而論，“非洲之王”遠沒有外界所描述的那么“脆弱”。小米和realme吃掉的市場份額大概率來自出貨量大幅下滑25%的三星。

　　自2006年就進入非洲市場的傳音仍具備絕對的先發(fā)優(yōu)勢，常年常年市占率在50%以上，非洲人民每買兩部手機就有一部是傳音。

　　要知道，上世紀末諾基亞在中國市場最具統(tǒng)治力時，市占率也不過三成出頭。

　　傳音的隱憂在于，隨著體量的膨脹，其在非洲之外的南亞等其他市場營收占比已超六成。

　　但正如傳音在非洲市場，小米、三星等品牌也已建立起足夠大的先發(fā)優(yōu)勢，一時間傳音也難攻入競對品牌的大本營，各家不得不陷入難解難分的“價格戰(zhàn)”。

　　今年前三季度，傳音在印度、孟加拉國等市場的出貨量均同比有所下降。

　　在這一背景下，傳音逐漸發(fā)力配件、家電等多元化業(yè)務(wù)，“非洲之王”正活得越來越像小米了。

　　“非洲之王”是怎么煉成的

　　細數(shù)頭部品牌出海的主要目的地，普遍集中在東南亞、歐美和中東地區(qū)，對廣袤、充滿野性的非洲大陸卻鮮有涉獵。

　　原因在于，盡管非洲有著全球第二大面積和第二多的人口，但其整體經(jīng)濟發(fā)展水平顯著低于其他地緣板塊。在非洲約有五分之四的人口生活在撒哈拉以南地區(qū)，因基礎(chǔ)設(shè)施較差，斷電次數(shù)多，對消費電子產(chǎn)品天然不友好。

　　根據(jù)世界銀行2022年全球通電率數(shù)據(jù)， 撒哈拉以南地區(qū)通電率為51.43%，遠低于全球平均通電率91.35%。

　　但就在這個基礎(chǔ)用電尚且得不到保障的貧瘠之地，卻硬是長出了傳音這個巨頭。

　　2006年，傳音創(chuàng)始人竺兆江離開波導電子后，將目光投向了非洲這片當時尚未被開發(fā)的藍海市場。彼時非洲市場山寨機和華強北出品的白牌產(chǎn)品橫行，每賣出1臺正品諾基亞，市場就幾乎同步賣出了2臺假諾基亞。

　　正如后來紅米手機對中國山寨機的“降維打擊”，傳音打擊山寨機的方式也是產(chǎn)品配置“加量不加價”，同步渠道下沉搶占市場。

　　由于非洲大部分地區(qū)電力供應(yīng)不穩(wěn)定且經(jīng)常停電，傳音推出了配備超大容量電池的超長待機手機;非洲人喜歡用多個手機卡來切換優(yōu)惠套餐，傳音便推出了雙卡雙待、三卡三待甚至四卡四待的手機;甚至針對非洲人深膚色的特征，傳音對美顏技術(shù)優(yōu)化，解決光鮮較暗情況下的拍照痛點。

　　更關(guān)鍵的是，配備這些性能的傳音傳音售價僅約為所有品牌平均售價的一半。

　　在渠道上，初來乍到的傳音入鄉(xiāng)隨俗，在非洲的大街小巷刷上傳音的藍白色廣告打響品牌。

　　竺兆江曾說，“從內(nèi)羅畢(肯尼亞首都)的機場道路到坎帕拉(烏干達首都)的貧民窟，只要有墻的地方，就少不了傳音的涂墻廣告”。

　　同時傳音通過銷售返點、送禮品等方式一個個攻占了非洲市場零散細碎，但也是最主要的零售渠道——夫妻店。

　　這從傳音分散的小經(jīng)銷商分布也可管窺一二。

　　據(jù)國海證券研報數(shù)據(jù)，截至今年上半年末，傳音的經(jīng)銷商數(shù)量超2000家，且大部分均為規(guī)模在300萬以下的小體量經(jīng)銷商。

　　也正是依靠這些小經(jīng)銷商們傳音才得以覆蓋廣袤的非洲下沉市場。

　　由此，走“農(nóng)村包圍城市”路線的傳音成就了非洲手機市場龍頭，市占率排名常年保持第一。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)， 傳音在非洲市占率常年排名第一。在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞等國，傳音的市占率均在50%左右，斷層式領(lǐng)先其他品牌。

　　不過，今年二季度傳音的出貨量出現(xiàn)罕見下滑，由此引發(fā)外界對非洲市場空間趨于飽和的擔憂。

　　增長的壓力悄然而至，“非洲之王”傳音也亟需打造出第二增長曲線了。

　　打造第二增長曲線

　　2018年，全球智能手機出貨量出現(xiàn)近十年首次同比下跌。去年，全球智能手機出貨量再度創(chuàng)下新低，行業(yè)進入存量、縮量競爭的時代。

　　在傳音的大本營非洲市場，整體出貨量也處于下降趨勢。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，從2021年第三季度到2022年第二季度，非洲智能手機同比增長直線下滑，且連續(xù)六個季度同比增長為負。盡管目前出貨量重新恢復增長，但單季度出貨量仍未恢復到2021年時水平。

　　對此，傳音的應(yīng)對有二。

　　一方面，傳音和大多數(shù)手機廠商一樣，試圖通過量減價增找業(yè)績增量，發(fā)力高端化。

　　目前，傳音旗下有TECNO、Infinix和Itel三個手機品牌，其中TECNO和Infinix面向中高端消費者、itel則主打性價比。

　　憑借這三個品牌傳音幾乎覆蓋到所有價位的消費人群，既包括500元左右的入門款，也包括8400元的高端機型。

　　另一方面，傳音不滿足于只靠手機賺錢，正積極多元化擴品類，活成小米的模樣。

　　早在上市之前，傳音就開始布局“第二增長曲線”，試圖構(gòu)建“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

　　借助既有的渠道下沉優(yōu)勢，傳音先后打造了數(shù)碼配件品牌oraimo和家電品牌Syinix。而在傳音發(fā)力這兩個品類之前，小米已經(jīng)打造出配件品牌“紫米”和家電品牌“米家”。如今米家甚至成了老牌家電巨頭美的和格力的“心腹大患”。

　　此外，傳音因地制宜，針對非洲地區(qū)用戶缺電的痛點大舉進入儲能市場。面向C端消費者，傳音itel品牌的移動儲能產(chǎn)品 Solar Generator 600，不僅能給手機充電，還能為電扇、電視等大多數(shù)家電產(chǎn)品供電;

　　面向B端用戶，傳音另設(shè)立儲能品牌DYQUE。兼容太陽能、 EV 充電、離網(wǎng)系統(tǒng)等，為家庭和小型企業(yè)供電。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，傳音基于安卓系統(tǒng)開發(fā)了自有OS，同時孵化并推出了多款移動應(yīng)用，其非洲版網(wǎng)易云Boomplay月活躍用戶數(shù)超過6800萬，在一些國家的火熱程度甚至超過Spotify和Apple Music;非洲版抖音Vskit甚至能和TikTok分庭抗禮。

　　傳音和小米都看中的業(yè)態(tài)

　　筆者在梳理傳音多元化業(yè)務(wù)布局與小米的相似之處時發(fā)現(xiàn)，二者都曾先后與酒店業(yè)態(tài)合作，小米甚至斥資入股、深度布局。

　　早在2019年，針對非洲連鎖酒店業(yè)態(tài)的缺失，傳音就與尚美數(shù)智酒店集團(下稱“尚美數(shù)智”)合作，進駐尼日利亞、埃塞俄比亞等國開出“尚客優(yōu)”的海外版——“iVY Hotel”。

　　而在2021年，小米對尚美數(shù)智進行了一筆戰(zhàn)略投資，小米相關(guān)人士曾公開表示“非�？春蒙忻牢磥淼臉I(yè)務(wù)發(fā)展及和小米之間的強戰(zhàn)略協(xié)同，讓小米智能客房能夠滲透到下沉市場”。

　　傳音和小米均選擇與尚美數(shù)智這一酒店集團合作也不難理解，畢竟酒店是家電等Iot設(shè)備的重要體驗場景，對潛在用戶進行“種草”。

　　隨著多元化布局的持續(xù)推進，傳音的發(fā)展路徑與小米的生態(tài)化模式日益相似，業(yè)務(wù)版圖逐漸擴展。從手機延伸至儲能、家電、數(shù)碼配件，再到本地化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，傳音試圖通過“硬件+生態(tài)”的閉環(huán)構(gòu)建，探索手機之外的第二增長曲線。

　　然而，目前從傳音手機以外業(yè)務(wù)營收占比始終未突破10%的現(xiàn)狀來看，多元化業(yè)務(wù)尚未成為增長的主要動力。在日趨競爭激烈的紅海中，如何找到新的突破口，傳音依然面臨不小的挑戰(zhàn)。