李子柒停更這三年，互聯(lián)網(wǎng)的文化消費發(fā)生了什么變化

　　從長短交替上升;到短的全面勝利;到流量見頂期，短也要向精品、垂直、深度運營求變。

　　互聯(lián)網(wǎng)是條快速流動的河，隨時在發(fā)生許多的變化，我們并不總能在當(dāng)下就識別出這些變化誰是關(guān)鍵性的、誰是微小的。但當(dāng)把時間拉長，把各種變化羅列、累積起來，就能看到一條清晰的走向。

　　停更又復(fù)更的李子柒給我們提供了一個很好的時間跨度和觀察維度的參考，從她停更的2021年7月到今天，整個中文互聯(lián)網(wǎng)的文化消費，足夠形成一個完整且清晰的變化軌跡。

　　上周，李子柒回歸，引起網(wǎng)絡(luò)巨大關(guān)注。24小時內(nèi)，她更新的三條視頻全網(wǎng)播放量已超5億。其個人賬號全平臺漲粉250多萬，僅抖音就接近200萬。Youtube上三天新增訂閱數(shù)也有20萬。

　　在我們看來，這件事之所以有這么大關(guān)注度，不僅是這是第一批通過短視頻走紅的創(chuàng)作者的回歸之作，也不僅因為李子柒身處的非遺賽道在當(dāng)今有更多的市場關(guān)注或文化輸出價值，乃至有地方政府的背書，還因為僅僅從內(nèi)容角度講，它們也是制作足夠精良、創(chuàng)作足夠用心的內(nèi)容。

　　這樣的內(nèi)容，放在當(dāng)今整個中文互聯(lián)網(wǎng)，是稀缺的。

　　理性來看，一個健康的內(nèi)容生態(tài)，無論從內(nèi)容消費者的需求，還是從內(nèi)容生產(chǎn)者的生存友好度，或者從生態(tài)自身的延續(xù)性，都應(yīng)該是多元的——多種內(nèi)容形式都可以找到自己的生產(chǎn)者和消費者并實現(xiàn)正循環(huán)。

　　但近幾年中文互聯(lián)網(wǎng)的文化消費，從供給數(shù)量上不斷增多，形式上也有上新(比如直播變得大眾化，以及短劇迅速走紅)，受眾群體也不斷擴(kuò)大(抖音DAU已經(jīng)超過7億)，但在多元化、精品化、垂直人群的滿足上，確實存在不足。

　　從流量、內(nèi)容形式和商業(yè)模式的角度看，過去幾年，長、短視頻先是交織發(fā)展，隨后短視頻因為在娛樂性、大眾化以及商業(yè)化方面更有優(yōu)勢，逐漸占據(jù)主動，最終取得碾壓式勝利，成為整個互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　不過很快，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)流量都到頂后，短視頻自身也遇到同質(zhì)化難題，以及隨著平臺用戶規(guī)模和復(fù)雜度、差異化增高，如何給不同細(xì)分受眾提供他們所需要的好內(nèi)容，也成為越來越緊迫的事。

　　這是為什么，早在幾年前開始，短視頻平臺也逐漸有向精細(xì)化、精品化和多元化、深運營的自我進(jìn)化。以及為什么抖音在此次李子柒復(fù)出的過程中，展現(xiàn)出更大的努力(做抖音非遺、抖音精選的同步宣傳)和勢能。

　　流量增長期，你有你的《人世間》，我有我的劉畊宏

　　2021年7月，李子柒停更時，互聯(lián)網(wǎng)流量尚處充沛期，長中短視頻都在增長，以不同的方式共同參與著公眾文化娛樂生活的建構(gòu)。

　　長視頻的議程設(shè)置作用在爆款項目上尤為明顯。

　　2022年初，《人世間》在CCTV-1和愛奇藝同步播出，用無數(shù)小人物的喜怒哀樂描繪了一個時代的生活圖景，觸達(dá)了全年齡層觀眾，平均收視位居全上星頻道同時段電視劇類節(jié)目第一，創(chuàng)下央視近8年新高。云合數(shù)據(jù)正片有效播放47.6億，總觀眾規(guī)模3.71億，在電影春節(jié)檔和冬奧會全民熱的情況下依然熱度斷層，開播至收官累計全網(wǎng)熱搜1156個。

　　爆款內(nèi)容對平臺會員的拉動作用也非常顯著。

　　2022年8月，愛奇藝《蒼蘭訣》領(lǐng)跑暑期檔劇集，開播15天站內(nèi)熱度破萬，男主王鶴棣漲粉超320萬飛升內(nèi)娛頂流，平臺Q3會員數(shù)新增超1000萬。2023年開年《狂飆》全面爆火，云合數(shù)據(jù)集均V30播放達(dá)2億，為愛奇藝帶來1.29億日均訂閱會員的歷史最高成績。

　　與此同時，短視頻的受眾規(guī)模也在迅速擴(kuò)大、破圈，抖音成為全民APP。短視頻的造梗和爆梗能力已有超越其他內(nèi)容形式之勢。

　　2022年4月，劉畊宏抖音直播間《本草綱目》毽子舞引發(fā)全民居家健身熱潮，劉畊宏抖音個人賬號7天漲粉超2000萬。暑期，動畫《英雄聯(lián)盟·雙城之戰(zhàn)》的主題曲《孤勇者》在抖音上引來熱度二次發(fā)酵，成為全國小學(xué)生統(tǒng)一接頭暗號。

　　小紅書也從小眾變得被更多人認(rèn)知，露營、騎行等新的生活方式，乃至「生活方式」這個詞本身，都成為新的熱詞。

　　QuestMobile于2023年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手MAU同比增長5.1%，抖音月活用戶達(dá)7.43億;B站MAU同比增長6.7%，小紅書更是達(dá)到20.2%。

　　但這一階段，長短視頻的相互關(guān)系并不像表面的各自繁榮那么和平。

　　疫情給了短視頻流量和內(nèi)容爆發(fā)式增長的時機(jī)，短視頻平臺除了有新奇特的生活內(nèi)容、歌舞創(chuàng)作、搞笑段子，還有一些長視頻內(nèi)容的二創(chuàng)，而二創(chuàng)是在版權(quán)層面存在一定灰度的內(nèi)容形式。

　　2021年4月，眾多長視頻平臺和影視公司聯(lián)合發(fā)布聲明，要求短視頻平臺和公眾賬號「先授權(quán)后使用」，以此作為對短視頻二創(chuàng)等內(nèi)容的反擊。

　　但很快，流量和效率驅(qū)使下，短視頻取得壓倒性勝利。自2022年7月愛奇藝擁抱抖音，就二創(chuàng)達(dá)成版權(quán)和推廣合作起，長短視頻以融合的方式打開了接下來不同發(fā)展路徑的開端。

　　流量即將見頂，長視頻供給不足，短視頻壓倒性勝利

　　長視頻最根本的商業(yè)模式之一是會員付費。理論上，只要有持續(xù)付費的會員，平臺就有動力和資源去采買更多的付費內(nèi)容。但長視頻的生產(chǎn)周期漫長，供給端遇到的問題要很長一段時間才能傳導(dǎo)到市場端。也就是說，在爆款劇上映、會員數(shù)激增的同時，平臺可能正在為當(dāng)前的供給斷檔而犯難。

　　事實正是如此。在《人世間》、《蒼蘭訣》、《狂飆》爆火之時乃至之前，2022年上半年，「降本增效」已經(jīng)成為長視頻平臺的關(guān)鍵詞。受到三年疫情的影響，一些拍攝計劃中斷或者停止，平臺供給不足、招商受阻，不得不通過降本增效的方式自救。

　　愛奇藝在2017年提出蘋果樹概念，每一個蘋果代表一種業(yè)務(wù)類型，比如小說、漫畫、視頻、直播、游戲、商城等。2018年蘋果樹擴(kuò)大為「蘋果園」，因為每個業(yè)務(wù)類型都將長成一棵樹。到2022年，愛奇藝宣布:砍掉可有可無的項目，集中資源加大頭部效應(yīng)。

　　這讓愛奇藝在2022年Q1實現(xiàn)了季度盈利并在2023年收獲全年盈利，但無法從根本上解決長視頻的供給和會員困境。2023年Q4，愛奇藝的日均訂閱會員數(shù)下降至1.003億。

　　同樣在2023年4月，《漫長的季節(jié)》在騰訊視頻獨播并爆火，但當(dāng)年Q1，騰訊視頻的付費會員數(shù)同比減少了9%，降至1.13億，訂閱收入也同比減少了6%，主要原因也是部分內(nèi)容的播出時間推遲。2024年上半年，騰訊視頻會員平均存量達(dá)1.17億，位居行業(yè)TOP1，但相較于幾年前并無大幅增長。

　　更綜合的數(shù)據(jù)(云合數(shù)據(jù))顯示，今年上半年劇集流量同比回落，全網(wǎng)正片有效播放同比下滑11%，有效播放超20億的劇集僅有《玫瑰的故事》《慶余年2》《墨雨云間》三部，第一名為37.9億的《慶余年2》，與去年《狂飆》的107.9億差距顯著。上游長視頻供給規(guī)模和熱度的下滑，也讓下游二創(chuàng)等UGC內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量均有下降。

　　與長視頻用戶逐漸穩(wěn)定形成明顯對比的是，短視頻正在受眾規(guī)模和變現(xiàn)效率上突飛猛進(jìn)，并將最終吸引到一部分長視頻創(chuàng)作者，在大眾流行文化制造上也顯示出更多的優(yōu)勢。

　　直播的盛行和形式豐富，以及短劇的出現(xiàn)與迅速壯大都是典型表現(xiàn)。

　　根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2023)》，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，其中有一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等，19歲及以下年齡用戶的收看微短劇的比例為57.9%。今年年初的付費短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》單日充值額度超2000萬。

　　自2020年快手推出「星芒計劃」開始，抖音、B站以及騰訊、優(yōu)酷等平臺紛紛推出自己的微短劇廠牌和扶持計劃。抖音「辰星計劃」聯(lián)合北京精彩、華策影視等影視公司出品《超越吧!阿娟》《我的歸途有風(fēng)》，騰訊「十分劇場」上線的微短劇《招惹》累計分賬破2000萬。

　　短劇是短視頻的一種演進(jìn)和變形，比碎片化的短視頻更有內(nèi)容性、連貫性，在沉浸感和時長獲取上更占優(yōu)勢。同時兼具劇集本身的特征，因此很快與品牌建立了冠名、定制等合作方式。根據(jù)新榜統(tǒng)計，美妝品牌韓束2023年在抖音共推出7部微短劇，總播放超52億，帶動直播間銷售額同比增長228%，數(shù)次登頂抖音美妝銷量榜單。

　　同時兼具流量性、內(nèi)容性、商業(yè)性的特征，讓短劇很快吸引到專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊加入。此前，短劇的創(chuàng)作主體是營銷型團(tuán)隊。2023年1月檸萌影業(yè)出品的微短劇《二十九》播放量破8億，被觀眾稱作小型《三十而已》。今年，抖音還與周星馳聯(lián)合推出九五二七劇場，制作《大話西游》IP衍生微短劇《大話·大話西游》。

　　這個階段的長中短視頻的各自變化，充分證明了不同內(nèi)容形式在一種標(biāo)準(zhǔn)下最終如何產(chǎn)生不同的走向。

　　長視頻是大投入、大成本、大影響力。但一旦會員數(shù)、廣告客戶數(shù)跟不上，平臺就沒有錢去采買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，循環(huán)就無法建立。中視頻的難點在于供應(yīng)鏈的質(zhì)量和數(shù)量都不穩(wěn)定，且至今沒有找到適合的商業(yè)模式，到底是更依賴會員收入+品牌冠名，還是更依賴信息流廣告。

　　短視頻一出生就追求高效率、高轉(zhuǎn)化，因此也更娛樂導(dǎo)向、刺激導(dǎo)向，但若只有這個標(biāo)準(zhǔn)，最后的內(nèi)容就會過度娛樂、過度商業(yè)化，到某個頂點之后，開始變得同質(zhì)、抽象。于是，短視頻也要回頭尋找多元、精品、精細(xì)的自我進(jìn)化之路。

　　整體流量到頂，融合、抽象、細(xì)分

　　大概從去年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長空間變得肉眼可見地狹窄。全行業(yè)內(nèi)容滯漲，長視頻平臺轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略聚焦，短視頻進(jìn)一步探索精品化、垂直化，并且擴(kuò)展中長內(nèi)容。同時，「抽象」成為最主流的大眾文化。

　　抖音平臺上，憑借直播連麥鑒寶走紅的「聽泉賞寶」一年漲粉近3000萬;說唱歌手諾米的diss曲讓小區(qū)健身器材變成「成都迪士尼」;黃子韜直播發(fā)言被翻唱并編舞吸引博主爭相翻跳;「先天抽象圣體」小英一家違反生活常識的行為更是難以模仿復(fù)制的抽象標(biāo)桿。在抖音，「抽象」話題吸引了268萬人參與，話題播放量達(dá)到633億次。

　　《新聲Pro》在文章《抽象是短視頻在2024的最大主題》中提到:「和所有青年文化相似，抽象文化對邏輯和因果敘事的弱化，對無序的追求，和解構(gòu)一切的態(tài)度是當(dāng)下社會氣氛和大眾精神狀態(tài)在短視頻消費中的具象體現(xiàn)。抽象會摒除語境、背景，只截取作品中的一個碎片進(jìn)行二次加工和解讀，創(chuàng)作者和參與者之間進(jìn)行即時的情緒交互，這種內(nèi)容放在更長的時間線上，是沒有任何意義的�！�

　　此外，網(wǎng)友對于往年娛樂內(nèi)容考古的熱情，也讓陶喆、向佐、何炅等明星藝人成為新的抽象載體。

　　一定程度上，大家對于李子柒回歸的熱情，也帶有一點點的「懷舊」色彩。她是昔日視頻創(chuàng)作環(huán)境、創(chuàng)作風(fēng)格、甚至創(chuàng)作水準(zhǔn)的一個參照，且新內(nèi)容與之前在風(fēng)格和審美上一脈相承。

　　李子柒回歸期間，同步發(fā)生的另一件事是，B站昔日三農(nóng)頂流華農(nóng)兄弟在新一期視頻里又開始養(yǎng)竹鼠，于是有網(wǎng)友在華農(nóng)評論區(qū)寫到:「李子柒回歸，華農(nóng)兄弟又在養(yǎng)竹鼠，特朗普再次入住白宮，互聯(lián)網(wǎng)仿佛回到2018年�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容滯漲的另一個消費端表現(xiàn)，是隨著用戶群體擴(kuò)大，一些能滿足下沉、細(xì)分、垂直需求的內(nèi)容被網(wǎng)友自發(fā)選擇出來。

　　不再有大眾明星，全是垂類頭部。

　　「丈母娘」有他們的董宇輝;另一些人有草根敘事buff疊滿的郭有才。二次元也重新被重視，成為一種更大眾生活方式的文化，并被視為年輕增長力的有效來源。人人都可以喜歡Chiikawa，人人都在買谷子，年輕人回老家開谷店成為一種新的個體創(chuàng)業(yè)熱潮。

　　不僅短視頻語境里的文化消費更為細(xì)分。短視頻之外，一些仍未被滿足需求的人群，也逐漸找到自己在文化消費上的同好。比如播客受眾人群和創(chuàng)作者群體的擴(kuò)大，小紅書式的陪伴式直播被關(guān)注。這都是大家主動選擇的結(jié)果，也是能夠滿足多元內(nèi)容市場需求的發(fā)展趨勢。

　　需要點明的是，在更多細(xì)分、垂直需求出現(xiàn)和被滿足的過程中，多多少少都有平臺的參與和推動。

　　比如抖音扶持非遺、知識、讀書等垂類，并且從形式上補(bǔ)充中長視頻和圖文。去年10月，抖音將旗下獨立興趣知識視頻產(chǎn)品「青桃」更名為「抖音精選」，各項互動數(shù)據(jù)也與抖音進(jìn)行了打通。

　　快手做村超、村BA、鄉(xiāng)村超級碗，以及方言麥霸大賽、老鐵時裝周，做老鐵喜歡的文化活動和內(nèi)容。

　　B站本身就是圈層文化起家，且有很強(qiáng)的知識屬性、文化屬性，在破圈之后也持續(xù)在做面向圈層的畢業(yè)歌會、超級科學(xué)晚會等內(nèi)容。

　　其實，在流量和效率至上之前，在頻道仍是主要的內(nèi)容分發(fā)邏輯時，電視臺、長視頻平臺乃至B站，都有面向不同人群的不同細(xì)分內(nèi)容。騰訊、愛奇藝有科學(xué)頻道、紀(jì)錄片頻道，優(yōu)酷有人文頻道等，《圓桌派》已經(jīng)做到第7季，《十三邀》已經(jīng)出到100期。

　　只是現(xiàn)在，短視頻成為面向最大多數(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施，更要補(bǔ)好垂直化、精品化、多元化這一課。也因此，抖音才需要花大力氣推動李子柒這類內(nèi)容。我們了解到，短劇行業(yè)也已經(jīng)出現(xiàn)短劇精品化和多元化發(fā)展的呼吁。

　　實際上不僅是出于自身發(fā)展的需要，從打造一種健康生態(tài)的角度講，平臺也有責(zé)任在必要的時候做內(nèi)容多元化的引導(dǎo)。甚至是誰面向更大多數(shù)的受眾，誰應(yīng)該更主動。

　　尤其是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，內(nèi)容需要承擔(dān)起只有內(nèi)容才能承擔(dān)的責(zé)任，撫慰人心、給人力量、促進(jìn)交流。不僅是文化不能只有一種導(dǎo)向、一個價值，整個社會情緒、社會價值都是如此。