短劇暴漲，但還是“小透明”？

　　在《短劇 App，正在成為收入僅次于 TikTok 的非游出海應用》的選題中，我們觀察到短劇正在以恐怖的速度滲透海外市場，但當我們放眼更全面的視角時，會發(fā)現(xiàn)，雖然各項數(shù)據(jù)瘋漲、但短劇依然小眾。

　　一、論主流，還是長視頻能打

　　從人群來看，之前曾經交流過的從業(yè)者告訴我們，各家短劇平臺加起來的去重 MAU 不到5000萬人，而這個是全球的數(shù)據(jù)，即便都算作美國市場的，人群覆蓋率也就是15%，實際數(shù)據(jù)要遠比這個低很多。而根據(jù) Kantar 在2022-2023年做的全球消費者調研 Media Reactions 的數(shù)據(jù)，流媒體在美國消費者的觸達率有75%。

　　從時長來看，也還“打不過”長視頻。

　　都看移動端，根據(jù)三方平臺點點數(shù)據(jù)給到的信息，最頭部的短劇平臺 Reelshort，最近一個月的人均使用時長為0.33小時/天，我們以相同的標準去看長視頻的最頭部應用，為1.03小時/天。而如果考慮到 DAU/MAU 的粘性指標，短劇平臺的月均使用時長數(shù)據(jù)，不會像日均使用時長數(shù)據(jù)一樣，是其他平臺的1/2，大概率會拉低非常多。

　　而 WeAreSocial 發(fā)布的2024年最新數(shù)據(jù)顯示，長視頻更多的消費場景是電視大屏，所占據(jù)的用戶時長遠遠高于社媒等媒介。而鑒于 WeAreSocial 的調研范圍為全球200多個國家，這個趨勢，放之全球皆準。在不同終端的消費，又會給長視頻“疊加一層時長 buff ”。

　　而當我們仔細觀察用戶看長視頻，有幾個主要特征，家人或者朋友在客廳大屏上觀看，晚間不去社交的話大概率會有2-3個小時在家里看電視;人們看長視頻，不再單局限在廣播電視，同時也包含流媒體，甚至后者有漸取代之勢。根據(jù) Nielsen 數(shù)據(jù)，2024年9月，流媒體內容在電視觀看時間里面的占比已經上升到41%，在經歷了多年的快速發(fā)展后，同比增長依然有3.5個百分點。

　　二、Content is still king

　　在短視頻的席卷大潮下，包括電視劇、電影、綜藝、體育節(jié)目在內的長視頻依然能牢牢占據(jù)用戶注意力的原因，別無其他，Content is king。這是大概十年前，流媒體快速崛起階段提出的口號，而到今天各大平臺依然奉行這一原則，背后是高成本帶來的精品大作。

　　以最新的流媒體平臺排名來看，拋開 UGC 內容占比更大、偏向于中視頻定位的 YouTube，Top2、Top3的 Netflix 和亞馬遜旗下 Prime Video 劇集的單集制作成本就高達7位數(shù)，還是美元。Netflix 旗下最熱門的劇集《怪奇物語》必有提名，其第4季的單集制作成本高達3000萬美元。為了吸引用戶，頭部平臺們都鉚足了力氣，做 IP 開發(fā)、綜藝，甚至歐美用戶非常熱衷的體育賽事直播，也被搬到了流媒體平臺上。

　　例如，亞馬遜 Prime Video 作為近幾年增速比較快的流媒體平臺，今年做了熱門游戲 IP 輻射的同名劇集的開發(fā)，開播16天累計觀看人次達6500萬，甚至還把 IP 手游帶上了美國 iOS 總榜，《指環(huán)王:力量之戒》(The Lord of the Rings: The Rings of Power) 在上映當天就打破了 Prime Video 的收視記錄，觀眾達2500萬。體育賽事上，Prime Video 也不手軟，除了周四橄欖球之夜等熱門賽事，近期還與 NBA 達成了為期11年的全球媒體版權協(xié)議，從2025-26賽季開始，為美國觀眾獨家呈現(xiàn)66場常規(guī)季比賽。

　　相較于其他媒介，流媒體平臺指數(shù)級差異的高成本付出帶來的優(yōu)質內容，讓用戶注意力始終停留在平臺上。這樣對比下來，短內容依然還是主要作為碎片化時間的內容補充。

　　而在客廳觀看流媒體內容的消費場景，決定了人群特征，與孩子一起觀看動畫片的年輕父母、和朋友一起刷劇的年輕人、忙里偷閑的伴侶，人群+場景組合進一步決定付費能力，例如 Prime Video 曾發(fā)布一項數(shù)據(jù)，訂閱了 Prime Video 的家庭，年收入超過15萬美元的可能性要比平均值高出25%。

　　三、流媒體也是中國企業(yè)的機會

　　流媒體，不同于其他賽道，文化屬性、社會關注等元素蘊含其中，是“本土化”比例最高的賽道，沒有之一，往往在某一個市場占據(jù)頭部位置的都是本土玩家。但從另一個角度，中國企業(yè)依然能在流媒體中找到一些機會。

　　在亞馬遜廣告最新發(fā)布的《中國品牌出海流媒體電視營銷白皮書》中，一項針對美國消費者對中國品牌的印象的相關研究表明，50% 美國的消費者對中國品牌的突出印象依然是高性價比。如果說前幾年我們得益于供應鏈的完善，還將此視為一項競爭優(yōu)勢的話，近兩年，主旋律則是擺脫性價比。

　　性價比，對于消費側來說，自然有利，但對于供給側，則意味著利潤空間的擠壓、研發(fā)投入的縮減，進而形成“內卷”，直至供給側無利可圖，整個循環(huán)被打破。

　　因此，建立品牌，對于很多企業(yè)不再是一個空口號，而是一項必須每天都面對的挑戰(zhàn)。對于出海品牌來說，我們的營銷經驗、品牌經驗都很少，挑戰(zhàn)尤為艱巨。

　　而該專項研究數(shù)據(jù)還顯示，與傳統(tǒng)電視相比，年輕人群是流媒體電視的高頻、高粘性用戶，也剛好是很多出海品牌的關鍵客群，而年輕人群對海外品牌的態(tài)度更加開放和包容，超過71% 的年輕消費者(GenZ 和 GenY)會考慮來自全球各國的品牌，高于美國消費者整體數(shù)據(jù)的58%，甚至年輕人群對中國品牌的高質量和獨特性更加認可，因此，該研究認為，中國品牌有機會以年輕人群為突破口刷新品牌認知。

　　作為3C 頭部品牌，Anker 成為了第一只吃螃蟹的中國品牌。

　　在2023年年底，安克創(chuàng)新在亞馬遜旗下 Prime Video 直播的《周四橄欖球之夜》(TNF)上投放了一支專為 Anker Nano 系列充電器打造的互動式創(chuàng)意短片，來觸達熱衷于科技產品的年輕消費者。安克創(chuàng)新也成為在這檔體育節(jié)目里投放流媒體電視廣告的首個中國品牌。

　　據(jù)公開資料，消費者通過廣告中的二維碼，直達 Anker 在亞馬遜的定制落地頁進行購買，實現(xiàn)了從內容到交易的鏈路打通�；顒咏Y束后，根據(jù)亞馬遜營銷云的分析，本次 TNF 營銷活動給 Anker 帶來了近50% 的增量消費者，數(shù)據(jù)顯示，TNF廣告投放8天后，Anker Nano系列相關產品的銷售額實現(xiàn)了20% 的增長。

　　我們都知道前些日子，川普“帶貨”Anker 充電寶的新聞，不能說 Anker 在品牌上的成功與流媒體廣告投放有關，但與 Anker 一次次在品牌營銷上的努力分不開。

　　回看這次成績，其實能夠看出出海品牌在投放流媒體上的優(yōu)缺點、或者說在 Prime Video 上投放流媒體廣告的優(yōu)劣勢:

　　1、特定的節(jié)目/內容，對應了相對精準和高凈值的人群

　　從 Anker 的角度看來，TNF 節(jié)目的受眾畫像比較清晰，熱愛體育的年輕人占據(jù)主導;同時 Prime 會員具有較好的消費能力。根據(jù)亞馬遜研究，Prime Video 家庭用戶每月在亞馬遜站內的購物支出，比非 Prime Video 的家庭用戶多22%，且84% 的 Prime Video 會員本身就是亞馬遜購物平臺的用戶。

　　這一點規(guī)律很容易被復用，猶記得3年前，我們在和三七互娛產品負責人交流其爆款游戲《Puzzles&Survival》的玩法設計和用戶畫像時，他跟我們說了一個很有意思的發(fā)現(xiàn)。當時這款游戲，將女性偏愛的三消玩法和末日題材做結合，這種反直覺的設計，效果卻出乎意料的好，是因為他們觀察到在海外很多女性用戶都是《The Walking Dead》這類末日題材美劇的愛好者，才確認了這種結合的可行性。

　　而對長視頻來說，在一定的幾率下，能夠合理假設《艾米麗在巴黎》的觀眾對時尚、美妝更感興趣;《極速車王》的觀眾對汽車興趣度不會低。

　　2、能夠直接打通內容-交易，Amazon 廣告的獨特優(yōu)勢

　　亞馬遜 Prime Video 是全球知名的流媒體電視，同時擁有全球最大的電商環(huán)境。Anker 這次的廣告屬于可互動形式，觀眾可以掃描廣告左下角的二維碼，直接跳轉到 Anker 在 Amazon 上打造的定制化落地頁，順利添加購物車、結賬等等，品牌能夠看到廣告費到銷售收入的直接“轉化”。

　　3、因打通內容-交易，配合 Amazon 的各項廣告工具與一手數(shù)據(jù)量化營銷結果

　　其實很多品牌做到一定階段都會去投放傳統(tǒng)的電視廣告、觸及大眾，但橫在心里的一道門檻是，價格是高昂的、但效果是無法衡量的。對于增長來說，無法歸因，就意味著是概率游戲，毫無意義。

　　因為 Amazon 同時擁有媒體平臺與電商平臺的一手數(shù)據(jù)，基于亞馬遜營銷云，可以分析廣告觸達后的搜索量、到站瀏覽量、提供14天歸因窗口購買分析、以及新客戶購買比例等數(shù)據(jù)，這些對品牌來說都是具參考價值的數(shù)據(jù)。

　　4、品牌廣告是效果廣告的放大器

　　鑒于流媒體電視的大屏性質、用戶的沉浸觀看行為，廣告多以視頻形式播出，有利于講述品牌故事或者將一個理念植入用戶心中。Anker 這支廣告，從乘坐地鐵到辦公場景，打造了 “Anker 為 USB-C 接口 iPhone 打造最快充電器的”定位。

　　種子種下，必會發(fā)芽。亞馬遜營銷云分析顯示，同時看過 TNF(《周四橄欖球之夜》)廣告和 DSP 廣告的消費者，相較于只看過 DSP 廣告的消費者，對 Anker 品牌搜索率和購買率分別提升了17% 和42%。

　　寫在最后

　　這幾年已經開始不斷有中國品牌走向世界，不止于充電寶，在運動攝影、清潔機器人、新能源汽車等領域都有品牌開始打入歐美國家、甚至是高端市場，游戲出海更是早在兩年前自動開啟了一波“全球品牌化”，騰訊設立 Level Infinite，提到《原神》玩家也會自動聯(lián)想米哈游。這個過程中，免不了用貼近于海外用戶的敘事方式來傳達自己的品牌故事與品牌理念。流媒體電視廣告(包含 Twitch 之類的直播媒體)，正在成為品牌化階段，中國企業(yè)與目標用戶建立連接的一個橋梁。