抖音短劇會員制，用戶爭奪下的折中嘗試

　　原創(chuàng)@作者丨江蘺  編新熵輯丨蕨影

　　“抖音看短劇也能買月卡了!”近期，不少短劇愛好者發(fā)現(xiàn)，在免費、限免、付費模式之外，抖音端原生短劇推出了新的商業(yè)模式—短劇卡。

　　據(jù)了解，抖音端原生短劇卡目前有7天周卡、月卡和連續(xù)包月三種付費模式，價格分別為5元、18元和8元(指導價15元)。

　　「新熵」實測后發(fā)現(xiàn)，短劇卡擁有“千部短劇免費看”和“免除廣告特權(quán)”兩項基礎(chǔ)權(quán)益。用戶購買短劇卡后，在跳過廣告的同時可解鎖超4000部短劇。此外，未購買短劇卡的用戶仍可以通過觀看廣告免費解鎖劇集。

　　對于深受冗長廣告困擾，而又不愿花費幾十元看完整劇集的短劇受眾來說，相對親民的短劇卡提供了新的解決方式;對于端原生短劇制作團隊來說，通過短劇卡讓已經(jīng)過了付費周期的短劇煥發(fā)新機，也是不錯的創(chuàng)收途徑。

　　而對于抖音平臺來說，在短劇盈利模式方面的探索，底層邏輯則在于平臺對用戶群體和內(nèi)容創(chuàng)作團隊的爭奪。

　　短劇新玩法

　　當前，短劇變現(xiàn)模式主要分為三種，即IAA(對用戶免費，通過廣告變現(xiàn))、IAP(付費)和端原生。

　　端原生作為短劇的第三種商業(yè)模式，發(fā)展起來的時間并不算久。所謂端原生，是指抖快等短視頻內(nèi)容平臺自帶的付費功能，無需外接小程序，只需要滿足一定要求即可上線。

　　相較于傳統(tǒng)的免費和付費模式，端原生以其流量優(yōu)勢充裕、高透明度、低服務(wù)費、回報率高等優(yōu)勢迅速崛起，吸引了短劇小程序平臺和短劇制作方爭相涌入。

　　目前，短劇頭部制作方聽花島、檸萌、馬廄制片廠，短劇小程序平臺點眾、九州等均已布局端原生賬號。

　　短劇制片人、編劇、演員賴賴認為，大的短劇廠牌因為自帶流量優(yōu)勢，通過端原生賬號更容易建立用戶粘度。

　　抖音動作很快，今年先后與周星馳聯(lián)合開發(fā)“九五二七劇場”，與李若彤合作“玫瑰故事劇場”等。其中，九五二七劇場賬號目前擁有超565萬粉絲，獲贊超4000萬。

　　對于端原生短劇何以異軍突起的原因，于短劇內(nèi)容方來說，更高的收益率首當其沖。“娛樂資本論”曾報道，不同于小程序短劇中80%的充值額都是投流成本，抖音對端原生賬號收取的服務(wù)費很低，ROI無上限。

　　對于短劇受眾來說，通過短視頻平臺直接觀看，無需跳轉(zhuǎn)小程序，獲取內(nèi)容更便捷，付費路徑也更短。

　　在短劇卡之前，抖音端原生短劇向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容的方式分為免費、限免、付費三種。其中，付費短劇需要通過充值抖音鉆石購買劇集，以付費劇集數(shù)不同，每部短劇所需付費金額也不盡相同。

　　以抖音聽花島劇場短劇《夜色將明》為例，使用優(yōu)惠券后解鎖全集(70集付費內(nèi)容)需要一次性付費96元;好有本領(lǐng)端原生賬號的短劇《二十九》解鎖最后兩集付費內(nèi)容券后需一次性付費5元。

　　相較于少則個位數(shù)、多則近百元解鎖一部短劇，5元的短劇周卡、8元的連續(xù)月卡對于短劇愛好者來說明顯頗具性價比。

　　局限性顯現(xiàn)

　　當前，短劇發(fā)行與變現(xiàn)平臺主要為小程序、獨立app和端原生。其中，小程序與獨立app分站付費、免費兩大陣營。

　　在投流付費模式仍為主流的背景下，免費短劇正猛攻付費模式腹地。市場數(shù)據(jù)顯示，目前免費短劇的日消耗量已增長至2000萬，占整個短劇市場約30%的份額。

　　其中，字節(jié)跳動旗下免費短劇app紅果短劇發(fā)展迅速。在蘋果商城，紅果短劇持續(xù)多天霸榜，成為第一款月活躍用戶數(shù)突破億的短劇應用。

　　事實上，字節(jié)對于短劇市場的布局野望不止于免費短劇。根植于抖音平臺的端原生短劇，可以看作其對付費模式的謹慎試探。

　　字節(jié)在免費短劇勢如破竹的背景下，還放不下付費模式，原因之一在于，仍有用戶愿意為短劇付費，尤其是堪稱“有錢有閑”銀發(fā)群體。

　　今年8月，由國內(nèi)頭部短劇廠牌聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》爆火。WETRUE短劇熱度榜顯示，該短劇上線后連續(xù)五日霸榜第一，在抖音平臺的劇場號播放量達5.6億，抖音話題量超25億。

　　財聯(lián)社援引《閃婚老伴是豪門》劇本監(jiān)制花卷的言論稱，該劇是聽花島春節(jié)后最掙錢的一部短劇，充值總額約為3000萬元，其中80%為投流成本與渠道費用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200萬元左右。

　　巨額充值費用和端原生收入，足以彰顯銀發(fā)群體的消費能力，另一個值得注意的原因在于，不同于年輕人可以通過各平臺搜索“拼湊”劇集代替付費，中老年群體相對薄弱的互聯(lián)網(wǎng)應用技能，使其只能通過付費解鎖劇集，因此引發(fā)的“父輩為短劇充值千元”的新聞?wù)�掀起社會討論浪潮�?/p>

　　在此背景下，頗具性價比的短劇卡，可以看作是抖音在單部劇集高付費和免費之間的折中。

　　不同于按劇集/單部短劇付費，也避免了頻繁看廣告的解鎖劇集的繁瑣，抖音短劇卡成為免費和傳統(tǒng)付費模式之間的緩沖帶，但其當前的局限性也較為明顯。

　　一方面，不同于“劇找人”的平臺推流獲客模式，短劇卡盡管提供超4000部短劇片庫，但相較于通過高爽片段吸引用戶，短劇卡促使用戶主動搜索劇集的內(nèi)生動力稍顯不足。

　　另一方面，在短劇卡購買界面，抖音提示，短劇卡片庫內(nèi)的短劇內(nèi)容和數(shù)量均將不定期調(diào)整和變化，其中包括部分短劇不定時下線、部分短劇轉(zhuǎn)為“單點付費短劇”等。這固然是由于部分短劇可能面臨因違規(guī)而下線的行業(yè)特殊現(xiàn)象，但短劇卡片庫內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費短劇的可能性無疑也將破壞用戶體驗。

　　賴賴告訴「新熵」，事實上抖音短劇卡去年就已經(jīng)推出了。但目前市場對此關(guān)注度較少，或許也與該模式在短劇細分賽道的局限性不無關(guān)系。

　　爭奪創(chuàng)作者

　　《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。其用戶規(guī)模已超越網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)約車和網(wǎng)絡(luò)音頻等多類基礎(chǔ)數(shù)字服務(wù)‌。龐大的用戶市場吸引眾多平臺爭相入局。

　　目前，國內(nèi)微短劇市場分為多個陣營：以抖快為主的短視頻平臺;以紅果短劇為首的免費短劇app;愛優(yōu)騰等長視頻平臺;美團/拼多多/淘寶等電商平臺;甚至百度、華為、小米等大廠均下場布局。

　　幾大陣營爭奪短劇創(chuàng)作者、爭奪用戶的同時，各陣營內(nèi)部平臺之間同樣競爭激烈，向上聚沙成塔，向下各自為營。

　　在此背景下，各平臺不斷推出扶持政策以吸引優(yōu)秀短劇內(nèi)容方。

　　以受短劇沖擊較大的長視頻平臺為例，10月27日，騰訊視頻發(fā)布了全新升級的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵片方自主招商，以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價值。

　　優(yōu)酷也在10月對微短劇分賬規(guī)則進行了全新調(diào)整，在分別提升S級和A級短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”，全力吸引更多高質(zhì)量短劇內(nèi)容在優(yōu)酷獨家呈現(xiàn)。

　　愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024年秋季悅享會上表示，愛奇藝微短劇劇場將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。

　　愛優(yōu)騰囿于短劇對傳統(tǒng)長視頻的沖擊選擇躬身入局，其在內(nèi)容深度與質(zhì)量、IP與品牌效應等方面的優(yōu)勢無疑使抖快們壓力倍增。

　　愛奇藝創(chuàng)新性提出，平臺“短劇場”和“微劇場”內(nèi)的微短劇由VIP會員專享，無需另外單點付費。愛奇藝方面認為，此舉進一步豐富了愛奇藝VIP會員的內(nèi)容選擇，為品牌帶來更多營銷增長機會。

　　抖音推出的短劇卡，在給予短劇創(chuàng)作方新的創(chuàng)收選擇的背后，一定程度上可以看作是對長視頻平臺會員模式的復制，而把微短劇與會員制相結(jié)合，更是與愛奇藝想到了一處。

　　盡管想要復制長視頻平臺的成功經(jīng)驗，但抖音短劇卡目前市場聲量有限，會否水土不服尚待時間驗證。

　　正如長視頻平臺經(jīng)歷長期發(fā)展磨合和培養(yǎng)消費者心智才得以形成較為成熟的會員體系，當前短劇市場付費體系仍處于探索期，市場允許平臺試錯。但毫無疑問，先拿出更符合當前短劇用戶和制作方需求的付費體系的平臺將在激烈競爭中勝出。

　　抖音短劇卡，背后隱藏著的是平臺競逐下的求勝決心。當前短劇卡仍處于試水階段，至于能否發(fā)展為主流付費模式、未來是否會推出更多機制尚未可知。畢竟短劇市場波詭云譎，強如抖音，也不能兩次踏進同一條河流。