李子柒消失這3年：變化的時(shí)代，不變的頂流

　　時(shí)代再變，好內(nèi)容依然稀缺且有效。

　　11月12日下午，在沒(méi)有任何預(yù)兆的情況下，李子柒突然恢復(fù)更新，在全平臺(tái)發(fā)布了一條“遲到了4年的”大漆視頻。僅用時(shí)2天，該視頻在抖音點(diǎn)贊超700萬(wàn)，在B站播放量超500萬(wàn)，在YouTube播放量超1000萬(wàn)。

　　頂流回歸，李子柒仍然️向全世界展現(xiàn)了頂流應(yīng)有的影響力。

　　人民群眾樂(lè)于見(jiàn)到“熹妃回宮”的戲碼，李子柒的回歸同樣也不僅僅只是單純恢復(fù)視頻的更新，而是標(biāo)志著她在拿回IP所有權(quán)之后，重新成為了自己。

　　停更的這段時(shí)間，李子柒將自己的本名從“李佳佳”改為李子柒，將本人身份和IP符號(hào)完全統(tǒng)一。而早在2022年12月27號(hào)，李子柒在與“微念”達(dá)成和解后，就已經(jīng)獲得了“四川子柒文化傳播有限公司”99%的股權(quán)。

　　姓名、IP、股份全部掌握的李子柒王者歸來(lái)，歡呼聲四面八方涌來(lái)。只是，李子柒已經(jīng)不再是原本的李子柒，時(shí)代也不再是那個(gè)時(shí)代。

　　停更與復(fù)歸，李子柒消失這三年

　　2021年7月，李子柒發(fā)布了一條“柴米油鹽醬醋茶之鹽”的視頻，此后便不再更新。直到同年8月29日，李子柒在其綠洲上發(fā)布動(dòng)態(tài)稱(chēng)“資本的好手段”，才讓她與當(dāng)時(shí)合作公司微念的矛盾暴露在大眾前。

　　在取得完全的勝利之前，李子柒選擇了主動(dòng)消失。一消失，就是1217天。

　　1217天的時(shí)間足夠漫長(zhǎng)，漫長(zhǎng)到這個(gè)世界經(jīng)歷了封閉與開(kāi)放，經(jīng)歷了歡笑到沉默再到passion，經(jīng)歷了特朗普的落選和再度勝選。世界從一個(gè)方向走到另一個(gè)方向又轉(zhuǎn)回頭去，甚至連華農(nóng)兄弟都再度養(yǎng)起了之前棄養(yǎng)的竹鼠，讓人不禁懷疑今夕是何年。

　　只是，世界看似沒(méi)變，但卻已經(jīng)變了，尤其是“李子柒”所處的世界。

　　往小了說(shuō)，李子柒身處的是一個(gè)短視頻創(chuàng)作者的世界。和以往李子柒的“絕對(duì)頂流”身份不同的是，如今行業(yè)已經(jīng)見(jiàn)證了太多頂流的起起落落。從與李子柒賽道有相似之處的張同學(xué)、東北雨姐，到創(chuàng)下漲粉速度記錄的劉畊宏，再到董宇輝、郭有才或者秀才和一笑傾城。

　　在這個(gè)世界中，頂流看似不再是稀缺產(chǎn)品。平臺(tái)的高活躍度和算法的強(qiáng)大動(dòng)能似乎表明，超級(jí)網(wǎng)紅可以被一再“制造”出來(lái)。如今，更廣泛意義上的大眾甚至已經(jīng)對(duì)追捧現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅不再那么感冒，頂流和頂流看似擁有相同的粉絲數(shù)，但卻擁有完全不同的號(hào)召力。如今，你很難想象一個(gè)和李子柒一樣的頂流在停更三年后振臂一呼，歸來(lái)仍能1天漲500萬(wàn)。

　　李子柒所在的世界還可以進(jìn)一步縮小，這是一個(gè)充滿(mǎn)了田園牧歌式生活的短視頻世界。在許多年前，李子柒憑借樸素的對(duì)“美”的追求，幾乎開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)短視頻流派。

　　“開(kāi)宗立派”的創(chuàng)始人消失的三年，這個(gè)流派并沒(méi)有因?yàn)槔钭悠獾碾x去而退場(chǎng)，反而因?yàn)槔钭悠饬粝碌恼婵斩�迅速發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)的“平替”已經(jīng)足夠多，cosplay李子柒的人遠(yuǎn)布世界各地，甚至你能發(fā)現(xiàn)越南李子柒、東歐李子柒......

　　李子柒明白這一點(diǎn)，她在接受北京青年報(bào)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō):“如今有了更多傳統(tǒng)文化手藝人，這是整個(gè)社會(huì)參與的結(jié)果，至于我的作品是否獨(dú)樹(shù)一幟還重要嗎?我認(rèn)為已經(jīng)不重要了，因?yàn)樗�已�?jīng)成了一個(gè)方向，我希望能朝著這個(gè)方向走的人越來(lái)越多。”

　　她面對(duì)的，是被“李子柒們”已然重新改造的田園世界。在這個(gè)世界里，已經(jīng)有了相對(duì)成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)模式和商業(yè)化變現(xiàn)方式。這對(duì)于不走尋常路的李子柒來(lái)說(shuō)，反而是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　往大了說(shuō)，李子柒身處的還是一個(gè)文化交流者的世界。無(wú)論李子柒構(gòu)建的是否是真實(shí)意義上的中國(guó)式鄉(xiāng)村圖景，她所打造的東方田園美學(xué)，顯然也同樣打動(dòng)了大洋彼岸的海外用戶(hù)。

　　在其停更前的最后一條視頻，常常有人來(lái)打卡，甚至有人學(xué)了稚嫩的漢語(yǔ)過(guò)來(lái)催更。東西方都認(rèn)可的共識(shí)，在田園美學(xué)方面首先達(dá)成了一致。

　　有趣的是，在李子柒回歸后，其在國(guó)內(nèi)平臺(tái)最新視頻的播放量幾乎都要超過(guò)其停更前發(fā)布的“鹽”視頻。但在YouTube，這個(gè)最新視頻的播放量數(shù)據(jù)只有“鹽”視頻的三分之一。

　　聯(lián)想到全世界日益回歸保守的傾向，似乎李子柒所在的文化交流的空間，也在變得狹窄。

　　李子柒是更完美的董宇輝?

　　‍‍‍時(shí)代在變，李子柒也并非像她的視頻風(fēng)格一樣一成不變。時(shí)間浪潮的翻涌下，李子柒所代表的符號(hào)內(nèi)涵，也已經(jīng)被重構(gòu)和改寫(xiě)。李子柒，也有了和以前完全不同的身份處境。

　　首先，是作為“打工人”的李子柒。李子柒自然不是真正意義上的打工人，但她和微念的矛盾， 被吃瓜群眾自然而然地安上了打工人與資本的博弈聯(lián)想，并因此對(duì)李子柒產(chǎn)生無(wú)限的共情。這種頂流網(wǎng)紅和MCN之間的矛盾，在此之后不斷發(fā)生。而李子柒拿的劇本，不斷在其他人那里上演。最近一個(gè)，是董宇輝。

　　在這個(gè)過(guò)程中，資本幾乎給MCN行業(yè)定了調(diào)，用投資人呂曉彤的話(huà)說(shuō)就是:“這就是天下最爛的生意。”當(dāng)然，也只是資本視角中的MCN行業(yè)。

　　3年后，李子柒在股權(quán)上不再是任何人的附屬，拿回了自己做自己的所有權(quán)利，甚至還因此主動(dòng)放棄了自己原有的名字:李佳佳，讓作為IP的李子柒和作為個(gè)人的李子柒從內(nèi)到外完全統(tǒng)一。顯然，她成功了。打工人李子柒的符號(hào)，從這一刻開(kāi)始被消解。

　　當(dāng)下，大眾天然反感“資本家”，李子柒現(xiàn)在坐擁股權(quán)，卻依然能夠獲得用戶(hù)的無(wú)條件包容和喜愛(ài)，這點(diǎn)相當(dāng)難得。要知道，即使是此前也在大眾層面上受到用戶(hù)最大共情的董宇輝，在獨(dú)立后也迎來(lái)了口碑的多次滑坡。

　　這或許和李子柒自己的自發(fā)調(diào)整有關(guān)，3年的停更期間，李子柒也在悄然給自己的名字賦予更多內(nèi)涵。

　　2021年10月27日，李子柒剛剛停更時(shí)，就接受了央視《魯健訪(fǎng)談》的采訪(fǎng)。在節(jié)目中，她將自己成功的原因定性為對(duì)“傳統(tǒng)文化”和“非遺文化”的傳承，并表示要參與鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

　　顯然，李子柒貫徹了自己的這一說(shuō)法�；謴�(fù)更新后，李子柒發(fā)布的第一條視頻就是“雕漆隱花”，和此前自己的“鄉(xiāng)村美食”視頻幾乎在完全不同的賽道。當(dāng)下，李子柒的視頻仍然是另一種意義上的田園牧歌，但觀(guān)眾想到李子柒，已經(jīng)有了完全不同的聯(lián)想畫(huà)面。

　　當(dāng)然，李子柒能夠被大眾包容和喜愛(ài)，或許還在于她在商業(yè)化層面的克制。多年以來(lái)，她的視頻中極少出現(xiàn)廣告和帶貨內(nèi)容，一定意義上保證了視頻內(nèi)容的純粹。這或許不是商業(yè)化上最佳的選擇，但卻是最能夠帶來(lái)用戶(hù)好感度的選擇。

　　李子柒，在今天代表什么?首先，它不再只是權(quán)利人“李佳佳”的化身，她實(shí)現(xiàn)了姓名和IP的完全統(tǒng)一，當(dāng)然也因此丟失了公眾視角外的私人生活。其次，她成為了宏大敘事的一份子，成為了網(wǎng)絡(luò)上的“非遺傳承人”。最后，她仍然保證了自己形象的純粹，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界中立住了最難立的“完美人設(shè)”。

　　視頻平臺(tái)，需要很多個(gè)李子柒

　　李子柒的回歸，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，幾乎是毫不費(fèi)力的“天降熱點(diǎn)”。這個(gè)天降熱點(diǎn)是如此的完美、正向、優(yōu)質(zhì)，以至于對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，唯一的缺點(diǎn)變成了，她不是任何一家獨(dú)占的內(nèi)容。

　　在抖音，本就習(xí)慣于制造爆款的算法輕松將李子柒推上了更高的位置。李子柒新發(fā)布的三條視頻，最高點(diǎn)贊量已經(jīng)超700萬(wàn)。在當(dāng)下的抖音，這個(gè)數(shù)據(jù)在職業(yè)化網(wǎng)紅中已經(jīng)非常罕見(jiàn)�？梢员容^的是，2020年網(wǎng)紅“刀小刀sama”發(fā)布的甩發(fā)變裝視頻被點(diǎn)贊644萬(wàn)次，就已經(jīng)成為當(dāng)年職業(yè)網(wǎng)紅創(chuàng)造的單條點(diǎn)贊最高的內(nèi)容。

　　與此同時(shí)，李子柒在4600萬(wàn)粉絲的基礎(chǔ)上，依然在2天之內(nèi)暴漲了800萬(wàn)粉絲，粉絲增長(zhǎng)速度幾乎秒殺了過(guò)去一年除郭有才之外的所有平臺(tái)的新晉頂流。

　　平臺(tái)對(duì)李子柒的歡迎和渴求，是有目共睹的。過(guò)去一年，“瘋狂小楊哥”和“東北雨姐”等頭部主播接連翻車(chē)，普通用戶(hù)對(duì)頭部主播和網(wǎng)紅失去信任，平臺(tái)在雙11大促中也面臨缺乏頭部主播擔(dān)綱的局面。

　　帶著完美人設(shè)之光的李子柒回歸，和平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的渴求幾乎一拍即合。很少有人提前預(yù)知到她的回歸，但頂流的影響力仍然占領(lǐng)了熱搜。

　　人們相信并喜愛(ài)李子柒，但李子柒卻不愿意主動(dòng)地做些什么，以將這份無(wú)形的財(cái)富變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為更多的有形的財(cái)富，這讓平臺(tái)急壞了。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，過(guò)去幾年，僅淘寶、快手與抖音團(tuán)隊(duì)，都曾集體出動(dòng)邀請(qǐng)李子柒，希望邀請(qǐng)其參加活動(dòng)或者參與一兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，“派出的人士中不乏高層”。但李子柒幾乎都拒絕了。

　　我們不難想象李子柒如果成為帶貨主播會(huì)創(chuàng)造什么樣的銷(xiāo)售額奇跡，但難以想象用幾個(gè)月時(shí)間打磨視頻的李子柒會(huì)日復(fù)一日地出現(xiàn)在直播間前。更何況，當(dāng)一直以來(lái)堅(jiān)守“去商業(yè)化”人設(shè)的李子柒成為帶貨主播，這是否是另一種意義上的塌房呢?

　　當(dāng)然，李子柒可能沒(méi)想過(guò)這么多。2021年12月，她對(duì)《每日人物》說(shuō)過(guò)，“我不是一個(gè)做生意的人。我賺的錢(qián)養(yǎng)活自己、養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)沒(méi)問(wèn)題。我沒(méi)什么可失去的。”

　　回顧李子柒的成長(zhǎng)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)和時(shí)代相互照應(yīng)的地方。2015年，她在美拍上發(fā)布了自己的第一條視頻，如今這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)被人遺忘。2024年，10年過(guò)去了，網(wǎng)紅生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局、商業(yè)變現(xiàn)方法、直播視頻融合等等。但李子柒仍在單純地花很長(zhǎng)時(shí)間制作中長(zhǎng)視頻。

　　這種固守，或許讓她一度從公眾視野中滑落。但回到2024，人們發(fā)現(xiàn)，好內(nèi)容仍然稀缺且有效，李子柒的回歸和大爆，證明了這一點(diǎn)。

　　如今，她依然是中文互聯(lián)網(wǎng)的短視頻頂流，是能夠凝聚互聯(lián)網(wǎng)最大共識(shí)的絕無(wú)僅有者:或許不是所有人都喜歡她，但一定沒(méi)有人真心誠(chéng)意地討厭她。