重估雙11：白牌向下，品牌向上

　　王海最近很忙。

　　作為中國(guó)知名度最高的打假人，王海幾乎憑一己之力，把“打假”打成一種受到全民關(guān)注的職業(yè)。

　　今年9月以來(lái)，他緊緊地盯上了當(dāng)紅帶貨主播董宇輝，在社交平臺(tái)連發(fā)多條動(dòng)態(tài)，質(zhì)疑與輝同行直播間多達(dá)7款在售商品存在問(wèn)題。比如，在指出“萬(wàn)邦艾草貼”的問(wèn)題時(shí)，王海隔空質(zhì)問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)董宇輝，與輝同行還有選品嗎?王海打假網(wǎng)紅主播背后

　　實(shí)際上，不只董宇輝。瘋狂小楊哥沒(méi)有完全塌房之前，一度被王海多次打假，舉報(bào)其直播間數(shù)款商品是假貨。

　　然而，王海似乎只盯著頭部網(wǎng)紅主播打假，頻率還如此之高，讓不少人懷疑他打假的真實(shí)動(dòng)機(jī)。大眾對(duì)他的評(píng)價(jià)也是褒貶不一，有人視他為英雄，有人將他稱作敲詐者。后者如羅永浩，直接稱王海打假是赤裸裸的“碰瓷”。

　　職業(yè)打假一直處于爭(zhēng)議地帶，但公眾像前幾個(gè)月一樣對(duì)打假成果產(chǎn)生如此之高的關(guān)注度，可以說(shuō)是前所未有的。外界還是能明顯感知到，爭(zhēng)議不只意味著流量，也意味著關(guān)注：消費(fèi)者對(duì)以更優(yōu)惠的價(jià)格買到豐富、有質(zhì)量保證的商品的需求從未消失。

　　王海打假網(wǎng)紅帶貨主播引發(fā)爭(zhēng)議的背后，恰好反應(yīng)的是過(guò)去數(shù)年間，消費(fèi)者被娛樂(lè)型網(wǎng)紅主播通過(guò)情緒挑逗、氣氛渲染而營(yíng)造的沖動(dòng)消費(fèi)勢(shì)頭迎來(lái)拐點(diǎn)。

　　關(guān)鍵在于，絕大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，來(lái)甄別一些消費(fèi)陷阱，比如貨不對(duì)版、以次充好、低價(jià)拉低質(zhì)量、“掛羊頭賣狗肉”等行為。這種商家和消費(fèi)者之間的信息落差，為打假博主提供了收割流量的土壤。

　　王海曾在與媒體交流時(shí)透露，自己之所以盯上頭部網(wǎng)紅主播，打他們的假，是因?yàn)樗�覺(jué)得，從常識(shí)判斷，主播擅長(zhǎng)的都是說(shuō)唱和表演，而不應(yīng)該是價(jià)值判斷和風(fēng)險(xiǎn)控制。術(shù)業(yè)有專攻，網(wǎng)紅帶貨從價(jià)值判斷和風(fēng)險(xiǎn)控制來(lái)說(shuō)，都是不專業(yè)的。

　　他還強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)紅帶貨就是就是人與人之間的信任。騙錢是小事，破壞了社會(huì)上人與人之間的信任才是更大的問(wèn)題，帶來(lái)很惡劣的社會(huì)后果。

　　這句話可以理解為，商家與消費(fèi)者之間的信息差，正是網(wǎng)紅帶貨主播獲得的消費(fèi)信任的空間。這種信任的建立，一方面是基于網(wǎng)紅主播本身的流量光環(huán)、帶貨專業(yè)度、IP加持等因素;更重要的一方面是依托于平臺(tái)以及商品本身的綜合實(shí)力。

　　前者在娛樂(lè)型網(wǎng)紅主播處于巔峰時(shí)期的幾年，直播間消費(fèi)者在主播編織的消費(fèi)假象里，對(duì)主播的信任遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，帶貨是不是專業(yè)、對(duì)所售商品是不是了解都被忽視掉。

　　某種意義上，這是一種信任讓渡，消費(fèi)者把自己對(duì)直播間在售商品的信任，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅主播身上，就沖著主播，在“3-2-1，上鏈接”后毫不猶豫的下單。

　　但這種信任的基礎(chǔ)是脆弱的。 正如王海所言，“不可能有一個(gè)網(wǎng)紅的價(jià)值判斷和風(fēng)險(xiǎn)控制，能夠比沃爾瑪和家樂(lè)福更強(qiáng)。”一旦出現(xiàn)類似東方甄選“槽頭肉梅菜扣肉”、三只羊直播間“山寨美心月餅”、東北雨姐“紅薯粉條里面沒(méi)有紅薯”等事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)他們的信任幻覺(jué)被刺破，產(chǎn)生一系列連帶效應(yīng)。

　　此時(shí)，暴露的不僅僅是所售的白牌商品的質(zhì)量問(wèn)題，還有網(wǎng)紅主播的帶貨誠(chéng)信問(wèn)題。 比如三只羊多款在售商品翻車，其處理方式不是將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到品牌方頭上，就是讓旗下女主播出來(lái)背鍋道歉，甚至于此前避而不談的廣告發(fā)布商的身份，在此時(shí)也被拿出來(lái)作為擋箭牌——目前，相關(guān)部門把帶貨主播歸為廣告發(fā)布者。

　　這種對(duì)消費(fèi)者和品牌方的雙重背刺，致使業(yè)界對(duì)娛樂(lè)型帶貨主播的信任降到冰點(diǎn)。 這個(gè)時(shí)候，給予消費(fèi)者最大信任托底的無(wú)疑只有兩方面：平臺(tái)背書(shū)和商品的品牌力。

　　白牌向下，品牌向上

　　細(xì)拆一下瘋狂小楊哥巔峰時(shí)期，他們?yōu)楂@得供應(yīng)鏈上的低價(jià)定價(jià)權(quán)，攫取最大的利潤(rùn)，便模仿辛巴、東方甄選的思路，在創(chuàng)建自營(yíng)品牌“小楊臻選”上下足了功夫。實(shí)際上，無(wú)論是小楊臻選、辛選，還是東方甄選自營(yíng)品，都是在押注白牌商品。

　　所謂白牌，按照普遍的定義，即是生產(chǎn)商或者渠道商生產(chǎn)的無(wú)品牌商品，也被稱作白標(biāo)。 通常情況下，也被理解為那些缺少知名度的“大牌平替”。如果精細(xì)到直播電商，多用來(lái)指那些所謂山寨品牌或者貼上渠道品牌的產(chǎn)品，比如小楊臻選爆款垃圾袋、東方甄選品牌牛奶等。

　　回溯白牌發(fā)展，其熱度正是由2020年前后崛起的直播電商帶起來(lái)的。 當(dāng)時(shí)，大量白牌商品著急去庫(kù)存，娛樂(lè)型網(wǎng)紅主播缺乏貨盤基礎(chǔ)，需要獲得低價(jià)供給。雙方在某種程度上達(dá)成“默契”，白牌商品大舉涌入直播間，占領(lǐng)以直播電商為主的短視頻平臺(tái)，甚至成為電商的新動(dòng)向。值得一提的是，拼多多的發(fā)展本質(zhì)上也是白牌支撐起來(lái)的，它在2023年實(shí)現(xiàn)2476多億元營(yíng)收，高達(dá)60%的貢獻(xiàn)來(lái)自白牌商品。

　　在流量裹挾、內(nèi)卷流血低價(jià)的不正常競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，白牌商品一度保持著對(duì)品牌商品的強(qiáng)勢(shì)地位，呈現(xiàn)西風(fēng)壓倒東風(fēng)的局面，品牌商品不得不退居防守位，被動(dòng)防御。

　　這陣“白牌熱”、“白牌平替”的風(fēng)潮里，白牌商品幾乎可以和流血低價(jià)劃等號(hào)，娛樂(lè)型網(wǎng)紅主播則充當(dāng)著鼓號(hào)手的角色，卷向整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

　　但無(wú)論是國(guó)潮新品牌，還是白牌，都不可能一直為賣貨燒錢，賺取微薄的利潤(rùn)，甚至是賠錢賺吆喝，其出路只有轉(zhuǎn)向做品牌，提升自身的品牌力。 因?yàn)橹挥衅放屏Σ拍軗纹鹕唐返囊鐑r(jià)空間，否則只能卷產(chǎn)品、卷成本、卷供應(yīng)鏈，一旦沒(méi)有新產(chǎn)品出來(lái)刺激用戶，銷量就會(huì)持續(xù)下滑。

　　從這個(gè)切面我們也能看到，內(nèi)卷流血低價(jià)不具有可持續(xù)性，行業(yè)會(huì)自我修正并重估品牌價(jià)值。 當(dāng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向，不再執(zhí)著于流血低價(jià)時(shí)，網(wǎng)紅主播對(duì)低價(jià)的控制力也在衰減，如果沒(méi)有平臺(tái)的生態(tài)能力支持，他們只會(huì)變得更加脆弱，崩塌的幾率拉到最大。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，品質(zhì)直播快速成為新的流向。比如這屆雙11，李佳琦重新回到C位。11月11日，據(jù)美腕統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”期間，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)。其中，國(guó)貨產(chǎn)品鏈接占比超六成。

　　與此同時(shí)，截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，照比去年的58個(gè)數(shù)量翻倍，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。

　　此外，阿里巴巴集團(tuán)剛剛在15日發(fā)布了財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，這一季度，淘天訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)了線上GMV增長(zhǎng)。88VIP會(huì)員規(guī)模則從上季度的4200萬(wàn)增長(zhǎng)至4600萬(wàn)。 在當(dāng)晚的分析師電話會(huì)上，集團(tuán)CEO吳泳銘表示，剛過(guò)去的2024年雙11，淘寶天貓GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，近期月度交易用戶——也就是活躍買家的數(shù)量，創(chuàng)歷史新高。

　　不止直播電商，整個(gè)雙11，天貓商業(yè)上的成功是由品牌商家，尤其是成熟品牌驅(qū)動(dòng)的。 今年雙11 ，45個(gè)品牌在天貓的成交額突破10億。在美妝、服飾品類下 ，高單價(jià)大牌商品都出現(xiàn)了爆發(fā)，在數(shù)碼品類下，4000元以上的手機(jī)增長(zhǎng)最快。

　　白牌向下，品牌向上。這個(gè)變化極具風(fēng)向標(biāo)意義，其關(guān)鍵詞便是：這個(gè)雙11，品牌價(jià)值回歸，也就是品牌力得到重估。

　　夯實(shí)雙11底色

　　品牌力是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、評(píng)價(jià)和情感度、忠誠(chéng)度的疊加，而且不是簡(jiǎn)單的物理加減法，更是各種因素的化學(xué)反應(yīng)。它也是一個(gè)品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。失去品牌力，也就意味著消費(fèi)者天然就要付出更高的篩選成本。

　　鳳凰網(wǎng)科技提到，小紅書(shū)上有大量帖子告訴大家“平替美妝怎么選”，“如何買到真正靠譜的白牌”。并且，也有各種避雷提示，“不要輕易購(gòu)買白牌產(chǎn)品”、“我為什么不建議你們買白牌”等。

　　本質(zhì)上，白牌和品牌商品并沒(méi)有好壞之分。白牌不是“假冒偽劣”，只是受生產(chǎn)商能力、渠道商水平的限制，更容易出現(xiàn)虛假宣傳、商品質(zhì)量等問(wèn)題，一直都是網(wǎng)紅主播直播間的隱患。比如小楊哥、董宇輝都翻車了的“美誠(chéng)月餅”。

　　有媒體分析，小楊哥的“月餅風(fēng)波”，看似是一次問(wèn)題的爆發(fā)，實(shí)際也是直播帶貨圈白牌隱患問(wèn)題的一次集中展現(xiàn)。在唐辰看來(lái)，王海盯著董宇輝、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部帶貨主播猛打，只是壓倒他們的“最重的一根稻草”。

　　眼下的實(shí)際情況便是，消費(fèi)分層仍在持續(xù)，白牌依然有很大的消費(fèi)群體，被很多消費(fèi)者追捧。但白牌和品牌不是零和關(guān)系，品牌價(jià)值正在快速回歸，品牌護(hù)城河依然堅(jiān)固。

　　天貓總裁家洛在雙11前的采訪中表示，今年兩個(gè)重要的主題詞就是：品質(zhì)和品牌。

　　這個(gè)趨勢(shì)在今年雙11表現(xiàn)得十分明顯。從李佳琦以及淘寶直播的交易數(shù)據(jù)、各大平臺(tái)對(duì)品質(zhì)的重視等幾個(gè)維度來(lái)看，今年雙11的底色就是品質(zhì)。

　　華爾街投行杰富瑞在其雙11專題報(bào)告中寫到，“達(dá)人直播電商已經(jīng)沒(méi)有之前的發(fā)展勢(shì)頭，因?yàn)樯碳腋�關(guān)注盈利能力和產(chǎn)品退貨率，而貨架電商的產(chǎn)品退貨率優(yōu)于直播電商”。這份報(bào)告還說(shuō)明“商家正從其他平臺(tái)回歸淘寶天貓”。

　　從天貓雙11各行業(yè)高價(jià)格帶商品的銷售情況，可以看到主流消費(fèi)人群在品牌消費(fèi)上非但沒(méi)有收縮，反而出現(xiàn)了上漲。 這也意味著貨架電商的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始回歸，品牌力的價(jià)值開(kāi)始被人們重新看到。

　　重估雙11，就能看到一個(gè)新的發(fā)展周期，一個(gè)走出內(nèi)卷，走向良性循環(huán)的周期：商家和品牌獲得了均衡增長(zhǎng)，消費(fèi)者獲得了實(shí)在的利益，電商生態(tài)從無(wú)序走向有序。這必然也是雙11的初衷和底色，狂歡16年，最終都會(huì)回到正軌。