雙11觀察：品牌銷量再爆發(fā)，電商消費(fèi)釋放積極信號(hào)

　　今年雙11是近年來最強(qiáng)勁的一次。這種消費(fèi)回來的感覺，不限于成交和訂單量，更在于強(qiáng)勁的品牌銷售力帶給市場(chǎng)的信心。

　　“經(jīng)歷了兩年的保守消費(fèi)時(shí)代，今年終于轉(zhuǎn)向積極了”，這是很多品牌在雙11結(jié)束后由衷的感慨。

　　今年的雙11成為了風(fēng)向標(biāo)，過去兩年“消費(fèi)降級(jí)”的這種低迷、壓抑的聲音開始逐漸消退，甚至很多高端品牌在今年出現(xiàn)賣爆了的情形。

　　消費(fèi)回來了。

　　1、今年雙11，品牌們賣爆了

　　“幾千的沖鋒衣都是誰(shuí)在買?”

　　和預(yù)期不同的是，今年雙11不再有更多“消費(fèi)降級(jí)”的風(fēng)聲傳出。過去一年，消費(fèi)市場(chǎng)都在提白牌當(dāng)?shù)馈⒌蛢r(jià)內(nèi)卷，雙11的銷量直接對(duì)這種說法打臉。

　　今年雙11，沖鋒衣賣爆了。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，一眾以輕奢、高端為定位的沖鋒衣銷量大幅增長(zhǎng)，甚至翻倍�？陕≡鲩L(zhǎng)85%，薩洛蒙、猛犸象、Helly Hansen等品牌的成交額同比增長(zhǎng)超過100%，特別是高端羽絨服和專業(yè)戶外裝備，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　沖鋒衣等戶外產(chǎn)品在過去兩年一直很火，消費(fèi)者也愿意買單。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過去一年戶外類目中年消費(fèi)5萬元以上的用戶人數(shù)，同比增長(zhǎng)35%。

　　種種跡象表明，今年雙11的勢(shì)頭超越了近幾年同期大促。不只是沖鋒衣這種網(wǎng)紅感十足的產(chǎn)品，多個(gè)領(lǐng)域里品牌都感受到了這種氣息。

　　今年雙11的數(shù)據(jù)就是最好的例子。戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11淘天成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。雙11全周期共有589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億。

　　簡(jiǎn)單來說就是想買、敢買的消費(fèi)者更多了，關(guān)注點(diǎn)也回到了質(zhì)量和品牌上。

　　快遞的攬收量是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱情最直觀的指標(biāo)。今年雙11期間全網(wǎng)快遞業(yè)務(wù)量刷新紀(jì)錄，交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)顯示今年雙11(2024年未包含雙11當(dāng)日)快遞包裹件數(shù)達(dá)到157.41億件，超過去年的122.03億件，同比增長(zhǎng)29%。

　　并且，從雙11的四周時(shí)間里來看，今年每周的攬件量都超過了去年最高點(diǎn)。

　　消費(fèi)大盤數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的同時(shí)，一些現(xiàn)象值得關(guān)注。

　　比如，核心消費(fèi)人群在多個(gè)品類中高端、高奢品牌的增速超乎想象。

　　羽絨服作為秋冬之際保留項(xiàng)目，今年也收獲滿滿。千元以上的羽絨服成交同比去年增長(zhǎng)了30%，波司登作為羽絨服領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，其銷售額在雙11期間達(dá)到了15億元，還有主力價(jià)格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵，今年首次進(jìn)入天貓服飾銷售榜單名列第8。

　　如果說羽絨服家電這些還屬于必需品，那么高端寵物用品銷量暴增，表明消費(fèi)者是真的舍得花錢。數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)干糧、烘焙糧、冷鮮糧為代表的高端寵物主糧需求持續(xù)增長(zhǎng)。其中，貓冷鮮糧成交同比大漲1370%，貓風(fēng)干糧、烘焙糧成交同比大漲超100%。

　　品牌銷量的上升，帶來的是白牌在大促中的相對(duì)后撤。消費(fèi)者在過去一年多固然被白牌的低價(jià)吸引，但是在嘗試過之后還是回歸了品質(zhì)。

　　消費(fèi)者更加重視品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，這也是白牌給消費(fèi)者們帶來的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。

　　一位資深的網(wǎng)購(gòu)用戶表示，過去一年的購(gòu)物經(jīng)歷讓自己印象深刻，追求低價(jià)的白牌最后發(fā)現(xiàn)商品不禁用甚至就是買來“玩玩”，最后還是要購(gòu)買品質(zhì)商品，有些白牌商品甚至是不敢用怕“貪便宜”帶來更大損失，有時(shí)候貪便宜買來的東西自己都“哭笑不得”。

　　2、白牌周期已過，消費(fèi)者回流品牌

　　11月15日，阿里發(fā)布2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)。

　　阿里集團(tuán)CEO吳泳銘在當(dāng)晚的分析師電話會(huì)上表示，剛過去的2024年雙11，淘寶天貓GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，近期月度交易用戶創(chuàng)歷史新高。這既是阿里堅(jiān)持“用戶為先”和投入商家生態(tài)建設(shè)形成的正循環(huán)，也標(biāo)志行業(yè)回歸價(jià)值導(dǎo)向的新起點(diǎn)。

　　阿里財(cái)報(bào)顯示，截至9月底的六個(gè)月阿里巴巴集團(tuán)收入為人民幣2365.03億元(337.01億美元)，同比增長(zhǎng)5%。由訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，淘天集團(tuán)的線上GMV增長(zhǎng)。

　　行業(yè)回歸價(jià)值導(dǎo)向成為電商平臺(tái)的未來指引。作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，阿里財(cái)報(bào)中透露出來的兩個(gè)信息也值得深思。

　　第一是會(huì)員數(shù)量。

　　“過去幾個(gè)月，在電商行業(yè)持續(xù)加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，淘天在核心用戶的留存以及新用戶增長(zhǎng)方面取得了突破”，吳泳銘說，“我們會(huì)對(duì)核心業(yè)務(wù)做持續(xù)投入并提升各業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，也對(duì)未來的發(fā)展充滿信心。”

　　阿里財(cái)報(bào)顯示9月底88VIP數(shù)量達(dá)到了4600萬，比上季度增加400萬，而這群人體成為淘天體系中購(gòu)買力最高的人群。未來會(huì)員數(shù)量或?qū)⒊蔀殡娚唐脚_(tái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。

　　淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動(dòng)。

　　想象一下，一群愿意花錢購(gòu)買會(huì)員的人群，這不正是對(duì)追求品質(zhì)和體驗(yàn)最好的體現(xiàn)嗎。

　　第二是對(duì)電商消費(fèi)者和商家的投入力度繼續(xù)加大。

　　該季度，淘天集團(tuán)繼續(xù)對(duì)具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品、客戶服務(wù)、會(huì)員體系權(quán)益和技術(shù)等戰(zhàn)略舉措加大投入，這些舉措帶來較去年同期更高的購(gòu)買頻次和對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)的更好反饋。

　　過去一年阿里取消天貓年費(fèi)、向部分中小商家返還軟件服務(wù)費(fèi)、免費(fèi)開放眾多工具，這一系列的降費(fèi)策略帶來的鼓勵(lì)，也讓品牌們?cè)敢馔度敫�多營(yíng)銷費(fèi)用。

　　財(cái)報(bào)顯示，本季度淘天集團(tuán)take rate同比保持穩(wěn)定。備受關(guān)注的AI營(yíng)銷工具“全站推廣”在商家側(cè)滲透率穩(wěn)步提升，幫助商家提升市場(chǎng)營(yíng)銷效率。

　　這些舉措帶來了主流消費(fèi)人群的認(rèn)可、商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)的下降，帶動(dòng)了雙11期間品牌商品的熱銷。

　　相比之下，遭到過度營(yíng)銷的白牌產(chǎn)品，在今年后半年風(fēng)評(píng)直下。

　　東北雨姐和小楊哥帶貨出現(xiàn)品質(zhì)問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于主播以及主播帶貨的白牌產(chǎn)品出現(xiàn)了信任危機(jī)。

　　以往，消費(fèi)者對(duì)白牌商品的信任很大程度上來源于主播的推薦。然而，隨著直播帶貨行業(yè)中出現(xiàn)的一些誠(chéng)信問題，例如東北雨姐和小楊哥在直播中推薦的商品被批評(píng)為虛假宣傳或質(zhì)量不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白牌商品的信任度明顯降低。

　　消費(fèi)者向著高端和品質(zhì)回流，其實(shí)在今年下半年就已經(jīng)開始在多個(gè)領(lǐng)域里顯現(xiàn)。

　　今年以來霸王茶姬成了消費(fèi)投資人研究的對(duì)象。過去一年，許多茶飲品牌選擇通過價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但霸王茶姬憑借其高度品牌化的策略和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　2023年霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”銷量達(dá)到2.3億杯，可以對(duì)比的是瑞幸的生椰拿鐵2年也就賣出了3億杯。

　　這一數(shù)據(jù)可能給消費(fèi)市場(chǎng)帶來了更直觀的理念刷新——高品質(zhì)的商品是可以比低價(jià)產(chǎn)品賣的量更多。

　　這一成績(jī)背后，霸王茶姬最核心的“品質(zhì)+品牌”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。相比于其他茶飲品牌在價(jià)格戰(zhàn)中下探到10元以下的低價(jià)區(qū)間，霸王茶姬堅(jiān)持將價(jià)格定位在15-20元的中高端區(qū)間，霸王茶姬高價(jià)的同時(shí)但高品質(zhì)，或許才是品牌最終的結(jié)局。

　　過去兩年白牌的市場(chǎng)聲量確實(shí)很大，但要清楚的是，白牌的市場(chǎng)關(guān)注背后是有一點(diǎn)市場(chǎng)周期的因素在里面。

　　過去幾年，企業(yè)去庫(kù)存的階段，這使得白牌商品獲得了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。去庫(kù)存策略幫助企業(yè)在短期內(nèi)釋放了大量庫(kù)存，以低價(jià)商品吸引了廣泛的消費(fèi)者。

　　然而，這種發(fā)展方式具有明顯的周期性，隨著庫(kù)存的逐步清理，市場(chǎng)重心也在發(fā)生變化。

　　以零售市場(chǎng)重要的“電子”和“服裝”兩大類商品為例，企業(yè)庫(kù)存規(guī)模與PPI(工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù))同步下行，企業(yè)要“降價(jià)讓利去庫(kù)存”，但2023年之后基本告一段落，在宏觀上表現(xiàn)為“量?jī)r(jià)齊升”，企業(yè)開始主動(dòng)提高庫(kù)存規(guī)模，價(jià)格中樞也在持續(xù)上行中。

　　隨著去庫(kù)存周期的結(jié)束，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略從“清理庫(kù)存”逐漸轉(zhuǎn)向“提升利潤(rùn)率”。在這種背景下，白牌商品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)開始減弱，因?yàn)槠髽I(yè)不再一味追求走量，而是開始重視利潤(rùn)空間的擴(kuò)大。

　　另外，平臺(tái)盲目鼓勵(lì)白牌商品降價(jià)帶來的低價(jià)內(nèi)卷局面，傷害了商家、消費(fèi)者。

　　在過去的幾年里，電商平臺(tái)和商家之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了嚴(yán)重的價(jià)格內(nèi)卷。為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，許多商家不斷壓低價(jià)格，以至于商品的質(zhì)量難以保證，不僅損失了商家的利潤(rùn)，也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。

　　當(dāng)質(zhì)量越過了低線，信任的天平就會(huì)傾斜。

　　這一平衡被打破的開端，可能就是一眾頭部主播的翻車。有意思的是，今年以來直播帶貨主播接連的翻車，似乎也驗(yàn)證了臨界點(diǎn)早已到來。

　　從今年雙11消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛，也看出來消費(fèi)者舍不掉品牌，以及品牌背后的質(zhì)量、調(diào)性、生活習(xí)慣。

　　最明顯的就是美妝行業(yè)。

　　過去兩年低價(jià)帶來了大量的白牌美妝產(chǎn)品，這些美妝產(chǎn)品以低價(jià)和大量的流量投放，勾起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

　　但是內(nèi)容帶來的新鮮感過后，不少消費(fèi)者對(duì)這些白牌“從嘗試到放棄”，重新選擇了品牌商品。今年雙11，品牌美妝的銷量重新開始增長(zhǎng)。

　　比如美妝領(lǐng)域，價(jià)格帶較高的美妝國(guó)際大牌增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II等國(guó)際大牌增速同比超30%，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%。

　　數(shù)據(jù)顯示，高客單商品增量顯著。高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長(zhǎng)近30%，500元以上美妝新品同比增長(zhǎng)超200%，500元以上男士護(hù)理新品增長(zhǎng)超300%，500元以上精油芳療新品增長(zhǎng)超1000%。

　　3、當(dāng)消費(fèi)重回價(jià)值時(shí)代

　　單純地拼低價(jià)，這幾年幾乎給消費(fèi)帶來了災(zāi)難。尤其是一系列的絕對(duì)價(jià)格力、僅退款等，把電商近些年建立的體驗(yàn)感摧毀。

　　消費(fèi)者在享受“破價(jià)”快感的時(shí)候，忽略了品質(zhì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，其實(shí)就像大眾對(duì)食安的容忍更低，如果我們用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來看電商，這些退化的電商體驗(yàn)，就不應(yīng)該發(fā)生。

　　比如一些靠流量打法推出的廉價(jià)白牌商品到底是山寨，還是雜牌;低價(jià)是否就意味著低質(zhì)，質(zhì)和價(jià)是否要一起退步，相信答案最終還是會(huì)慢慢清晰。

　　隨著白牌周期消退，電商開始重回價(jià)值時(shí)代，體驗(yàn)、品質(zhì)這些因素被重新?lián)炱饋怼?/p>

　　一些有意思的行業(yè)現(xiàn)象開始出現(xiàn)。

　　首先是白牌產(chǎn)品希望向品牌化轉(zhuǎn)變。白牌商品依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過大規(guī)模生產(chǎn)和低利潤(rùn)贏得市場(chǎng)份額，但隨著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、個(gè)性化和品牌體驗(yàn)的重視，白牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

　　過去，產(chǎn)業(yè)帶廠家因?yàn)閷�價(jià)格壓得很低，導(dǎo)致ROI低，企業(yè)面臨著壓力。一家4A公司觀察到的趨勢(shì)是，品牌力才能支撐起品牌的溢價(jià)空間，而沒有品牌力，就要持續(xù)地卷產(chǎn)品，這意味著要持續(xù)背負(fù)成本壓力、供應(yīng)鏈壓力。而一旦沒有新產(chǎn)品來刺激用戶，銷量就會(huì)往下掉。

　　另外，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求仍然存在，這使得平臺(tái)正在主動(dòng)篩選和運(yùn)營(yíng)真正優(yōu)秀的制造業(yè)產(chǎn)能。

　　比如淘寶的“淘工廠”。

　　淘工廠通過平臺(tái)的資源和技術(shù)支持，幫助小微制造商提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，打破傳統(tǒng)白牌商品的低質(zhì)低價(jià)局限，推動(dòng)這些商品向品牌化發(fā)展。

　　平臺(tái)通過把控質(zhì)量，可以避免市場(chǎng)上的大量白牌商品在比價(jià)壓力下走向山寨與劣質(zhì)，還能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更高質(zhì)量的商品和更可靠的售后服務(wù)。

　　這會(huì)加速白牌商家的廠牌化、品牌化進(jìn)程，另一方面，低價(jià)低質(zhì)的白牌將被淘汰，市場(chǎng)將逐漸聚焦于提供高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。

　　最后，電商平臺(tái)回歸價(jià)值導(dǎo)向。

　　近年來，淘寶和天貓積極把握市場(chǎng)趨勢(shì)，為提升平臺(tái)商品的質(zhì)量和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，做出了多項(xiàng)調(diào)整。

　　淘天率先調(diào)整了以“絕對(duì)低價(jià)”為主要競(jìng)爭(zhēng)力的策略，逐步摒棄過度依賴低價(jià)促銷的模式，轉(zhuǎn)向提升商品的整體質(zhì)量和服務(wù)。這一改變使得商家不再單純依賴低價(jià)，而是通過提高產(chǎn)品的附加值和品牌力來吸引消費(fèi)者。

　　淘天松綁了“僅退款”政策，優(yōu)化了售后服務(wù)系統(tǒng)，減少了不正當(dāng)退貨現(xiàn)象，保障了商家的利益，并提高了消費(fèi)者的購(gòu)物信心。

　　結(jié)語(yǔ)

　　過去兩年，消費(fèi)者確實(shí)因?yàn)閷?duì)不確定性的擔(dān)憂進(jìn)行了消費(fèi)收縮。

　　但是大環(huán)境也在變化。

　　一方面是以政府以舊換新補(bǔ)貼、各地消費(fèi)券為代表的消費(fèi)補(bǔ)貼，帶動(dòng)了大規(guī)模的以舊換新，另一方面，財(cái)政刺激已經(jīng)形成明確預(yù)期，未來可能將上馬更多舉措。

　　隨著海外局勢(shì)的變化，外貿(mào)形勢(shì)發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)是否開啟新一輪財(cái)政刺激以更好地刺激內(nèi)需，消費(fèi)預(yù)期的改善是否會(huì)加強(qiáng)，這些都很快會(huì)有答案。

　　今年雙11，淘寶天貓?jiān)露冉灰子脩魟?chuàng)歷史新高，真的成為“史上參與人數(shù)最多的一次雙11”，是電商領(lǐng)域出現(xiàn)的一種積極信號(hào)。