張小龍帶隊，騰訊電商夢再起

　　在剛剛披露的三季度財報中，騰訊首次提及微信小店，這一新動向再次引發(fā)了市場關于微信電商話題的熱議與關注。

　　微信電商存在已久，但一直難上頭部電商平臺牌桌，騰訊此番首次在財報中提及微信小店，市場猜測或許電商在騰訊內(nèi)部的優(yōu)先級將提升。

　　面對騰訊對微信小店的看重，有人對此大唱贊歌，也有店家看衰其未來發(fā)展。

　　對于單純做私域賣軟件相關產(chǎn)品的子明來說，相較于開微信小店，自己更傾向于通過社媒矩陣獲客，可以節(jié)省開店的運營成本。在微信經(jīng)營視頻號小店并已升級為微信小店的店主萌萌則稱，雖然目前微信小店與頭部電商平臺相比仍有差距，但她對其發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。

　　騰訊在財報開篇業(yè)務回顧及展望中稱，公司圍繞微信小店升級了交易平臺策略，旨在依托于整個微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗。

　　財報顯示，微信小店是一個商家可以經(jīng)營索引化和標準化商品店面的平臺，為商家提供更多的流量和交易支持。微信小店利用微信的社交互動、內(nèi)容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶并推動銷售轉化。

　　事實上，深入剖析騰訊財報不難發(fā)現(xiàn)，微信小店優(yōu)先級的提升，在于其對微信生態(tài)的收入貢獻所注入的信心，也在于騰訊對電商版圖久不言棄的野望。

　　勢頭強勁

　　在第三季度產(chǎn)品及服務表現(xiàn)中，騰訊在微信生態(tài)的成績上所用筆墨頗多。

　　其中，微信小程序第三季度交易額超2萬億元人民幣，同比增長十幾個百分點。微信搜一搜在商業(yè)化檢索量與點擊率方面均實現(xiàn)了同比增長。

　　廣告主對微信各業(yè)態(tài)商業(yè)價值的認可，也從另一方面拔高了其對騰訊的收入貢獻。

　　第三季度騰訊營銷服務業(yè)務收入同比增長17%，對于這一數(shù)據(jù)增長，騰訊稱主要得益于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告的強勁需求。且對于廣告投入增加的貢獻，騰訊已將電商放在與游戲同等的地位上。

　　事實上，截至2024年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)進一步增至13.82億，在國內(nèi)社交平臺中占據(jù)絕對領先地位。QuestMobile披露的截至2024年9月實力價值榜單中，微信作為唯一月活超10億的app，月活數(shù)量遠超淘寶、抖音等。

　　微信在國內(nèi)市場絕對的領先地位，無疑是騰訊發(fā)展電商的底氣所在。而電商龐大的商業(yè)價值，也為騰訊的入局提供了必然性。

　　商務部電子商務司披露的我國電子商務發(fā)展情況顯示，2023年全年網(wǎng)上零售額達15.42萬億元，增長11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場。

　　在業(yè)績電話會議上，騰訊高管表示，他們對于整個電商生態(tài)的長期潛力感到“非常興奮”，騰訊正在圍繞微信小店來升級整個電商戰(zhàn)略，希望通過整個微信生態(tài)來構建更大的電商基礎。

　　近年來直播電商強勢崛起，微信視頻號借此東風實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，目前可以看做是微信小店的主要銷售場景。在微信平臺搜索“微信小店”，微信指數(shù)近30天數(shù)據(jù)來源近九成來自視頻號。

　　在今年1月份的2024微信公開課上，騰訊稱2023年視頻號直播帶貨GMV實現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量激增超244%，GPM(平均每一千觀眾下單總金額)高達900元以上。據(jù)國海證券預測，2023年視頻號電商GMV為3200億元。

　　發(fā)展迅速的視頻號電商，為騰訊布局微信電商提供了信心，但不可忽視的是視頻號電商體量相較于抖快距離尚遠。據(jù)媒體報道，2023年抖音電商的GMV約為2.7萬億元、快手電商2023年全年GMV達1.18萬億元。

　　屢敗屢戰(zhàn)

　　事實上，微信小店對于微信生態(tài)下的眾多商家來說并不是一個新名詞。

　　早在2014年5月29日，微信就曾推出過“微信小店”，彼時該產(chǎn)品由“微信之父”張小龍親自命名，旨在將小型商店搬進微信平臺，讓商家能夠通過公眾號輕松開店、管理貨架和維護客戶。

　　但由于當時微信小店的支付流程較為復雜且操作繁瑣，使得商家的運營體驗和消費者的購物體驗均不理想。隨著微店、京東微店、淘寶微店等各類微店平臺的涌現(xiàn)，微信團隊最終在2020年宣布不再維護微信小店，并計劃全面下線。

　　在微信小店下線的同時，由于小程序業(yè)務的快速發(fā)展，微信推出了一套幫助商家開店、直播的小程序工具“微信小商店”，但該產(chǎn)品也未翻起太大浪花，于2023年停止注冊。

　　此后，微信又基于視頻號業(yè)務的成績推出“視頻號小店”，并一路升級直至今年8月份重啟“微信小店”名稱。

　　有業(yè)內(nèi)人士對此評論稱，在經(jīng)過了微信內(nèi)部的一系列賽馬、各立山頭后，視頻號電商終于算是跑出來了，現(xiàn)在看起來還是最有希望一戰(zhàn)的。

　　事實上，從依托公眾號、小程序、視頻號發(fā)展推出相應產(chǎn)品，到重啟微信小店，達成微信生態(tài)閉環(huán)的目的，微信多年來對電商領域的試探從未停止。

　　有消息顯示，此次基于微信小店的微信電商生態(tài)戰(zhàn)略，是由張小龍親自帶隊。時隔十年重啟微信小店，張小龍及其團隊能否吸取此前經(jīng)驗教訓，為微信電商帶來新機尚未可知，但今年以來騰訊的多番動作足以顯示其做大做強微信電商的決心。

　　8月份，騰訊發(fā)布《視頻號小店升級為微信小店的公告》稱，自8月25日起，正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。

　　據(jù)公告，微信小店將進一步簡化商家入駐流程，升級品牌認證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾號(訂閱號、服務號)、視頻號(直播、短視頻)、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉。

　　9月，微信小店面向新商家推出激勵政策，涵蓋0保證金試運營、技術服務費減免、流量激勵、開通運費險可享技術服務費減免與流量券獎勵以及0元享試用工具等五大權益。

　　10月30日，微信上線了面向商家的“微信小店助手”獨立App。該app可以幫助商家在移動端進行商品發(fā)布和管理、訂單和售后處理，以及優(yōu)惠券配置等操作。

　　多番動作下，微信小店對商家的吸引力不斷提升，也為微信電商增加了不少擁躉。

　　打破魔咒

　　電商的商業(yè)價值毋庸置疑，騰訊對做大微信電商的渴望有目共睹，但此前屢次敗北的經(jīng)歷難免讓不少人質疑騰訊“沒有電商基因”。

　　在義烏做云倉供應鏈代發(fā)的小周認為，微信小店不適合新手做。盡管平臺給出0保證金等激勵，但對于沒有穩(wěn)定運營的社群和成熟公眾號的新手商家來說，盲目涉足微信小店仍有風險。

　　一位做生鮮類目的微信小店企業(yè)店店主告訴「新熵」，0保證金試運營是針對特定類目的，他們所經(jīng)營的生鮮類目就不在其中。此外，相較于其他電商平臺，微信小店的保證金相對更高。

　　對于試運營，微信小店個人店主夏夏認為，“0押金”只是平臺拉新的手段。因為試運營期間，店鋪無法提現(xiàn)貨款，開售后想要拿到貨款，還需要補齊相應保證金。“想要吸引商家長期留存，微信小店還應該拿出更具吸引力的政策”。

　　對于網(wǎng)購愛好者蓓蓓來說，不夠便利是其不選擇在微信購物的唯一原因。

　　目前微信小店在微信平臺中尚沒有一級入口，而拋開淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商不說，就算是以直播電商為主力的抖快，也均為“商城”開辟了一級入口。

　　「新熵」發(fā)現(xiàn)，事實上微信在搜索功能中已增加“小店”入口，但相較抖快，微信“小店”入口較為隱蔽。而微信-發(fā)現(xiàn)頁中的購物入口，自2014年以來由京東長期包攬。

　　盡管微信小店以私域為主要打法，但不夠明顯的購物入口無疑將擁有貨架電商消費習慣的用戶拒之門外，也為微信電商的規(guī)模自設了邊界。

　　「新熵」還發(fā)現(xiàn)，騰訊目前在招聘軟件脈脈上尋找微信小店商業(yè)分析相關人才，以調(diào)研分析業(yè)務問題及優(yōu)化方向。

　　誠然，相較于已成功構建護城河的電商平臺們來說，微信小店仍處于上下求索的探索階段。至于能否找到適合自身的電商基因，尚需時間驗證，目前誰也不能對微信電商的結局妄下定論。