告別高價(jià)流量，這個(gè)雙11變了

　　去年“全網(wǎng)最低價(jià)”的硝煙剛散開，今年電商賣家又出現(xiàn)了新困局。

　　“流量越來越貴是商家集體的傷，投流費(fèi)用通常都在成本的20～30%，有一些較為激進(jìn)的店鋪，為了做銷量流量費(fèi)用甚至?xí)�占成本�?0%以上。”一位資深電商賣家無奈地說道。

　　他所訴說的現(xiàn)狀，像是浮動(dòng)冰山下的一角，只有深入看水面之下，才會(huì)發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)實(shí)則正在經(jīng)歷著深刻的挑戰(zhàn)——商家和主播的存活之戰(zhàn)。

　　正如業(yè)內(nèi)人士張舒(化名)所說：現(xiàn)在已經(jīng)不是“遍地黃金的年代”，只要開一家網(wǎng)店，在自然流量下就能很快發(fā)展起來;但當(dāng)下的困局早就變了，面對(duì)行業(yè)的高度競(jìng)爭(zhēng)，很多商家為了提高轉(zhuǎn)化率不得不投入大量資金到平臺(tái)推廣、倉儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等環(huán)節(jié)。

　　“這些無法砍去的成本像一個(gè)慢刀子拉肉的‘殺手’，侵蝕掉了商家的利潤(rùn)空間。任何一項(xiàng)開支，都有可能成為壓垮駱駝們的最后一根稻草。”

　　在今年雙11，賣家們也開始意識(shí)到，想要發(fā)展固然需要依托電商平臺(tái)，但如何幫助商家引流，助力他們實(shí)現(xiàn)成本和利潤(rùn)的平衡，成為今年雙11，各大電商平臺(tái)更關(guān)鍵的命題。

　　流量殺手

　　讓賣家陷入集體焦慮

　　“投流不掙錢，不投流大促就別做了”，正在成為賣家們的集體困境。

　　“流量殺手”帶來最直接的問題是，商家大量資金都用于投放，導(dǎo)致他們沒有充裕的資源來創(chuàng)新產(chǎn)品和推廣新品;硬幣的另一面是，當(dāng)購買流量的能力等于品牌能力，許多中小商家將愈加被市場(chǎng)邊緣化。

　　據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來已有超過40家網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和網(wǎng)紅店鋪。

　　“我們算了近三年的賬，利潤(rùn)微薄都談不上，無奈扛不住成本壓力選擇了斷臂求生;業(yè)內(nèi)很多同行依然在堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)，但很多也都是大量的資金都用在了推廣上，轉(zhuǎn)化結(jié)果也不盡如人意。”一位選擇關(guān)店的店主無奈地說道。

　　數(shù)據(jù)也在反映著商家們的窘境，據(jù)鈦媒體梳理，主流電商平臺(tái)獲客成本均值已經(jīng)達(dá)到了800元;2022年,阿里的獲客成本已經(jīng)達(dá)到1302元。此外也有數(shù)據(jù)表明，電商企業(yè)的獲客成本在近年來上漲了3倍，單客獲客成本大約在400—500元的區(qū)間之內(nèi)。

　　每吸引來一位顧客要四五百元的成本，這放在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都是相當(dāng)驚人的。這些數(shù)字似乎帶著一股股寒氣，它們傳達(dá)出了一個(gè)鮮明的信號(hào)——商家們的流量焦慮，已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的程度。

　　從事女裝生意的商家麗麗(化名)最近就陷入了兩難：“雖然今年雙11大促周期更長(zhǎng)，店鋪為了迎戰(zhàn)很早就積極籌備，但大促期間流量本身就比平時(shí)貴，產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也比較大,里里外外都在讓利，最后算下來可能就是白忙一場(chǎng)。”

　　另一位從事食品的商家也為此苦惱。在他看來，“雙11是打響知名度的好機(jī)會(huì)，這個(gè)一年一度的購物節(jié)還是要參加的，但是，參加就必須要花錢買流量，不投流等于沒有參加。沒有投放的支撐，幾乎不可能有銷售額”。

　　“在電商高飽和的今天，不買流量就等于沒有正常運(yùn)營(yíng)”，一位入駐短視頻平臺(tái)銷售寵物產(chǎn)品的賣家分享道，“我們的流量投入占成本的五成以上”。

　　他們的窘境并不是孤例，流量成本在今天幾乎可被稱為刺向商家的“尖刀”，“流量刺客”“流量殺手”，這兩種稱呼在商家中流傳;可以說，流量成本不僅是讓中小商家夜不能寐的焦慮網(wǎng)，更是關(guān)乎平臺(tái)、商家、乃至消費(fèi)者在內(nèi)的生死存亡之戰(zhàn)。

　　流量困局

　　一場(chǎng)生死之戰(zhàn)

　　為什么好好的電商渠道，卻演變成了商家的“修羅場(chǎng)”?因?yàn)�，平臺(tái)也面臨著流量焦慮。

　　曾幾何時(shí)，電商平臺(tái)的流量還處于自然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)的新增流量開始急劇減少。

　　過去幾年，電商巨頭們購買流量的費(fèi)用都在百億級(jí)別，在抖音、快手自己做直播電商前，淘寶、京東等貨架電商還巨資投放他們的流量;可很快，“抖快微”三家短視頻平臺(tái)都開始做自營(yíng)電商，電商行業(yè)的流量分配就更加捉襟見肘了。于平臺(tái)而言，如何爭(zhēng)取每一個(gè)流量線索(即用戶)在自己的平臺(tái)下單就成為了最重要的事。

　　而平臺(tái)的流量緊張，直接傳導(dǎo)的對(duì)象就是商家：一來，商家再?zèng)]有了所謂的“自然流量”;二來，商家的流量成本開始與日俱增。

　　一位在多個(gè)平臺(tái)都有開店經(jīng)驗(yàn)的女裝店主表示：“2021-2022年前，中小賣家還能獲得一些自然流量，但是現(xiàn)在白手起家的流量紅利期早就過去了。”

　　有限的水，先養(yǎng)活哪條魚?恐怕只能優(yōu)先“大魚”。資源少，要爭(zhēng)取成單，電商平臺(tái)也只能先把資源給到頭部品牌;反之，沒有突出品牌影響力和過硬資金實(shí)力的商家，就不得不面對(duì)獲客成本高企的難題，在夾縫中求生。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)表明，2018年，電商行業(yè)的平均流量成本大概在10%-40%之間;但最近兩年，許多報(bào)道開始出現(xiàn)了一系列反常識(shí)的數(shù)字，例如“白牌商家投流成本高達(dá)100%”“推廣費(fèi)用兩年累計(jì)增長(zhǎng)147.71%”等。

　　一位護(hù)膚品的商家就對(duì)媒體說道：投流一般都是品牌做，我們這種小經(jīng)銷商根本做不起。“我們代理的品牌是有在淘寶做點(diǎn)擊付費(fèi)的，找大V帶貨，這塊主要包含兩個(gè)費(fèi)用，一部分是按帖子收費(fèi)，另外如果掛車的話，直接提成收費(fèi)。”

　　對(duì)商家來說，流量資源不僅貴，電商平臺(tái)還有這樣非常細(xì)化的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，點(diǎn)擊、大V、掛車，乃至不同位置的體現(xiàn)，都有明碼標(biāo)價(jià)，特別是雙11大促這樣的黃金時(shí)段，流量成本就會(huì)更高，某些商品類目點(diǎn)擊付費(fèi)的流量?jī)r(jià)格可達(dá)30元/次點(diǎn)擊。

　　幾十塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，有錢的商家可以大力出奇跡，中小商家只能望洋興嘆。但流量困局如果不破解，電商行業(yè)也難談未來。

　　古往今來，商業(yè)貿(mào)易最無法割舍的一個(gè)鏈條就是供應(yīng)方，只有商家能夠健康持續(xù)發(fā)展，才能衍生出豐富的好貨，滿足顧客多元化的需求。如果供應(yīng)方都集體出逃了，貨還從哪里來?

　　所以，是時(shí)候做出變革了。各大電商平臺(tái)只有深刻意識(shí)到商家面臨的問題，才能走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。

　　正如知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林所說：“高額流量推廣費(fèi)，不僅會(huì)帶來流通環(huán)節(jié)成本上升，更容易導(dǎo)致市場(chǎng)集中，中小企業(yè)因付不起流量費(fèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邊緣化。”對(duì)此，他建議“電商平臺(tái)應(yīng)減少流通領(lǐng)域收費(fèi)，以內(nèi)部降本方式來挖掘潛力，讓利給市場(chǎng)”。

　　行業(yè)巨變期

　　誰能真正進(jìn)入Next Level

　　今年雙11，最大的變化就是商家的流量困境真切傳感給了平臺(tái)，平臺(tái)開始意識(shí)到陪伴行業(yè)商家發(fā)展的重要性。

　　政策層面也指出了這一關(guān)鍵點(diǎn)，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)的《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見》中，就提到了“重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營(yíng)主體和新入駐經(jīng)營(yíng)主體傾斜”的政策。

　　這一意見充分反映出了，平臺(tái)需要讓流量資源發(fā)揮更大的正向價(jià)值作用來支持中小商家，是接下來的行業(yè)核心趨勢(shì)。特別是在行業(yè)高速發(fā)展階段，能否快速跟上腳步、相應(yīng)商家服務(wù)，對(duì)每個(gè)平臺(tái)來說都至關(guān)重要。

　　“過去幾年，受新消費(fèi)的影響，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的新品牌、新廠牌不斷涌現(xiàn)，但這些新興品牌發(fā)展到一定階段后，往往受限于營(yíng)銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實(shí)現(xiàn)更大突破。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到5.77萬億元，同比增長(zhǎng)12.4%‌。隨著電商行業(yè)的增長(zhǎng)速度非�？�，賣家數(shù)量也在不斷增加：具體到一些主要城市，杭州市在2023年的賣家數(shù)量達(dá)到了6.3萬家，深圳市則以10.2萬家的數(shù)量位居全球第一‌。

　　“如果銷售額的增速跟不上電商企業(yè)的發(fā)展速度，賣家的毛利不斷地?cái)偙�，結(jié)果就是很多企業(yè)難以為繼，出現(xiàn)越來越多的領(lǐng)域源頭枯竭。”資深電商媒體人曉曉談道，人們常說中小微是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，他們決定了各行業(yè)能否健康發(fā)展，對(duì)電商領(lǐng)域而言也是一樣，只有扶持起來更多的優(yōu)質(zhì)商戶，平臺(tái)才能在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中有強(qiáng)力的后備軍。

　　從目前各大平臺(tái)的轉(zhuǎn)變進(jìn)程來看，各大平臺(tái)開始意識(shí)到，需要讓商家能夠獲得更便宜的流量，甚至可以不收流量費(fèi)用，進(jìn)而能讓他們能專注產(chǎn)品，給到消費(fèi)者更便宜的價(jià)格，滿足他們高性價(jià)比的要求，進(jìn)而讓行業(yè)得到更健康的持續(xù)發(fā)展。

　　今年雙11，各家也開始轉(zhuǎn)舵，但相較而言，似乎只有拼多多在從根源上解決問題，如10月份，拼多多就宣布將大力扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶;同時(shí)，平臺(tái)大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來一年預(yù)計(jì)減免100億元。這項(xiàng)被稱為“百億減免”的計(jì)劃，包括多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)減免權(quán)益、免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，下調(diào)商家店鋪保證金及提現(xiàn)門檻等。

　　對(duì)于中小商家來說，只要上新的商品富有差異化，或者價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，就能在拼多多上拿到足夠的爆發(fā)性流量，這些流量甚至是免費(fèi)的。

　　中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力也分析道，“百億減免”是對(duì)電商行業(yè)生態(tài)的一次重要重塑。“這一計(jì)劃直接減輕了商家的資金壓力，提高了資金周轉(zhuǎn)率。從更宏觀的層面來看，這一政策豐富了平臺(tái)商品種類，形成了平臺(tái)與商家、消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。”

　　隨著這一計(jì)劃效果的逐步釋放，有多位商家告訴零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)，多個(gè)類目預(yù)估“每年節(jié)省的費(fèi)用達(dá)數(shù)十萬元”的投流費(fèi)用。

　　在零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)看來，今年各大平臺(tái)轉(zhuǎn)舵，無疑是一個(gè)積極的信號(hào)。這不僅說明商家的訴求得到了重視，也體現(xiàn)了電商行業(yè)不斷蛻變向前發(fā)展的生命力。

　　結(jié)語

　　從電商平臺(tái)當(dāng)家做主，到新質(zhì)賣家成為大促主角，在一年又一年的購物節(jié)中，行業(yè)不斷在蛻變。從平臺(tái)今年的改革中，我們看到了電商行業(yè)的未來風(fēng)向標(biāo)——切實(shí)地助力商家發(fā)展，讓雙11實(shí)現(xiàn)了從“低價(jià)囤貨”到“共生共榮”的價(jià)值躍升。

　　這才是電商平臺(tái)應(yīng)該聚焦的高光點(diǎn)，讓越來越多的品牌、農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)帶，從毫末之木成長(zhǎng)為參天大樹，讓他們通過電商發(fā)光發(fā)熱，帶給數(shù)以億計(jì)的用戶優(yōu)質(zhì)的商品和購物體驗(yàn)。這一次雙11，毫無疑問，拼多多的做法，值得借鑒。(安輿)