微信這一年：小店和支付，走上不同路

　　騰訊發(fā)布其 2024 第三季度財報，總收入 1672 億元，同比增長 8%;Non-IFRS 經(jīng)營利潤 613 億元，同比增長 19% ，已連續(xù)八個季度利潤增長超收入增長。

　　從收入結(jié)構(gòu)看，騰訊游戲繼續(xù)充當(dāng)主要收入和利潤增長動力，而相關(guān)板塊增值服務(wù)收入占比已經(jīng)連續(xù)三個季度持續(xù)穩(wěn)定在 49%。去年全年這一板塊收入占比為 49%，今年有望維持或降低占比進(jìn)一步走向財務(wù)健康化。

　　此次財報，原本的“網(wǎng)絡(luò)廣告”板塊更名為“營銷服務(wù)”，視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存需求強勁，帶動該板塊業(yè)務(wù)收入同比增長 17% 至 300 億元，收入占比同比增長兩個百分點。

　　金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長 2% 至人民幣 531 億元，其中理財服務(wù)收入因用戶規(guī)模擴(kuò)大及客戶資產(chǎn)保有量增長而同比增長，而支付服務(wù)收入則有所下降。

　　作為騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)的晴雨表，騰訊支付服務(wù)的收入在近一兩年的變化耐人尋味，微信支付也在通過尋求外部增量渠道(如淘寶)來尋找新的增長點。

　　另一方面，眾所周知騰訊的視頻號業(yè)務(wù)有望成為下一個增長引擎，其中視頻號電商更為關(guān)鍵。然而曾經(jīng)被視為視頻號電商的優(yōu)勢之一微信支付，如今接入外部電商平臺，似乎跟視頻號電商的發(fā)展方向走上了不同的路。

　　01、騰訊“晴雨表”，微信支付走出去的一年

　　今年前三個季度騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)增速都在放緩。

　　今年 Q1 該板塊同比增長 7%，其中金融科技服務(wù)收入增長為個位數(shù)百分比，主要由于線下消費支出增長放緩及提現(xiàn)收入減少。其他細(xì)分板塊增長較為強勁。

　　到了 Q2 同比增長 4% ，其中金融科技服務(wù)收入增速仍然是個位數(shù)百分比，商業(yè)支付收入增速進(jìn)一步放緩，同時由于風(fēng)險管控措施的提升使得消費貸款服務(wù)收入下降，而理財服務(wù)收入錄得雙位數(shù)百分比增長。

　　Q3 該板塊收入同比增長 2% 至人民幣 531 億元。金融科技服務(wù)收入同比基本保持穩(wěn)定，其中理財服務(wù)收入因用戶規(guī)模擴(kuò)大及客戶資產(chǎn)保有量增長而同比增長，而支付服務(wù)收入有所下降。

　　從 Q1 到 Q3 ，該板塊只有支付服務(wù)持續(xù)表現(xiàn)相似。

　　原因之一，能在理財及消費貸款板塊中找到答案：Q2 理財服務(wù)收入錄得雙位數(shù)百分比增長，Q3 理財服務(wù)收入因用戶規(guī)模擴(kuò)大及客戶資產(chǎn)保有量增長而同比增長;Q2 開始消費貸款的風(fēng)險管控措施提升。用戶資產(chǎn)保有量增長的同時消費貸款意愿下降，消費支出所得服務(wù)收益自然下降。

　　另一方面，微信商業(yè)支付主要依托于微信內(nèi)的商業(yè)生態(tài)，其中包括生活服務(wù)，線下零售，以及線上零售等。但目前看來被寄予厚望的新增長點“線上零售”還未發(fā)揮更大作用。此次財報中顯示，微信小程序交易額超 2 萬億元，同比增長十幾個百分點，主要得益于線下服務(wù)，如點餐、電動車充電及醫(yī)療服務(wù)等應(yīng)用場景中有更好的覆蓋與更優(yōu)的解決方案。

　　在整體趨勢不變的情況下，騰訊就商業(yè)支付板塊另尋他法，將微信支付接入到淘寶平臺是方式之一。

　　今年 2 月就已傳出過微信支付接入淘寶的消息，到了 9 月底，淘寶則正式宣布接入微信支付。

　　據(jù)知情人士透露，早在 2021 年，淘寶曾主動向騰訊提出接入微信支付的請求，卻遭到了拒絕。但不管是從消息透露還是從淘寶近幾年的發(fā)展來看，淘寶可能早已有意愿接入微信。而直到今年 Q3 季度這件事才正式落地，目前看來可能跟上述騰訊在支付服務(wù)板塊的收入增長狀況有關(guān)。

　　現(xiàn)在國內(nèi)兩大電子支付平臺氛圍微妙。其背后的兩大生活服務(wù)生態(tài)，支付寶和微信對于自身未來增長點的評估大方向是一致的，都是外部新消費渠道增量，疊加內(nèi)部生態(tài)盤活。

　　支付寶如火如荼地做起了 AI ，推出 AI 生活服務(wù)平臺支小寶，用戶可以通過語音讓智能助手調(diào)用支付寶內(nèi)的生活服務(wù)，本質(zhì)上是想把支付寶生態(tài)換個方式串聯(lián);而在此前淘寶宣布接入微信支付的同期，京東時隔多年又與支付寶重新握手。

　　微信支付除了從淘寶這樣的其他平臺找增量，也在嘗試從自身生活服務(wù)生態(tài)找增量，只不過是用視頻號電商的方式。

　　除此之外，二者也都在進(jìn)一步發(fā)展支付技術(shù)。此前微信支付嘗試過的刷掌支付 11 月上旬落地新加坡;支付寶下半年也推出了“碰一碰”支付并正在處于大面積地推階段。但物理上更新支付方式無異于存量博弈，對于二者的增量支點仍需觀察。

　　研判支付寶和微信的商業(yè)生態(tài)，兩方下一個增長差異點來到了“做 AI，還是做電商”這樣的選擇中。

　　02、微信新增長引擎，小店向內(nèi)拓寬的一年

　　眾所周知，騰訊的視頻號業(yè)務(wù)有望成為下一個增長引擎，視頻號帶來的增益橫跨微信三大收入板塊。視頻號直播(推測主要是打賞)與游戲同屬于增值服務(wù)板塊，視頻號廣告與微信搜一搜屬于營銷服務(wù)板塊，視頻號電商相關(guān)的商家服務(wù)費用以及支付手續(xù)費屬于金融科技企服板塊。

　　正如開頭所說，今年騰訊前三個季度增值服務(wù)板塊收入占比都穩(wěn)定在了 49% 。視頻號涉及的業(yè)務(wù)中，視頻號電商的發(fā)展又主要會影響另外兩個板塊。騰訊收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步健康化的重點，就是視頻號電商。

　　這一季度視頻號營銷服務(wù)收入同比增長超過 60%，主要來源于財報所說的“微信系統(tǒng)性加強了交易能力，廣告主越來越多地利用微信營銷工具來提高內(nèi)容曝光率并推動銷售轉(zhuǎn)化”。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，視頻號 2023 全年 GMV 分布主要集中在線上零售業(yè)務(wù)。簡而言之，視頻號在營銷服務(wù)板塊的收入增長，主要來源于微信進(jìn)一步打磨私域電商的配套設(shè)施。

　　此前 Q2 季度時，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)十幾個點的增長率，也受益于視頻號商家技術(shù)服務(wù)費的增長。

　　而在微信整體簡潔的產(chǎn)品設(shè)計語境下，視頻號電商的本質(zhì)是官方打磨 To C 產(chǎn)品，第三方做 To B 層面標(biāo)準(zhǔn)化較低的商家服務(wù)。

　　從 C 端用戶層面，作為視頻號電商最終承接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵功能模塊，視頻號小店目前已經(jīng)改名為微信小店，并在此次財報中同步更新提及。這意味著視頻號電商在微信內(nèi)的戰(zhàn)略高度再次提升。

　　在商家服務(wù)層面，微信前有小程序電商、企業(yè)微信，現(xiàn)有視頻號電商，微信積累的第三方服務(wù)生態(tài)可以繼續(xù)發(fā)揮作用。

　　微信小店的推出也進(jìn)一步簡化商家入駐流程，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在搜一搜，公眾號體系、視頻號體系、小程序體系等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)，繼續(xù)向內(nèi)拓寬版圖。

　　不過，得到更多資源總是伴隨著代價。在視頻號電商落地之初，微信支付被視為視頻號電商的最大優(yōu)勢之一。但在微信小店改名之后的一個月，微信支付正式接入淘寶，微信支付帶給微信電商體系的優(yōu)勢能量級必然會減少。

　　暫且不論這兩件事對于騰訊而言哪個決策更早，從騰訊財務(wù)視角看來，淘寶只能夠給微信支付本身帶來增量，但微信支付增量帶給騰訊整體的收入增量卻十分有限，自然不及下一個增長引擎視頻號電商對于微信整個服務(wù)生態(tài)全方位的影響。

　　微信支付是騰訊的，而微信小店是微信的。微信支付和微信小店，一個是騰訊財務(wù)晴雨表，一個反映出騰訊下一個增長引擎的動力，顯然現(xiàn)在走上了不同路。

　　除非微信支付還能從淘寶獲得除了支付服務(wù)收入增量以外的東西。

　　03、寫在最后

　　從整個電商發(fā)展進(jìn)程的視角來看，視頻號電商誕生的時機(jī)有些微妙。

　　此前淘寶誕生之初的那個年代，淘寶，菜鳥，支付寶皆屬于阿里系，內(nèi)部交易服務(wù)閉環(huán)，互為優(yōu)勢。現(xiàn)在隨著阿里本身的發(fā)展，這些閉環(huán)也走向開放。到了今年，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更有互聯(lián)互通的趨勢，微信支付接入淘寶，京東支付寶重新握手，視頻號電商接下來的發(fā)展大環(huán)境便是如此。

　　此時再回頭看馬化騰在騰訊周年慶上發(fā)表的文章《關(guān)于Debug的一些方法和思考》，“中庸的產(chǎn)品也能有市場的時代過去了，未來最終決定成敗的是能不能提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。”整篇文章處處沒提視頻號電商，但卻有視頻號電商的影子。

　　如此看來，如果減少了微信支付帶給視頻號電商的優(yōu)勢，那么打磨產(chǎn)品，做服務(wù)，Debug，對于視頻號電商來說確實是最重要的。