新周期開始 電商江湖價值回歸

　　2024雙11終于落下了帷幕。雙11收官后，淘天官方發(fā)布的數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)實實打了唱衰者的臉——這是一屆大大超過預期增長的雙11.是近幾年最好的一次雙11.

　　全周期破億品牌數(shù)從2021年的382個、2023年的402個，來到了今年的589個。

　　事實上，雙11作為最大的購物節(jié)，既是中國消費市場的晴雨表，也是經(jīng)濟周期以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的微觀注腳。沒有誰可以脫離宏觀環(huán)境獨立存在，電商巨頭們此消彼長的背后實際上是經(jīng)濟周期的波動。

　　這一屆雙11可能是電商史上的又一次分水嶺。老牌電商平臺強勢歸來，用超預期的數(shù)據(jù)宣示，誰才是這個江湖的“王者”。

　　筆者結(jié)合新鮮數(shù)據(jù)和宏觀環(huán)境及周期理論寫點自己的真實體驗和思考。

　　一次退貨率100%的購物體驗

　　雙11前夕，筆者在某短視頻平臺刷到一種超低價直播間，秋冬季衣服100元可以買5件!直播間同時上架幾百款產(chǎn)品。主播聲稱他們的衣服都是工廠直供，要么是外貿(mào)尾單，要么是商場同款……且所有的商品都買了運費險，也就是說用戶可以零成本體驗。

　　這是什么玩法?出于好奇，筆者下單了三件衣服。產(chǎn)品收到后，其質(zhì)量之差，貨不對版程度之嚴重，超出了想象，用垃圾貨形容也不為過，只能果斷選擇退貨。

　　神奇的是，在選擇退貨理由的時候，只能選擇“不想要了”這個選項，如果你選了“貨不對版”，系統(tǒng)會彈出一條提示，說商家審核退貨會很慢，請重新選擇退貨理由……于是，我不得已只好選擇“不想要了”。

　　經(jīng)過這次100%退貨的購物體驗，我明白了，這是由“白牌”商品+會忽悠的主播+運費險，形成的一種“線上試衣間”的直播模式。

　　由于用戶嘗試成本低，商家只需要購買流量把直播間推起來，隨著下單量的增大，給系統(tǒng)造成該直播間“活躍”的數(shù)據(jù)誤導，以撬動系統(tǒng)更多的流量。

　　這種表面繁榮，掩飾的是低質(zhì)量貨品，奇高的退貨率，以及本應差評如潮，卻看起來還不錯的店鋪評分。

　　對于用戶來說，似乎也沒有什么損失，但是這樣的模式其實是對社會資源巨大的浪費，上游的工廠或者供應商利潤也會極其微薄，甚至根本不賺錢。

　　這樣的電商模式，就是追求“全網(wǎng)最低價”的最糟糕的呈現(xiàn)，是原有的電商行業(yè)規(guī)則被不斷破壞的惡果。而真正穩(wěn)賺不賠的是平臺方，因為平臺方生意的本質(zhì)是流量交易。

　　但筆者認為，這可能是“白牌”商品最后的狂歡。

　　“白牌”的前世今生

　　過去30年，中國經(jīng)濟經(jīng)歷高速增長。伴隨著城市中產(chǎn)的大規(guī)模誕生，消費升級是經(jīng)濟繁榮下的主旋律。品牌消費、品質(zhì)渠道成為時代的趨勢。

　　天貓平臺正是在這樣的背景下成長起來的，從國內(nèi)的主流品牌再到全球一線大牌，天貓平臺就是品牌商家必爭之地。它就像是線上的shoppingmall，匯集了全世界的主流消費風向和品牌趨勢。

　　在與眾多品牌商合作的過程中，天貓也形成了一整套品牌電商的平臺服務(wù)機制以及交易規(guī)則。毫不夸張地說，中國電商體系最初的商業(yè)模型和規(guī)則框架是淘寶、天貓建立起來的。無論第三方支付體系，還是買賣雙方的交易機制、評價及信用體系都緣于淘天平臺。

　　但是經(jīng)濟發(fā)展是有周期的。按照法國經(jīng)濟學家朱格拉周期理論，投資減少，庫存增加標志著一個新的經(jīng)濟中周期的開始。2015年11月，中央文件首次提出了“去庫存”這一概念，2016年，供給側(cè)改革開始，全社會都在為房地產(chǎn)以及制造業(yè)產(chǎn)能過剩尋找出路。

　　從那時起，中國開始進入新一輪去庫存周期中。2018年中美貿(mào)易摩擦，使得大量工廠外貿(mào)出口受阻，大量的工廠產(chǎn)能需要內(nèi)需市場來釋放，這給新銳電商平臺的生長創(chuàng)造了土壤。

　　把源頭工廠的貨搬上互聯(lián)網(wǎng)，以極低的價格，拿下下沉市場，既滿足了低線市場的需求，也給了國內(nèi)庫存和產(chǎn)能一個出口，這就是以“白牌”商品為主的電商平臺崛起的背景。

　　另一方面，隨著經(jīng)濟下行，消費者的消費決策越發(fā)謹慎，“平替”風潮開始流行。而“平替”需求碰上廠貨，造就“白牌”風潮。一種風潮一旦成為主流趨勢，聲量就會在一段時期里越來越大。

　　2023年初開始，“白牌代替品牌”成為消費市場的主流敘事。很多人甚至認為，主流消費人群正在拋棄品牌，選擇高性價比的白牌商品正在成為趨勢。“品牌溢價”甚至在一段時間內(nèi)都淪為了消費市場的“政治不正確”。

　　然而低價競爭是沒有盡頭的，當“白牌”也被低價魔咒不斷裹挾，就會冒出筆者本文開頭所述的直播間。

　　經(jīng)濟周期有波谷就會有波峰。整個消費市場的主流敘事不可能永遠是低價和“白牌”。品牌溢價的另一面，是品質(zhì)和安全，這是消費者早已形成的穩(wěn)固心智。經(jīng)濟進入低增長模式，消費者出于對未來預期的悲觀，傾向于性價比，品牌溢價的確會有折損，但這并不意味著品牌心智的消失。

　　按照朱格拉周期，8-10年為一個循環(huán)，今年正處于舊的周期即將結(jié)束，新的周期即將開始的節(jié)點上。淘天雙11的數(shù)據(jù)已經(jīng)在彰顯這樣的轉(zhuǎn)折和變化。

　　品牌消費大爆發(fā)

　　據(jù)淘天官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，天貓雙11全周期有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億。

　　除了耳熟能詳?shù)睦掀放�，今年雙11.有469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名。

　　來自于美妝類目的數(shù)據(jù)顯示，高客單商品增量顯著，高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%，500元以上男士護理新品增長超300%，500元以上精油芳療新品增長超1000%。

　　另外，進口消費也增長強勁，天貓國際2300多個進口品牌實現(xiàn)成交額翻倍增長。戶外服飾、潮流玩具等多個進口趨勢品類整體增長翻倍。

　　品牌商品大幅度增長，說明主流消費人群的消費預期正在改善。“白牌”大行其道，本質(zhì)是消費者對未來預期的不確定。但是今年10月以來，宏觀環(huán)境正在發(fā)生變化，消費預期的改善有了更強的確定性。

　　而支撐品牌消費增長的是高凈值的核心人群的持續(xù)擴大，最顯著的便是會員人數(shù)和會員消費。眾所周知，愿意支付會員費的人群是一個平臺的核心人群，他們往往是高凈值、高認知的人群。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月，會員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員。

　　雙11期間，淘寶88VIP會員下單人數(shù)比去年同期增長超50%。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌業(yè)績爆發(fā)的新驅(qū)動力量。

　　品牌及核心人群的雙增長，意味著淘天這家老牌電商仍在市場C位。“王者”歸來，規(guī)則會被重建，連直播電商都可能迎來一輪洗牌，雙11直播電商的表現(xiàn)已經(jīng)能看見端倪。

　　品質(zhì)直播破紀錄

　　今年雙11數(shù)據(jù)，還有一個亮點，就是品質(zhì)直播破記錄。

　　何為品質(zhì)直播，說白了就是貨的品質(zhì)有保障的直播，而“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”協(xié)同模式，就是品質(zhì)直播加速爆發(fā)的保障。

　　今年雙11.從李佳琪直播間以上熱搜的形式打響第一槍，到11月11日24點雙11結(jié)束。淘寶直播成交破億直播間達119個，創(chuàng)歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實現(xiàn)大幅度同比增長。

　　以貨架電商為基本盤的淘天為什么能在直播電商上打了一次翻身仗?筆者認為這是消費者經(jīng)歷了網(wǎng)紅各種塌房之后的理性回歸，也是平臺價值的回歸。

　　過去幾年，直播電商的增長是由娛樂型網(wǎng)紅驅(qū)動的，網(wǎng)紅有流量，需要變現(xiàn);經(jīng)濟下行，需求萎縮，為了爭奪市場份額，品牌愿意犧牲利潤在娛樂型網(wǎng)紅的直播間賣貨以維持增長。

　　但問題來了，網(wǎng)紅沒有品控和供應鏈能力。唯一的依賴就是低價，失去了低價心智就失去了一切。但工業(yè)成本是剛性的，無論是品牌，還是白牌，供貨商對低價的忍耐是有限度的。

　　為了籠絡(luò)用戶維持流量，網(wǎng)紅動不動就“破價”銷售。當“破價”模式成為了常態(tài)，整個直播電商的價值鏈，利潤都向網(wǎng)紅端傾斜。供貨商都在賠本賺吆喝，品牌商幸苦建立起來價格體系一再被破壞，慢慢的，品牌就最先從網(wǎng)紅直播間撤退了。

　　當品牌商撤退，網(wǎng)紅為了繼續(xù)維持低價心智，只能跳過品牌與上游供應商合作，可他們又天生缺乏供應鏈能力和品控能力，品質(zhì)翻車就成了必然。今年發(fā)生幾起大網(wǎng)紅翻車事件都緣于此，比如小楊哥、東北雨姐，還有因賣“蟲草內(nèi)褲”被曝光的澳門coco姐等。

　　網(wǎng)紅直播退潮的同時是以淘天平臺為代表的品質(zhì)直播的回歸。今年雙11李佳琪直播間開場即爆火，產(chǎn)品上架即秒空，很多人看不懂。原因其實很簡單，淘天平臺的主播，其專業(yè)就是賣貨，他們對于產(chǎn)品的理解力遠超娛樂網(wǎng)紅。

　　另外，淘寶的主播銷售的商品來于淘天平臺的各個店鋪，這些店鋪在平臺經(jīng)營多年，經(jīng)過成熟的商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系的洗禮，早已經(jīng)形成了品質(zhì)意識。加上天貓30萬品牌貨盤，覆蓋全球80%的TOP品牌。這些都吸引著消費不斷為這些直播間貢獻銷量。

　　秩序重建的開始

　　本文最后，還想再說點題外話。

　　經(jīng)濟社會，每一輪周期都會有創(chuàng)業(yè)新貴對于老牌行業(yè)領(lǐng)導者的挑戰(zhàn)和顛覆。但整個商業(yè)世界是一個系統(tǒng)，只有堅守底層規(guī)律才是長久之道。

　　電商時代，是線下商業(yè)在線上的一次新的演繹。線上商業(yè)并沒有顛覆基本的商業(yè)規(guī)律。比如，商品的銷售價格是一定要大于成本價的，品牌是影響人們購買商品的重要因素，消費者追求好品質(zhì)和好服務(wù)是個鐵律……

　　商業(yè)平臺作為規(guī)則制定者，應該兼顧效率與公平，只有良性的市場才能幫助良心的商家成長，才能營造好的商業(yè)生態(tài)。比如，筆者是非常不認可“僅退款”這個平臺政策的，僅退款的發(fā)明表面上看是“一切為了用戶”，提升交易效率，但對商家是顯失公平的，培養(yǎng)了大量的羊毛黨，助長了交易中的惡意。

　　“僅退款”表面是消費者薅了商家的羊毛，本質(zhì)是商家消滅了差評。這種規(guī)則，實際上是對老牌電商建立起來的買賣雙方評價體系的顛覆和破壞，相當于規(guī)則的重置。這種規(guī)則重置帶來的并不是良性電商生態(tài)，而是掩蓋了低價低質(zhì)的垃圾貨，也加劇了低價競爭的惡性生態(tài)。

　　筆者注意到雙11前的一個數(shù)據(jù)：今年以來，淘寶新開店鋪累計超過600萬家，9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%。人人都說，各大平臺正在分食淘天的市場份額，唱衰雙11 的聲音也不絕于耳�？蔀槭裁刺蕴爝�能有如此多的新增商家?

　　一個特別簡單邏輯就是營商環(huán)境的改善，今年7月以來，淘天率先松綁了“僅退款”，升級運費險，幫助商業(yè)降低退貨成本，另外還給優(yōu)質(zhì)商家更多的流量扶持。獎優(yōu)罰劣，這本來就應該是基本的平臺價值觀。淘天平臺作為老牌電商，正在身體力行地擔起電商行業(yè)秩序重建的責任。

　　淘天雙11的數(shù)據(jù)和變化從另一個角度說明，上一個周期接近了尾聲，一個新的周期開始了。以淘天為代表的老牌電商，經(jīng)過20年沉淀下來平臺價值觀和經(jīng)營哲學，在一個新的周期里，重新煥發(fā)出強大的生命力。而用戶也在用錢投票，把電商行業(yè)的元老重新推到了C位。

　　或許，一個新的時代又將開始了?