淘寶直播救不了美特斯邦威

　　作者|初夏

　　2003年，憑借周杰倫一句“不走尋常路”的廣告詞，美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)成為一代年輕人中普及度最高的服裝品牌。

　　21年后的今天，與周杰倫已經解約10年的美邦再度站到公眾面前，而這次的“代言人”是年近花甲、親自下場直播帶貨的美邦創(chuàng)始人周成建。

　　事實上，周成建的親自上陣被看作是初代創(chuàng)始人的自救之路。但是從美邦財報所呈現(xiàn)出來的問題，以及實際執(zhí)行的一系列策略來看，周成建的自救舉措恐怕不會有突破，甚至眼下上演的一出CEO下場直播的戲碼，更透露出一種病急亂投醫(yī)的焦慮與慌張。

　　“時代的眼淚”如何轉型?

　　今年2月，美邦創(chuàng)始人周成建正式復出，隨即引發(fā)全網(wǎng)關注。彼時有媒體詢問周成建是否想過效仿俞敏洪，借助自身當下的巨大流量成為“網(wǎng)紅”，但他笑著表示，“想，但是團隊還沒有準備好。”

　　然而僅僅8個月后，周成建就在10月29日通過美邦官微宣布，將從11月1日起開啟淘寶直播首秀。從一開始“沒準備好當網(wǎng)紅”，到直播時頻繁制造話題，周成建的反差行為很難不讓人理解成是為了直播效果“突破自我”。然而年近花甲的創(chuàng)始人一夜成為“帶貨主播”的身份反轉，實際上更反映出美邦當下所遭遇的困境。

　　2016年，年過半百的周成建將接力棒傳遞給了時年30歲的大女兒胡佳佳，希望她能夠帶領美邦再次走出不尋常的道路�？上�事與愿違，除了2018年實現(xiàn)盈利之外，美邦從2017年到2023年長期保持虧損。其中，2020年的虧損金額一度高達8.66億元。

　　除此之外，美邦在2010年創(chuàng)下372億元的巔峰市值后，其市值也從2011年起一直在走下坡路。今年6月，美邦總市值更是跌至25.38億元，創(chuàng)下歷史新低。

　　面對連續(xù)虧損導致的一連串經營危機，美邦選擇“賣樓輸血”。

　　據(jù)媒體報道，2021年3月，美邦將子公司連帶其位于上海浦東的3.8萬平米“美特斯邦威服飾博物館”進行出售，最終被巴克斯酒業(yè)用4.48億元的價格獲得。

　　2022年10月、12月，美邦又分別以1.9億元、1.3億元的交易價格，向雅戈爾出售位于武漢、貴陽的兩處商鋪。到2023年，美邦變賣資產的步伐突然加快，當年先后將位于沈陽、成都、西安、上饒和南昌的5處商鋪，分別以3.0億元、6.8億元、4000萬元、6000萬元、1.7億元的價格，再次出售給雅戈爾。

　　然而頻繁出售商鋪的做法，并沒有幫助美邦完全脫離資金緊張的困局。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年以及2023年前三季度，美邦的資產負債率分別為81.10%、93.47%、90.09%。而在2022年，美邦還被曝出拖欠員工工資超過3個月，并因此登上熱搜。

　　在連續(xù)遭遇閉店潮和欠薪風波后，美邦一度引發(fā)公眾對其瀕臨倒閉的猜測。而對于一代年輕消費者而言，隨著“步行街之王”不斷關停其在全國地標性商圈的門店，曾經的國民潮流品牌已然成為“時代的眼淚”。

　　淘寶直播恐難救“過氣CEO”

　　對于深陷轉型困局的美邦而言，創(chuàng)始人周成建親自下場直播，或許是一次不錯的嘗試。畢竟“行業(yè)冥燈”羅永浩創(chuàng)業(yè)失敗后，就從2020年4月起，通過涉足直播電商領域，以現(xiàn)金形式償還了高達5.48億元的債務。

　　周成建自然也渴望拿到和“羅永浩·鈕祜祿”一樣的劇本。但說起來容易，做起來難。

　　自從宣布下場淘寶直播帶貨，周成建和美邦就開始走上了“網(wǎng)紅”化的道路。不管是直播前制作預熱海報等傳播物料，還是首播當天制造話題，又或者是在直播結束后舉辦媒體發(fā)布會，同時借助各種媒介方式鋪天蓋地地傳播直播戰(zhàn)報。周成建開啟淘寶直播后的一連串動作，都是在試圖吸引人們的注意力，網(wǎng)友們也仿佛看到又一個網(wǎng)紅CEO正在冉冉升起。

　　只是近年來，“CEO直播還債”這條原本小眾的賽道已經變得擁擠起來，于是“真還傳”的劇本也有了多重結局。

　　今年618前夕，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶開通了“鐘薛高老林”直播間，并且在5月28日首播賣起了紅薯、毛肚、茶葉等產品，同時還不忘為自己的雪糕帶貨。在“雪糕刺客背刺消費者”“落難CEO帶貨還債”的多重吃瓜buff疊加下，“鐘薛高老林”直播間開播十分鐘就吸引了超過8萬人圍觀。

　　然而，在直播間站了4個小時的林盛并沒能得到廣大消費者的原諒。直播結束后，林盛通過個人社交賬號透露，自己遭到大量網(wǎng)友舉報、投訴，兩個賬號被暫停直播和作品發(fā)布功能。而高調入淘的鐘薛高，也最終倒在了淘寶的618前夕。

　　回看周成建的淘寶直播表現(xiàn)，也只能用“這很難評”來總結。

　　特別是周成建在直播公開制造沖突，這種“背后蛐蛐”的行為且不說敗壞了路人緣，首先就勸退了明星粉絲，還有可能發(fā)展成為公關事件。

　　此外，不知道是急中出錯還是對GMV有著過于強烈渴望，周成建淘寶首播戰(zhàn)報數(shù)據(jù)中的最高單品成交量，在媒體報道中被“放大”了10000倍，而按照其成交金額超過1500萬元、最高單品成交2400萬件的數(shù)據(jù)計算，銷量最高的產品平均價格不到1元錢。這種紕漏不說是一場災難，但也在一定程度上反映出美邦的淘寶直播首秀確實不太專業(yè)。

　　有意思的是，在觀察下場直播的CEO們時可以發(fā)現(xiàn)，CEO對于直播平臺的選擇以及此后直播的可持續(xù)性存在一些共性。

　　例如過去幾年，鴻星爾克董事長吳榮照、天府可樂董事長蔣林、中圖網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO黃平、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等都曾開啟入淘直播首秀，但他們中的大多數(shù)人在匆匆露臉之后，都難免走向停播的結局。

　　CEO走進直播間，并不是一味地以銷售為目的，向直播間粉絲推銷產品，而是以觀點輸出、知識分享為主，用優(yōu)質內容持續(xù)吸引粉絲，達到雙向交流的目的。

　　淘寶直播以交易起家，淘寶直播的各類“CEO直播間”，從一開始就像是以賣貨為目標的交易類直播，不僅在直播內容上缺少了知識分享的底層邏輯，平臺自身也缺乏內容基因。用戶們看到的只是平臺瘋狂拉CEO們入局，粉絲無法被內容持續(xù)吸引，因此不論是周成建還是此前的諸位CEO，最終都只能是偃旗息鼓。

　　“超頭”生態(tài)容不下新主播

　　有風方起浪，無潮水自平。當入淘直播的CEO如過江之鯽，卻又草草收場，問題恐怕并不出在CEO們的身上，而是在平臺身上。

　　回溯淘寶直播的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，造星是淘寶直播一直以來的策略。淘寶直播的首任掌門人聞仲，在負責淘寶直播業(yè)務前曾負責手淘內容，也是淘女郎和淘寶達人的負責人，而淘寶第一批主播恰恰來自淘女郎。

　　2016年5月，小有粉絲的淘女郎薇婭正在惠州度假，偶然接到了淘寶小二邀請入駐淘寶直播的電話。而在前一年的雙11，薇婭的店鋪在銷售額突破1000萬元的情況下，仍然虧損了600多萬元，為此她不得不賣掉廣州一套120多平米的房子，換回一筆資金用來周轉。

　　一通電話就讓命運的齒輪開始轉動。2017年雙11，薇婭直播銷售額達7000萬元;2018年薇婭單場2小時直播銷售額超2.67億元，成為淘寶直播帶貨女神。另一邊，“柜哥”李佳琦也在淘寶直播找到新起點，并逐漸成為“口紅一哥”。2020年雙十一期間，淘寶直播帶貨總額高達729億元，其中，薇婭和李佳琦合計帶貨221億元，占比30%。

　　在直播電商井噴式發(fā)展的2020年，薇婭和李佳琦合力打造了直播帶貨的雙寡頭主播時代，淘寶直播也憑借薇婭和李佳琦這兩張王牌，成為直播帶貨領域獨孤求敗的存在。然而，當看不到危險的時候，就意味著已經埋下了隱患。

　　一方面，明星主播的市場號召力和商業(yè)價值，讓平臺看到只需要將自己與超頭主播的命運緊緊捆綁在一起，就能實現(xiàn)強者恒強。因此對于主播的依賴性越來越強，同時也放松了對主播自身合規(guī)層面的要求。

　　另一方面，對明星主播的過度關注，也令平臺忽視了中小主播的利益，忽略了直播電商的整體生態(tài)建設。越來越多的流量都流向了兩大超頭主播，中小主播因為生存環(huán)境堪憂不得不加劇內卷。

　　此外，當超頭主播的合作成本隨其名氣水漲船高，絕大多數(shù)中小商家也難以獲得進入薇婭和李佳琦直播間的機會。在此背景下，一部分仍然渴望探索直播電商生意的商家可能會選擇自播，但因為超頭主播在平臺流量分配上的壟斷性地位，中小商家除非投入更高的成本，否則很難得到自然流量。

　　成也超頭，危也超頭。淘寶直播依賴超頭，使得中小主播、商家艱難發(fā)展的生態(tài)模式發(fā)展至今，已經形成了路徑依賴。

　　近兩年，隨著薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶超頭主播因為偷稅、漏稅被罰、關停直播間，李佳琦成為扛起淘寶直播GMV大旗的唯一超頭，今年雙11李佳琦更是淘寶直播絕對的c位。

　　其實，淘寶也不是沒有想過通過扶持新主播來緩解對超頭的依賴，并且的確從抖音、快手、小紅書、微信公眾號挖來了一大堆主播。然而如同“落難CEO”們在淘寶直播的匆匆收場一樣，李誕、東方甄選、劉畊宏、章小蕙等在其他平臺已經小有成就的主播，依然難逃“首播即巔峰，隨后斷崖式下跌”的魔咒。

　　2022年，不到100萬粉絲的李誕，在淘寶首播就吸引了超1100萬人次觀看，創(chuàng)造了超3200萬的帶貨額，此后2年直播不超過20次。隨即轉戰(zhàn)小紅書成為獨樹一幟的主播代表。

　　同年，劉畊宏攜妻子重返淘寶直播。彼時據(jù)媒體報道，劉畊宏參與直播的賬號“ViVi肥油咔咔掉”總觀看人次超200萬，但根據(jù)直播間內鏈接顯示的銷售情況估算，直播間的首播GMV不足百萬。如今，直播間也早已停播。

　　今年5月26日，小紅書“帶貨一姐”章小蕙開啟淘寶首場直播，觀看量超過1000萬。但是從第二場直播開始，觀看量驟降至549.5萬。后面兩場直播章小蕙未出鏡的情況下，觀看量更是跌到了239萬和172萬。此外，據(jù)媒體報道，今年618之后，東方甄選已經暫停淘寶直播。

　　別讓“時代的眼淚”變成“鱷魚的眼淚”

　　坦白來說，美邦創(chuàng)始人周成建重掌帥印入淘直播，本來是一件值得贊許的事情。畢竟在創(chuàng)二代接班不暢的情況下，還能重出江湖下場直播，至少在心理層面沒有服老，也做好了接受公眾質疑的壓力。只是周成建復出后為美邦制定的新戰(zhàn)略，恐怕還有待商榷。

　　美邦最新發(fā)布的三季報顯示，今年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.25億元，同比減少37.28%;同時，歸屬于上市公司股東凈利潤5181.06萬元，同比增長24.46%。但就單季度來看，美邦今年7-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2496萬元。

　　對于三季度營收的下滑，美邦財報中披露稱，主要由于報告期內主營業(yè)務下降所致。而此時美邦服飾的主營業(yè)務已經是戶外業(yè)務，美邦的品牌定位也從“潮流休閑”轉向了“潮流戶外”。

　　今年8月，美邦在溫州舉行的新品發(fā)布會上明確傳出要做“始祖鳥平替”的發(fā)展方向。周成建還告訴媒體，“我們需要關注流量，要把美特斯邦威品牌在做戶外的這個聲音傳出去，我們不回避這樣的說法，美特斯邦威品牌就是想讓更多消費者知道我們在潮流戶外領域平替始祖鳥。”

　　結合這番言論不難看出，周成建入淘的直播首秀也多半是基于“關注流量”的目的。但不得不說，美邦直播恐怕又是錯付一場。

　　回看美邦的發(fā)展之路，從最初簽約周杰倫代言迅速打開年輕人市場，到加碼贊助電視劇《一起來看流星雨》，再到網(wǎng)絡綜藝爆發(fā)初期連續(xù)冠名現(xiàn)象級IP《奇葩說》，以及更換代言人關曉彤……大手筆營銷、重視流量的策略的確讓美邦打開市場，然而過度依賴營銷的結果是忽視了產品質量。

　　2020年，美邦基于國潮營銷的思路推出了一款印有“中華有為”繁體字華文的連帽衫，但很快被質疑“碰瓷”華為、抄襲李寧。這種低級失誤的產生，也從側面反映了美邦對流量的重視已經超過了對產品的基本要求。

　　驚蟄研究所早在《國產快時尚正在老去》一文中就指出，從品牌形象到銷售渠道，國產快時尚品牌一直都在努力跟上年輕人的節(jié)奏，但殘酷的事實是，產品設計上的缺陷讓消費者無法再對它說喜歡。

　　周成建在今年1月公開發(fā)布的《致全體供應商一封信》中也提到“消費者對產品品質、價格的負面評價越來越多，甚至有消費者評價我們現(xiàn)在的產品‘做工丑，價格貴’”。而在此前的媒體見面會上，周成建總結過去10年業(yè)績下滑的根本原因，是因為沒有做出好產品，沒有建立好新零售渠道，內部風控環(huán)節(jié)松懈。

　　結合種種公開言論來分析，周成建對于美邦面臨的問題和解決問題的方向，已經非常明確。但令人不解的是為什么從決策到執(zhí)行層面時，卻會出現(xiàn)誤判。

　　好在美邦的轉型之路和周成建的“直播生涯”也才剛剛開始。面對淘寶直播開播即巔峰的魔咒，周成建在被淘寶直播“拋棄”之前，只要狠抓產品質量還有迎來翻身一仗的資本。