雙11眾生相：有人出走，有人入局

　　“工廠連續(xù)做了四五十天吧，爐子都燒壞了，(采購)當?shù)氐呐�，只要我們一去，�；�本就全給我們。”哈尼牧場主理人張新盟還記得，今年年中，因為牛脆脆成了小紅書直播間的爆品，訂單激增。

　　去年年底，在一位小紅書母嬰買手的介紹下，哈尼牧場嘗試在小紅書開店。今年4月，其小紅書月銷突破100萬，隨著產(chǎn)品在小紅書熱銷，9月哈尼牧場月銷接近1000萬。雙11期間，哈尼牧場在小紅書上的成交額更是突破了1500萬。

　　雙11已經(jīng)走過十余年，用戶、商家對雙11都帶著疲態(tài)。但與此同時，一批新商家卻第一次真正進入雙11。做了電商渠道三四年，今年是哈尼牧場首次參加雙11，“過去雙11只針對一些大的商家，我們現(xiàn)在做雙11就是為了擴大用戶群體”，張新盟說。

　　今年同樣是臻美假發(fā)參與雙11的第一年，主陣地也是小紅書。此前，其日播的銷售額大概維持在3萬/場，進入雙11周期后，其直播銷售額增長到12萬/場，兩周銷售額破百萬。

　　近兩年，人們常常會認為電商行業(yè)增長已經(jīng)逐漸消失，事實上，依舊有新商家能挖到增長。

　　就在10月，有多年品牌經(jīng)驗的iris正式創(chuàng)立了自己的家具品牌安隅集物，她把自己的創(chuàng)業(yè)首站選在了小紅書。活動期的前一天，安隅集物才在小紅書上正式開店。但在活動期間，他們的成交額已經(jīng)突破了100萬。

　　過去十幾年，無論是貨架電商，還是直播電商平臺，都生長出過一批批原生品牌，他們得以生長的重要原因是，平臺有流動的商業(yè)場景，也能迸發(fā)出新的商業(yè)現(xiàn)象。

　　現(xiàn)在，類似的劇情正在小紅書電商上演，小紅書電商里，一批原生的品牌正在生長。

　　A

　　當行業(yè)增長趨緩，擺在品牌面前一個重大難題就是選擇主力渠道，這個問題的本質(zhì)，就是用相較低的投入、去尋找更多品牌的精準用戶。

　　創(chuàng)業(yè)品牌在早期，往往沒有太多資金能與大品牌在流量昂貴的平臺競爭，性價比更高的路線，就是找到和品牌高度適配的用戶，以小博大。

　　關(guān)于用戶群體，不同品牌有不同的選擇。“我們的目標用戶一定是一線、新一線(城市)25歲到40歲年齡階段的女性用戶，其次這群用戶一定是要有自己的審美偏向、認知”，安隅集物主理人iris說。

　　這也正是這一批商家愿意來小紅書開店和做直播的原因。Iris說，小紅書的主要用戶群體這與其品牌要尋找人群相符。

　　這部分用戶注重生活方式，并愿意為自己喜歡的生活方式付費，品牌顯然希望能獲得這樣的高質(zhì)量用戶。

　　安隅集物主理人iris此前有在小紅書上做品牌的經(jīng)驗，熟悉小紅書用戶群體和電商生態(tài)。“渠道是非常關(guān)鍵的點，那我的渠道就非常清晰了，一定是在小紅書上做品牌”，iris說，安隅集物前期都是以小紅書電商為主導做的，她雖然也在其他渠道開了店，但目前只做承接，也不會做廣告投放。

　　食品品類商家對用戶群體的需求則不同，他們更看重用戶的年輕化。張新盟發(fā)現(xiàn)，哈尼牧場在小紅書的用戶群體年齡在25-35歲左右，其他平臺大概是30歲-40歲，“抓住年輕人，就等于抓住更新的一代人，小紅書的用戶群體比較年輕化，對品牌也更友好。”

　　定位到泛人群后，品牌還需要找到更垂直、更精準的用戶。

　　臻美假發(fā)主理人慧敏是一名95后廠二代，家里假發(fā)工廠主營影視頭套。2020年，慧敏自己開了一家主營日常發(fā)片工廠，核心渠道是電商。

　　2021年春節(jié)，慧敏發(fā)現(xiàn)隨手在小紅書發(fā)的講解假發(fā)的視頻，就會有很多人在評論區(qū)問鏈接，她嘗試在小紅書做筆記帶貨，去年下半年，慧敏開始在小紅書做直播。

　　做了三四年小紅書，慧敏發(fā)現(xiàn)，小紅書用戶會更加精準，相當大比例的用戶注重實用性和品質(zhì)，并愿意為品質(zhì)買單。

　　B

　　依托精準的人群需求和痛點，品牌也如愿走出了各自的差異化路線。

　　2021年冬天，在內(nèi)蒙經(jīng)營著牧場的張新盟開始把賣給線下經(jīng)銷商的貨搬到線上。張新盟賣過牛肉干、肚包肉，銷量登上過榜單第一。但很多用戶依舊把這類食品當作是特產(chǎn)，僅僅嘗鮮而已，如何獲得持續(xù)經(jīng)營，是個難題。

　　最終，哈尼牧場研發(fā)出了爆品牛脆脆：大，薄，好嚼。這顯然與小紅書上很多年輕用戶的口味適配，哈尼牧場也借此完成了從農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)到零食的重要轉(zhuǎn)型。

　　“產(chǎn)品復購率非常高，能達到30%-40%”，張新盟說，甚至于在買手李誕的直播間不用講產(chǎn)品，只掛鏈接，產(chǎn)品依舊賣得很好，能占不低的比例。

　　后續(xù)在產(chǎn)品開發(fā)上，哈尼牧場延續(xù)了此前牛脆脆在小紅書的成功經(jīng)驗，比如推出的黃標牛胸口、風干的羊小腿、一口香的板筋，都做得是小小的、厚厚的，還開發(fā)出了牛脆脆系列產(chǎn)品奶脆脆，產(chǎn)品線得以豐富。

　　找到了精準的用戶之后，安隅集物也依托平臺，快速實現(xiàn)了冷啟動。

　　事實上，新品牌想突出重圍并不輕松。對新品牌來說，最重要的其實不是銷售，而是快速曝光、讓用戶看到，同時與用戶建立起信任感。

　　iris分析，美妝品類不需要和用戶建立這么高的信任度，但家具其實是一個相對起盤比較慢的品類，“新店最難的點是聲量和曝光，還有用戶的信任度。”

　　而小紅書上的買手，幫安隅集物降低了信任門檻。安隅集物一開始就與買手深度共創(chuàng)，產(chǎn)品生產(chǎn)、打樣階段就和博主深度溝通，“在繪制產(chǎn)品階段，我都會去跟買手溝通。我會聽一些買手的建議，進行產(chǎn)品的微調(diào)”，iris解釋，買手需要認同你的產(chǎn)品才可以賣得好，否則硬推進去的產(chǎn)品遠達不到想要的效果。”

　　此后的種草期和銷售期，品牌會先通過博主、買手的種草類內(nèi)容做內(nèi)容側(cè)的曝光，再通過在直播間跟用戶講解產(chǎn)品，解決用戶對于新品牌的信任度問題。

　　如此，作為一個新品牌，安隅集物得以在10天內(nèi)迅速完成冷啟動。這其中，小紅書家居買手一顆KK的首場直播，為安隅集物貢獻了40萬銷售額，并打造出了一款熱門單品。

　　甚至一些大眾看起來，相對更細分、小眾的新需求，也能在小紅書找到生長空間，慧敏經(jīng)營的假發(fā)片賽道就是其一。

　　臻美假發(fā)的定位就是用電商的價格(幾百元)賣專柜的品質(zhì)(幾千元)。“大牌的成本會更高，包括商場費用、品牌宣傳費用”，慧敏說，她更注重平價感的專柜款產(chǎn)品，這種定位顯然與平臺上的年輕用戶群體適配。

　　慧敏發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶，會更有耐心地去看產(chǎn)品介紹然后再做購買決策，也更有耐心去試戴，更有耐心去打理假發(fā)。因此，在其店鋪在所有平臺價格一致的情況下，小紅書退貨率要低7%-8%，這顯然對新商家更為友好。

　　事實上，尚有眾多類似的垂直、長尾需求未被滿足，這正是商家們走差異化路線，找到新生意的機會。

　　C

　　這批堅定投入小紅書、首次參加雙11的商家，今年都已經(jīng)有所收獲。

　　雙11期間，哈尼牧場成交額破1500萬，臻美假發(fā)賣出超250萬銷售額，安隅集物活動期前一天才在小紅書上開店，但在活動期間，他們已經(jīng)拿下了破百萬的成交額。

　　臻美假發(fā)主理人慧敏解釋，以往他們不參與雙11的重要原因就是價格，“我不想今天一個價、明天一個價;也不想訂單一下子堆積太多。”

　　今年雙11，臻美假發(fā)的產(chǎn)品價格沒有太大波動的同時，還從小紅書電商獲得了流量增長。慧敏很看重的一點是，因為此前品牌在小紅書的老顧客積累并不多，銷量提升主要來自新客源，整體收益會更好。

　　這些品牌在小紅書的增長收益不止來自于銷售增長，同樣在于品牌資產(chǎn)的積累和聲量的擴大。

　　比如，買手直播間的傳播，進一步增加了哈尼牧場牛脆脆的品牌曝光，不僅形成了交易正循環(huán)，也讓哈尼牧場在站內(nèi)成為了這一品類的心智標桿品牌，積累銷量的同時，也積累了品牌資產(chǎn)。今年雙11期間，這種長尾效應的作用尤為明顯。

　　安隅集物選擇10月在小紅書開店，也正是為了趕上大促，“新店最難的點是聲量和曝光，還有用戶的信任度，這也就是為什么選擇在這個時間段做新店的開張。這個時間段用戶集中度最高。”

　　iris解釋，9月中旬，在商品正式上架前，她就先建好了賬號，做前期的內(nèi)容蓄水，“用戶都習慣在這個節(jié)點前在小紅書進行搜索。”

　　安隅集物今年雙11破百萬的成交額也意味著，小紅書電商已經(jīng)有了讓原生品牌快速生長的能力，這是平臺內(nèi)容、流量、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到了一定階段的成果。

　　事實上，此前兩年，小紅書電商已經(jīng)有培養(yǎng)原生品牌的能力。品牌上線第一年便開設(shè)了小紅書店鋪的BEIN SPACE就是個例子。

　　2022年9月，BEIN SPACE開始在小紅書上合作買手直播，2022年底，月銷售額小100萬。2023年8月，BEIN SPACE在店播上投入了更多精力。

　　這背后是小紅書生活方式電商生態(tài)的逐步形成。去年8月，小紅書電商開始發(fā)力買手直播，一批懂生活方式的買手在平臺里成長起來，也帶動了一批抓住個性化需求的新商家，在小紅書里扎根發(fā)芽。

　　而今年以來，隨著生態(tài)的進一步豐富， 從買手到店播，乃至主理人直播，也讓越來越多的商家找到了分享生活方式場景和內(nèi)容，與精準用戶直接建立鏈接、最終促進生意增長的經(jīng)營方式。生活方式電商里的人與場景都在變得越來越豐富，一批具有原生性的品牌，也由此生長、壯大。

　　平臺紅利之外，人們的生活方式正在變得更加多元、細分，也便能催生出龐大的、新鮮的消費需求。這些個性化消費需求都亟待平臺上的商家、主理人、買手去滿足，這也正是生活方式電商的價值。