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  • 消失的晚會背后,淘天這屆雙十一也有壓力?

    2024年11月14日 17:11:18   來源:一刻商業(yè)

      作者 | 燕辭格

      編輯 | 以安

      歷時8年,天貓雙十一晚會取消了。

      今年,淘天不再舉辦天貓雙十一晚會。作為雙十一購物節(jié)鼎盛時期的標志,共舉辦8屆的“消費春晚”正式從歷史舞臺謝幕,最能體現(xiàn)購物節(jié)氛圍的晚會取消,也預示著電商平臺競爭的下半場來臨。

      雙十一的衰落早有跡象。2021年,天貓雙十一不再緊鑼密鼓地發(fā)布分時戰(zhàn)報,只在最后給出一項GMV數(shù)據(jù)。2022年,各家電商平臺連同淘天一起,均選擇不再公布GMV數(shù)據(jù)。

      今年11月12日零點,淘寶、京東分別發(fā)布兩份戰(zhàn)報。淘寶提及,成交總額強勁增長,購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高,589個品牌成交破億,同比增長46.5%創(chuàng)歷史新高;京東表示,購物用戶規(guī)模同比增長超20%,采銷直播訂單增長3.8倍。

      沒有GMV總額數(shù)據(jù)以及鋪天蓋地的消息,雙十一靜悄悄地結束了。

      據(jù)星圖數(shù)據(jù),包括天貓、京東、拼多多等全網(wǎng)多家綜合電商、直播電商平臺,截止11月11日,2024年雙十一累計銷售額達到14418億元,同比上升26.6%。

      全網(wǎng)雙十一銷售總額,圖/星圖數(shù)據(jù)官方微博

      不再驚人的雙十一銷售總額增速背后,電商平臺競爭逐漸陷入膠著,刀口向內(nèi)不斷改革,各自尋找增長之路,終究匯入更加隱秘的競爭。

      1、晚會取消,淘天這屆雙十一少了點氣氛

      從2015年首屆貓晚,到2023年最后一屆貓晚,曾在這個已經(jīng)消失的舞臺上出現(xiàn)過的,除去陳奕迅、鄧紫棋、TFboys、張韶涵、李宇春等國內(nèi)頂流明星,還包括科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、斯嘉麗·約翰遜、泰勒·斯威夫特、本尼迪克特·康伯巴奇等國際巨星。

      回首國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金年代,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們高舉猛進的打法并不少見,但如此規(guī)格投入的晚會,只為一家公司自創(chuàng)的購物節(jié)營造氛圍,仍稱得上獨樹一幟。

      首屆天貓雙十一晚會聯(lián)手湖南衛(wèi)視,圖/天貓微信公眾號

      晚會取消,消失的雙十一節(jié)日氛圍,最終成為電商平臺競爭進入下半場的注腳。作為引領雙十一的電商巨頭,淘天既是推動者,又被行業(yè)趨勢裹挾向前。

      首先是互聯(lián)網(wǎng)電商增速的下滑。

      2024年上半年,據(jù)商務部數(shù)據(jù),國內(nèi)網(wǎng)上零售額為7.1萬億元,同比上升9.8%,其中實體物品網(wǎng)上零售額為5.96萬億元,同比上升8.8%,占社零總額的比例為25.3%。

      貓晚存在的8年間,2015年~2023年,實物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比例,分別為10.8%、12.6%、15%、18.4%、20.7%、24.9%、24.5%、27.2%、27.6%。

      不難看出,自2020年開始,互聯(lián)網(wǎng)電商的增長正式與社零總額的增長齊頭并進,電商不再是消費增長中最重要的因素,占社零總額的比例穩(wěn)定在四分之一左右。電子支付、移動互聯(lián)網(wǎng)等電商基礎設施開疆拓土的時代過去,互聯(lián)網(wǎng)電商在緩慢增長中轉(zhuǎn)向存量競爭。

      其次是競爭對手、電商新模式的涌現(xiàn)。

      京東2016年雙十一訂單量快速突破紀錄,圖/京東微信公眾號

      2009~2015年,連續(xù)7屆雙十一購物節(jié),淘系一家獨大,而京東一路追趕,天貓品牌成立,意味著B2C電商理念逐步受到認可。2016年雙十一,星圖數(shù)據(jù)顯示,全網(wǎng)銷售額為1770.4億元,其中淘系占比68.2%,京東占比為22.7%,后者不再可以忽視,雙十一競爭格局轉(zhuǎn)為兩巨頭的爭鋒。

      2017年,拼多多手持極致的低價,敲開年度千億GMV的大門,此后逐年上升,逐漸與淘寶、京東三足鼎立。2020年,依靠直播電商、興趣電商的抖音、快手分別突破千億GMV,登上電商平臺競爭的舞臺,讓格局走向群雄逐鹿。

      2023年,據(jù)遠川研究所統(tǒng)計,阿里電商GMV約為7.9萬億元,拼多多、京東為4.1萬億元、3.7萬億元,抖音電商、快手電商分別為2.7萬億元及1.18萬億元。

      從增速來看,據(jù)海豚智庫、新茅榜數(shù)據(jù),2023年抖音電商、快手電商、拼多多、京東、阿里的同比變動分別為47%、33%、31%、2%、-3%,傳統(tǒng)電商增長被牢牢壓制。

      最后是電商平臺在陣痛中的改革。

      京東進軍服飾品類,布局采銷直播;拼多多不斷將“百億補貼”推陳出新,吸引品牌商家;抖音、快手在興趣電商上試錯中不斷完善供應鏈、物流設施。

      在失去得天獨厚的流量優(yōu)勢后,淘天逐漸有了被趕超的焦慮。針對電商業(yè)務,阿里嘗試著不斷改革,從2021年淘寶特價版、點淘推出獨立APP,到2023年面向拼多多的價格內(nèi)卷,發(fā)起價格力等“五大戰(zhàn)役”。

      據(jù)晚點Late Post報道,阿里擅長組織調(diào)整,從2021年的經(jīng)營責任制到多元化治理,再到2023年的“1+6+N” 改組,都暗含著試圖讓組織變得靈活,給淘寶、天貓減負的意圖。

      某種程度上,流量至上主義的貓晚,是互聯(lián)網(wǎng)增量時代最顯眼的代言。如今,舞臺消失,雙十一從節(jié)日走向日常。

      2、玩法調(diào)整,淘天雙十一先穩(wěn)住商家

      投入力度不減,消費者卻迎來了最“漫長”的雙十一。

      今年的天貓雙十一周期總共長達29天,在10月14日便開啟預售,是開始最早、周期最長的一次雙十一,比去年提前整整十天。作為對比,京東、拼多多分別也將預售提前到10月14日,總周期長度不輸阿里。

      對于此次雙十一,阿里官方的說法仍然是“投入力度最大的一次”,包括跨店滿減300減50元,300億元消費券、紅包,30億元商家補貼、超100億元的流量投入。但這一次,與往年不同的是,“低價”的標簽不再被廣泛使用。雙十一的增長壓力下,淘天的宣傳、改革策略明顯變了。

      早在今年七月,據(jù)36氪報道,淘天在618結束后的6月底召開一場商家閉門會,宣布下半年戰(zhàn)略變化。其中,“五星價格力”體系下的搜索權重改回按GMV分配,意味著“價格越低,流量越高”這一模式的終結。

      年初,阿里巴巴集團CEO兼淘天董事長、CEO吳泳銘明確要求轉(zhuǎn)向以GMV為代表的傳統(tǒng)貨架電商模式,不再效仿拼多多以低價換訂單量,重視“轉(zhuǎn)換率”的流量分發(fā)模式。前淘天CEO戴珊主導的價格力戰(zhàn)略走向終結,淘天再次回到自己熟悉的陣地。在消費端,更多的力氣集中在用戶體驗的優(yōu)化:淘寶APP首頁變得更簡潔、啟動更快,大力推動先用后付服務,升級88VIP服務等。

      “一味低價會讓營商環(huán)境、消費以及制造業(yè)倒退,淘天的價格指的是價格帶的競爭力,在每個品類不同的價格帶做競爭。”針對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端總結。

      另一方面,從低價內(nèi)卷中抽身的淘天,也有了更多精力放在商家端體驗的改革。當用戶流量不再是電商增長的核心,如何留存存量市場中的商家,變成了平臺的第一要務。

      雙十一前,淘寶在商家端推出了眾多改革。6月,淘天全面推行新的商家評分體系,將評分分為“店鋪體驗分”和“商品體驗分”。7月底,淘寶優(yōu)化被詬病已久的“僅退款”策略,9月初為商家推出“退貨寶”。

      面向雙十一,淘天投入超100億元購買流量,與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,為商家拓展客流,全面實現(xiàn)大促免傭、店播免傭,并解綁商家運費險。

      轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在超長的預售周期上,當拼多多、京東都打出“現(xiàn)貨開賣”的旗號,淘天卻從取消預售的618毅然回歸了雙十一的預售——沒有多少消費者喜歡預售制度,預售不僅拉長購物節(jié)的周期,讓消費者等待的時間更長,也容易引發(fā)價格浮動的爭議。

      反過來,預售卻是商家所歡迎的,能為物流、發(fā)貨的供應鏈減負,減少集中退換貨的壓力,為備貨留出更多時間。

      在購物節(jié)面前,淘天變得更向商家傾斜。

      3、電商競爭膠著,淘天不能再慢了

      從C2C到B2C,從傳統(tǒng)的貨架電商,到社交電商、內(nèi)容電商,從傳統(tǒng)導購頻道向直播間主播帶貨的演化,互聯(lián)網(wǎng)電商市場一直都在潛移默化地發(fā)生變化,新模式的成功往往根植于消費者群體的轉(zhuǎn)變。

      身處洪流之中,淘天沒有時間留戀一手締造雙十一的輝煌——成本更低、周期更長的直播帶貨讓促銷天天都在發(fā)生,消費者們不再傾向在購物節(jié)一擲千金。

      但是電商平臺的競爭遠未達到終局,走出與拼多多、抖音的激烈競爭。2024年,淘天再次聚焦于完善平臺自身,試圖“走出自己的路”,并重新聚焦于GMV的增長。

      8月,阿里發(fā)布2024年第二季度財報,其中淘天集團錄得營收1133.73億元,同比下降1%,成為阿里六大業(yè)務集團中唯一出現(xiàn)下滑的集團。

      阿里巴巴第二季度營收,圖/阿里巴巴2024年第二季度財報

      值得一提的是,淘天集團中國零售業(yè)務營收為1074.21億元,同比下降2%;中國零售業(yè)務直營及其他收入為273億元,同比下降9%。該部分直營業(yè)務主要來自天貓超市、天貓國際和其他業(yè)務,下降是因為淘天主動收縮直營業(yè)務。

      從利潤來看,淘天集團EBITA錄得488.1億元,同比下滑1%,財報稱主要“由于對用戶體驗(從而提高消費者留存率和購買頻次)以及科技基礎設施的投入增加所致,部分被若干業(yè)務的虧損收窄所抵消”。

      淘天集團第二季度情況,圖/阿里巴巴2024年第二季度財報

      盡管營收、利潤有所下滑,淘天集團卻在買家數(shù)量、購買頻率增加的推動下,實現(xiàn)“GMV同比高單位數(shù)增長,訂單量同比雙位數(shù)增長”。在財報電話會上,吳泳銘坦言:“淘天的優(yōu)先級目前放在提升用戶購買體驗,從而推動用戶購買頻次、GMV的增長上”。

      電商平臺競爭的下半場,新的局勢在不斷發(fā)生。

      淘天并非唯一一家回到商家端改革,希望贏得更多第三方商家的平臺,“老對手”京東同樣如此。今年雙十一,京東全面取消報名環(huán)節(jié),自動給予符合規(guī)定的商家流量扶持,投入“廠貨百億補貼”、10億直播補貼等,還為商家后臺優(yōu)化“八大核心服務工具”,動作同樣不少。

      當電商巨頭們嘗試著在互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂?shù)臅r代尋找新增量,合作也成為更好的選擇。阿里、京東在雙十一前走向生態(tài)的互相開放,淘寶天貓接入京東物流,而京東則接入菜鳥速遞、菜鳥驛站、支付寶。更早之前,淘天還接入微信支付,實現(xiàn)一波共贏。

      作為貢獻47%營收的主要業(yè)務,淘天集團對阿里的重要性不言而喻。當各大電商平臺都難再“出奇制勝”,競爭陷入膠著,淘天面前的最大課題仍然只有一件——不能再慢了,必須守住GMV增速。

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