復(fù)盤史上最長(zhǎng)雙十一：168位抖音主播銷售額破億，大主播“冰火兩重天”

　　史上最長(zhǎng)雙十一終于落下帷幕。雖然已經(jīng)走到第16個(gè)年頭，但無(wú)論如何，這屆趕上了主播塌房元年的雙十一，都談不上靜悄悄。

　　更何況，過(guò)去一個(gè)月，各大電商平臺(tái)、主播、品牌以及普通消費(fèi)者在內(nèi)，都被卷入了這場(chǎng)漫長(zhǎng)的電商戰(zhàn)役當(dāng)中，為一輪又一輪的促銷絞盡腦汁。

　　這些投入，也被最終體現(xiàn)在了各家陸續(xù)放出的收官數(shù)據(jù)中——

　　天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)了46.5%，刷新歷史記錄;

　　京東雙11用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍;

　　截至10月20日，抖音有380個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)，8000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%;

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　　當(dāng)然，雙11也免不了不少爭(zhēng)議和混亂。單單是付款這一環(huán)節(jié)，就先后兩次出現(xiàn)問題，11月11日上午，#支付寶崩了#話題一度沖上熱搜。

　　從2009年淘寶推出首屆雙11活動(dòng)，到2024年雙11成為全網(wǎng)規(guī)模最大的大促節(jié)日，雙11歷經(jīng)多次規(guī)則變化，也見證了直播電商的興衰。

　　今年雙11又有哪些新趨勢(shì)?從直播電商、品牌、平臺(tái)、線下以及AI等新技術(shù)趨勢(shì)五個(gè)角度，新榜編輯部一一盤點(diǎn)。

　　直播電商:

　　雙11沒有黑馬，李佳琦無(wú)人可替

　　“直播電商會(huì)殺死雙11嗎?”

　　在直播電商勢(shì)頭最猛的那幾年，這一說(shuō)法甚囂塵上，直播電商將大促折扣常規(guī)化，削弱了大促節(jié)點(diǎn)的影響力。

　　然而到今年，雙11不僅未被“殺死”，還有回暖之勢(shì)，而直播電商卻走到了行業(yè)拐點(diǎn)，小楊哥停播、三只羊被查、“東北雨姐”翻車，還有一些大主播爭(zhēng)議纏身，連辛巴都在雙11前表示:“現(xiàn)在是直播電商至暗時(shí)刻”。

　　今年雙11，直播電商暗流涌動(dòng)，有人跌倒、有人回歸，但毫無(wú)疑問的是，頭部主播始終是主角。

　　1.168個(gè)抖音主播銷售額破億，雙11沒有黑馬

　　整個(gè)雙11期間，不少頭部主播的直播銷售額都實(shí)現(xiàn)破億。

　　淘寶直播上，李佳琦之外，“蜜蜂驚喜社”“香菇來(lái)了”“陳潔Kiki”等直播間陸續(xù)宣布首小時(shí)GMV破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過(guò)去年。

　　羅永浩今年的雙11直播首秀依舊放在了“交個(gè)朋友”淘寶直播間，10月14日淘寶直播間GMV突破了2.3億元。戰(zhàn)報(bào)顯示，交個(gè)朋友雙11全渠道GMV超過(guò)了64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)174萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)了158%。

　　抖音直播方面，據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音雙11周期內(nèi)（10月8日-11月11日），至少有168個(gè)賬號(hào)直播帶貨銷售額破億，其中4個(gè)賬號(hào)超過(guò)10億，分別是“廣東夫婦”“與輝同行”“新疆和田玉老鄭”和“賈乃亮”。

　　帶貨最多的是“廣東夫婦”，雙11期間一共做了19場(chǎng)直播，大多是品牌專場(chǎng)合作，累計(jì)預(yù)估銷售額達(dá)到10億-20億元。

　　618之后被視作抖音新晉“帶貨一哥”的賈乃亮，從10月8日就早早開啟了雙11系列直播，采取與品牌專場(chǎng)合作的形式，一共13場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額預(yù)估超過(guò)10億。

　　然而，賈乃亮的帶貨能力也在近日被美特斯邦威創(chuàng)始人周成建公開質(zhì)疑，周成建在直播時(shí)說(shuō)花了大幾百萬(wàn)找賈乃亮帶貨合作，“但效果真的非常一般，和預(yù)期差距非常之大，收入也很少”。

　　不過(guò)，從帶貨銷售額前20的榜單來(lái)看，這一屆雙11直播電商幾乎沒有黑馬跑出，大多是老面孔。

　　51.7萬(wàn)粉絲的“陳什么陳”主做女裝直播，粉絲量雖不比其他頭部，但新抖數(shù)據(jù)顯示，她從今年Q2起就能撬動(dòng)起一季度7500萬(wàn)-1億元的銷售額，場(chǎng)均銷售額達(dá)到250萬(wàn)-500萬(wàn)元。

　　今年上半年漲粉超千萬(wàn)的k總，雖在雙11期間進(jìn)行了20場(chǎng)帶貨直播，但累計(jì)銷售額仍不敵老牌頭部大主播，新抖預(yù)計(jì)其累計(jì)銷售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。

　　2. 無(wú)人可替代李佳琦

　　今年雙11，李佳琦仍是不可撼動(dòng)的“唯一超頭”。

　　10月14日淘寶雙11預(yù)售首日，在5億紅包雨的加持下，李佳琦直播間持續(xù)占據(jù)“淘寶帶貨總榜”第一的位置。資深電商從業(yè)者倪叔透露，今年李佳琦直播間預(yù)售GMV秒破億。

　　美ONE的數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)20%，GMV超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到259件，同比增長(zhǎng)21.6%;GMV過(guò)億的品牌有21個(gè)，同比增長(zhǎng)16.7%。

　　不過(guò)，這個(gè)銷售成績(jī)或許仍未追上李佳琦的“巔峰期”。2021年雙11首日李佳琦直播間預(yù)估銷售額106億，2022年雙11首日預(yù)估銷售額215億，然而，2023年雙11李佳琦直播間的首日銷售額疑似遭遇斷崖式下滑，預(yù)估只有95億元左右。

　　10月21日晚上，淘寶雙11現(xiàn)貨正式開售當(dāng)日，李佳琦直播實(shí)現(xiàn)了5分鐘內(nèi)成交額破億。據(jù)“財(cái)經(jīng)涂鴉”報(bào)道，今年雙11李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加量程，產(chǎn)品鏈接超過(guò)4000個(gè)。

　　雖沒有具體銷售額情況，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，無(wú)論是直播間流量，還是品牌售罄速度，李佳琦在直播電商領(lǐng)域一路遙遙領(lǐng)先，暫時(shí)沒有主播可以挑戰(zhàn)其超級(jí)頭部主播的地位，也是多數(shù)品牌選擇押注的不二選擇。

　　3. 大主播“冰火兩重天”

　　雙11之前，小楊哥與辛巴因大閘蟹定價(jià)爆發(fā)沖突，之后愈演愈烈，導(dǎo)致小楊哥和三只羊旗下主播全部停播，小楊哥上次直播仍停留在9月7日，賬號(hào)櫥窗也已經(jīng)被清空，新抖數(shù)據(jù)顯示其最近3個(gè)月掉粉超過(guò)641萬(wàn)。

　　辛巴這邊，9月11日直播間被快手封禁。一個(gè)月后的10月14日，他發(fā)布回歸視頻，帶領(lǐng)一批辛選高管單膝跪地，請(qǐng)網(wǎng)友在這個(gè)直播電商至暗時(shí)刻再次相信辛巴和直播從業(yè)者。

　　10月19日，辛巴正式開啟回歸首場(chǎng)帶貨。截至當(dāng)天24點(diǎn)，辛巴的手機(jī)戰(zhàn)報(bào)顯示GMV超過(guò)64億，但距離其目標(biāo)100億的銷售額仍有些差距。

　　新快數(shù)據(jù)顯示，雙11期間辛巴在快手一共做了6場(chǎng)直播，其中4場(chǎng)為帶貨直播，除了10月19日首場(chǎng)直播銷售額超過(guò)64億，剩下3場(chǎng)累計(jì)帶貨超過(guò)10億元。

　　退網(wǎng)4個(gè)月的抖音美妝頭部主播“駱王宇”首場(chǎng)直播卻沒能像辛巴一樣“風(fēng)光回歸”。

　　10月14日，駱王宇開啟雙11首場(chǎng)直播，上架了87個(gè)單品，新抖預(yù)估銷售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。比起去年雙11首場(chǎng)直播1.26億元的銷售額，同比跌了近90%。

　　近期因口誤引發(fā)爭(zhēng)議的董宇輝，相比于其他大主播表現(xiàn)得像一個(gè)雙11“局外人”。

　　這是他從“東方甄選”獨(dú)立出來(lái)后的第一個(gè)雙11，但除了在10月9日-10月12日期間做了連續(xù)四天的陜西專場(chǎng)直播外，董宇輝并未在雙11期間高頻出現(xiàn)在“與輝同行”直播間，保持在一周2-3次露面頻率，與非大促時(shí)期幾乎一致。

　　董宇輝的低調(diào)，擋不住“與輝同行”銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)。新抖數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”雙11銷售額超過(guò)老東家“東方甄選”，預(yù)估達(dá)到14億元。

　　消費(fèi)兩極化:

　　小眾千元品牌被追捧 VS 消費(fèi)降級(jí)帶火低價(jià)白牌

　　今年雙11的另一大趨勢(shì)就是消費(fèi)兩極化。

　　開支收緊的大背景下， 一方面有小眾千元品牌如逆勢(shì)黑馬一樣，嶄露頭角;另一方面，也有一些低價(jià)白牌活躍于直播間。雖然兩者看似背道相馳，但實(shí)際上都是消費(fèi)降級(jí)后，尋找“平替”的一種殊途同歸。

　　1.高梵、Songmont等國(guó)貨品牌成新銳黑馬

　　據(jù)2024年天貓雙11第一階段(10月21日-10月24日)品牌成交排行榜(下文簡(jiǎn)稱“天貓雙11第一階段品牌榜”)，在服飾店鋪銷售榜里，羽絨服品牌高梵，中國(guó)設(shè)計(jì)師包袋品牌Songmont成為新上榜品牌，分別位列第6名和第9名。

　　高梵是一個(gè)成立已有20年的國(guó)貨品牌，近幾年選擇走出低價(jià)內(nèi)卷，實(shí)施“提價(jià)策略”，向中高端鵝絨服市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。11月6日，高梵官宣楊冪為品牌全球代言人，進(jìn)一步提升知名度。

　　目前，高梵天貓旗艦店銷量最高的是一款單價(jià)1699元起的鵝絨服，月銷量超過(guò)4000件，其店鋪價(jià)格帶從499元到5980元不等。“三億世代”整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年高梵件單價(jià)增長(zhǎng)85%。

　　今年雙11，高梵同樣在抖音表現(xiàn)出色。新抖顯示，近30天高梵在直播帶貨渠道的銷售額超過(guò)1億元，在商品卡渠道的銷售額達(dá)5000萬(wàn)-7500萬(wàn)。

　　包袋品牌Songmont主打“中式美學(xué)”，推出了標(biāo)志性的中國(guó)風(fēng)老花圖案，并且融入品牌故事傳播中，核心價(jià)格段在1000-4000元之間。

　　近幾年，Songmont與李娜、惠英紅等不同領(lǐng)域女性代表合作，幫助品牌觸達(dá)了更多潛在用戶。同時(shí)，Songmont陸續(xù)入駐了一線城市的中高端商圈，加速線下布局的腳步。

　　值得注意的是，雖然高梵、Songmont單品價(jià)格帶都集中在千元左右，但兩者都展現(xiàn)出對(duì)更高階奢侈品牌的向往。

　　高梵創(chuàng)始人吳昆明就在接受虎嗅采訪時(shí)表示，促使品牌轉(zhuǎn)型提價(jià)主攻千元價(jià)格帶的主要原因，便是萬(wàn)元價(jià)格帶的加拿大鵝和盟可睞在中國(guó)的熱銷，不久后高梵上線黑金鵝絨服1.0，正式進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。他也提到，自己想學(xué)習(xí)的品牌是LV和愛馬仕。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，高梵、Songmont也可被視作一種更高性價(jià)比的平替，滿足用戶省錢但不降生活品質(zhì)的需求。

　　2. 白牌崛起，消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)吹向了小紅書

　　隨著“平替”成為消費(fèi)主義顯學(xué)，低價(jià)白牌也迎來(lái)了崛起時(shí)刻。今年雙11，這陣白牌風(fēng)吹向了強(qiáng)調(diào)“生活品質(zhì)”的小紅書。

　　據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，在10月直播漲粉排名前十的達(dá)人中，有9位都是帶貨白牌服飾為主，包括衛(wèi)衣、光腿神器、鞋履等，客單價(jià)在50-100元之間。

　　除了“海底潛水直播阿文”，其余都是服飾帶貨達(dá)人

　　比單月漲粉31萬(wàn)的“黃吉吉”，近30天直播32次，預(yù)估累計(jì)銷售額達(dá)到526萬(wàn)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到18個(gè)半小時(shí)，場(chǎng)均上架46款商品，客單價(jià)為46.6元，預(yù)估銷量前三的均是衛(wèi)褲，單款預(yù)估最高銷售額為119萬(wàn)元。

　　“黃吉吉”日常會(huì)發(fā)布穿搭相關(guān)筆記，配合不同的生活場(chǎng)景展示商品，并強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品適合多種不同身材，以此突出自身優(yōu)勢(shì)。直播中，“黃吉吉”會(huì)推出低價(jià)秒殺品，但需要用戶關(guān)注賬號(hào)后才有資格購(gòu)買，以此帶動(dòng)賬號(hào)漲粉。

　　與“黃吉吉”帶貨形式相似的還有“鑫鑫同學(xué)”“青島一號(hào)倉(cāng)”等達(dá)人，單月直播場(chǎng)次均在30場(chǎng)左右，且銷售的都是白牌低價(jià)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己有一手貨源，主打性價(jià)比。

　　低價(jià)白牌直播間雖在小紅書有冒頭趨勢(shì)，但從觀看數(shù)來(lái)看，明星直播仍占據(jù)小紅書雙11的高位。

　　新紅數(shù)據(jù)顯示，10月直播達(dá)人榜中，董潔、章小蕙、伊能靜的場(chǎng)均觀看人數(shù)分列前三。另?yè)?jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，雙11期間，章小蕙、董潔直播間都實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破億。

　　一方面是低價(jià)白牌直播間涌現(xiàn)，另一方面是“董潔章小蕙們”對(duì)GMV的主力貢獻(xiàn)，綜合反映出小紅書用戶消費(fèi)需求的多元化趨勢(shì)，不僅青睞于品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)也愿意為性價(jià)比更高的低價(jià)白牌買單。

　　3. 珀萊雅穩(wěn)坐第一，“張大奕們”倒在雙11前夜

　　無(wú)論是哪屆雙11，變與不變始終存在，有品牌表現(xiàn)持續(xù)亮眼，也有商家黯然離場(chǎng)。

　　堅(jiān)挺者如珀萊雅為代表的一眾國(guó)貨品牌。

　　在“天貓雙11第一階段品牌榜”中，珀萊雅再度超越歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌美妝，穩(wěn)居快消品牌第一，開賣5分鐘即破億，10月14日天貓預(yù)售首日，珀萊雅在李佳琦直播間上線15個(gè)鏈接，單個(gè)鏈接最高預(yù)定量超過(guò)30萬(wàn)件。

　　此外，可復(fù)美今年雙11表現(xiàn)同樣出色，天貓預(yù)售首日開賣10分鐘破億，旗下膠原棒套裝3分鐘內(nèi)在李佳琦直播間預(yù)定量超50萬(wàn)件。

　　但同時(shí)，也有一批網(wǎng)紅女裝商家倒在了雙11前夜。

　　9月19日，網(wǎng)紅女裝店主的張大奕宣布旗下“吾歡喜的衣櫥”在內(nèi)的3家淘寶女裝店將無(wú)限期延遲上新，表示“算是關(guān)店”。另一位網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚(yáng)青”也在9月發(fā)布了全場(chǎng)清倉(cāng)的通告，兩位網(wǎng)紅的女裝店鋪均未參加今年雙11。

　　然而在2016年雙11，“吾歡喜的衣櫥”曾實(shí)現(xiàn)單日銷量破億元，被稱之為“一道亮麗的風(fēng)景線”。今年雙11的黯然離場(chǎng)，不僅反映出女裝行業(yè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也與網(wǎng)紅們轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)、規(guī)劃新版圖的動(dòng)作密切相關(guān)。

　　相關(guān)閱讀:《從張大奕到周揚(yáng)青，網(wǎng)紅女裝店為何紛紛倒在了雙11前?》

　　值得一提的是，張大奕關(guān)店疑似還產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。

　　由于之前雙11不少網(wǎng)友用張大奕女裝店鋪進(jìn)行滿減湊單，受今年關(guān)店的影響，一部分網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示自己轉(zhuǎn)向用輕奢服裝品牌拉夫勞倫湊單，相關(guān)話題#拉夫勞倫退貨率達(dá)95%成湊單神器#在11月10日登上微博熱搜第一。

　　對(duì)此，第一財(cái)經(jīng)就該信息咨詢天貓，相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，拉夫勞倫的退貨率數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤信息，并表示其天貓旗艦店確認(rèn)成交達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　只不過(guò)，服飾行業(yè)退貨率高幾乎已成既定事實(shí)，一方面是因?yàn)橄�費(fèi)者試穿后的滿意情況，另一方面也與平臺(tái)制定的大額消費(fèi)券玩法有關(guān)，秋冬季節(jié)的羽絨服、大衣單價(jià)高，且適用于湊單滿減條件。

　　平臺(tái)混戰(zhàn):

　　史上最長(zhǎng)雙11，京東劍指李佳琦

　　1. 史上周期最長(zhǎng)的雙11，平臺(tái)“搶跑”奪市場(chǎng)

　　雙11辦到第16年，今年是開始最早、時(shí)間線最長(zhǎng)的一屆。

　　早在10月8日，國(guó)慶節(jié)后第一天，抖音商城便開啟了雙11先享好物節(jié)，一直持續(xù)到10月17日進(jìn)入雙11正式階段，直到11月11日結(jié)束。

　　其他平臺(tái)則多數(shù)于10月中旬啟動(dòng)雙11，相比往年提前了整天10天到一周不等。

　　淘寶于10月14日開啟雙11預(yù)售，去年則是在10月24日開啟，整整提前了10天。老對(duì)手京東、拼多多等也都在10月14日正式開售，比起去年提前了一周左右時(shí)間。

　　小紅書則在10月12日就加入了雙11戰(zhàn)局，這也是小紅書電商提出生活方式電商定位之后的首次雙11大促。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11首周小紅書成交破千萬(wàn)的商家是去年同期的3.3倍，成交額破500萬(wàn)的買手是去年同期的6倍。

　　為了獲得更多流量和市場(chǎng)，雙11也是平臺(tái)“拆墻”引流動(dòng)作最大的階段，今年也不例外。

　　2024年9月，淘寶全量接入微信支付，微信內(nèi)也可以直接打開淘寶鏈接，無(wú)需跳轉(zhuǎn)App便能完成淘寶購(gòu)物。2024年10月，京東物流全面接入了淘寶天貓平臺(tái)，菜鳥也正式接入了京東第三方平臺(tái)。

　　這意味著，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都將在互聯(lián)互通之下有了更多選擇，而平臺(tái)也將引入更多流量。QuestMobile報(bào)告顯示，淘寶支持微信支付后，預(yù)計(jì)明年淘寶月活用戶有望首破10億。

　　2. 不卷“全網(wǎng)最低價(jià)”，價(jià)格戰(zhàn)卻從未“�；�”

　　去年雙11，“全網(wǎng)最低價(jià)”以病毒式營(yíng)銷刷屏全網(wǎng)，幾乎所有電商平臺(tái)都在賣力宣傳低價(jià)策略，買貴了就賠，“京東銷售喊話李佳琦”事件更是將平臺(tái)對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪擺上了臺(tái)面。

　　今年雙11，風(fēng)向變了。淘寶天貓將口號(hào)改成了“官方正品折到底”“千萬(wàn)好物都能省”，少了“最低價(jià)”一類的字眼，不過(guò)仍對(duì)消費(fèi)者釋放了價(jià)格誘惑。

　　據(jù)新榜編輯部了解，今年不少品牌在雙11期間都有意控價(jià)，不會(huì)一味降價(jià)補(bǔ)貼去追求銷量，平臺(tái)側(cè)也在回調(diào)政策為商家減負(fù)。

　　不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙并未隨著“全網(wǎng)最低價(jià)”一起隱去。

　　今年達(dá)人直播間是價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，各路主播都使勁渾身解數(shù)給出大額補(bǔ)貼。李佳琦直播間放出了5億紅包，交個(gè)朋友直播間的補(bǔ)貼金額也比上一年翻了15倍。

　　京東采銷的直播間更是直接杠上李佳琦。在京東超市雙11的營(yíng)銷海報(bào)上，京東直接打出了“價(jià)低李佳琦”，列出了“京東價(jià)”和“佳琦價(jià)”進(jìn)行對(duì)比，采銷也在直播間里喊話“在李佳琦直播專享價(jià)基礎(chǔ)上再9折”。

　　去年京東采銷就是靠比價(jià)李佳琦一戰(zhàn)成名，今年延續(xù)了這一路線，也將京東的價(jià)格戰(zhàn)推向了一個(gè)小高潮，數(shù)據(jù)顯示雙11期間采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)了3.8倍。

　　然而，不同直播間給出不同的消費(fèi)補(bǔ)貼和紅包，也導(dǎo)致了今年雙11價(jià)格體系的些許混亂。不少網(wǎng)友辛苦湊單、疊加紅包消費(fèi)券后卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格更貴，或是下單后實(shí)際付款比直播間標(biāo)注價(jià)格更貴，不得不退款重新買，相關(guān)話題一度被刷上熱搜。

　　刺激線下消費(fèi)，

　　本地生活成切入口

　　雙11的狂歡氛圍不只在線上，線下同樣熱鬧。

　　今年雙11，很多商場(chǎng)加入了最低價(jià)戰(zhàn)局，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一些線下美妝專柜的產(chǎn)品不僅比線上便宜不少，同時(shí)省去了線上領(lǐng)券湊單做算術(shù)題的時(shí)間成本。

　　與此同時(shí)，多地政府陸續(xù)推出以舊換新和消費(fèi)券等補(bǔ)貼政策，直接拉動(dòng)線下消費(fèi)。部分如家電消費(fèi)補(bǔ)貼政策可以同時(shí)疊加京東、蘇寧等電商平臺(tái)優(yōu)惠，用戶既可以選擇線上下單，也可以到門店提貨，提供了多樣的參與方式。

　　“國(guó)補(bǔ)”政策和平臺(tái)的雙雙發(fā)力，讓家電品類迎來(lái)大爆發(fā)。星圖數(shù)據(jù)顯示，家用電器類目以1324億元銷售額占據(jù)2024年雙11階段性銷售額類目榜首(截至10月31日)，其次是手機(jī)和服裝類目。

　　本地生活業(yè)務(wù)也成為線上線下融會(huì)貫通的重要切口。雙11期間，抖音本地生活與上海淮海百盛推出商場(chǎng)團(tuán)購(gòu)券，引導(dǎo)用戶走入線下消費(fèi)。

　　酒旅則是重點(diǎn)類目。

　　比如華住會(huì)酒店的抖音官方賬號(hào)已積累171萬(wàn)粉絲，雙11期間保持每天開播的固定頻率，原價(jià)1152元全季漢庭兩晚的房券折后售價(jià)為576元，抖音櫥窗的累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。

　　此前據(jù)抖音生活服務(wù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年9月，超10萬(wàn)家酒店在抖音開設(shè)官方賬號(hào)，單月種草酒店人數(shù)超150萬(wàn)。

　　面對(duì)抖音等后起之秀在本地生活賽道的猛攻，攜程在內(nèi)的OTA平臺(tái)也卷入雙11大戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，攜程此前從不參與雙11，但在今年不僅開啟“雙11攜程好價(jià)節(jié)”，還上線了飛豬同款“先囤后付”功能，方便搶購(gòu)囤貨后預(yù)約不成功取消訂單。

　　AI首次深度介入雙11

　　除了一眾熟悉的老玩家，今年雙11也有新身影的參與。

　　AI，無(wú)疑是近兩年最炙手可熱的浪潮，這股浪潮同樣也席卷了電商。

　　從AI給商品起標(biāo)題，到AI生成產(chǎn)品展示圖，再到借助AI搭建直播間，電商成為AI商業(yè)化落地的普遍場(chǎng)景之一。

　　今年雙11，AI在電商賽道的運(yùn)用更為廣泛。

　　淘寶重點(diǎn)升級(jí)了面向商家的AI工具“生意管家”，已面向所有淘寶天貓商家上線，整合了素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)代理等多項(xiàng)AI工具及能力。

　　京東則持續(xù)深耕AI+產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，不僅面向商家引入20款可免費(fèi)使用的AI工具，如店鋪管理、營(yíng)銷推廣等，同時(shí)還向商家開放了數(shù)字人直播等數(shù)十款A(yù)I工具，使內(nèi)容制作效率提升90%以上。

　　背靠豆包大模型和火山引擎的抖音電商，在雙11前推出“AI場(chǎng)景+商家經(jīng)營(yíng)提效解決方案”，針對(duì)電商的貨架場(chǎng)、直播場(chǎng)、客服場(chǎng)提供了AI生圖生視頻、AI練播房、AI客服助手等AI系列商家經(jīng)營(yíng)提效工具。

　　對(duì)于AI而言，雙11不僅是一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，也從側(cè)面驗(yàn)證了AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用潛力。作為一個(gè)新的強(qiáng)有力引擎，AI或許能夠?yàn)橄乱粚秒p11注入更加智能個(gè)性化的要素。

　　愛恨交織，即便年年被調(diào)侃，但雙11依然是電商行業(yè)重要的晴雨表，也是影響品牌年度業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

　　今年雙11，天貓發(fā)布了一封“致老友的信”，其中提到:“我們一起見證過(guò)商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無(wú)數(shù)奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。”

　　不管是頭部主播的接替，還是兩極化的消費(fèi)趨勢(shì)，亦或者是史上最長(zhǎng)的戰(zhàn)線，我們都能從中看到今年雙11的活力與亮點(diǎn)。也因此，回歸線下、AI介入更有望成為攪動(dòng)戰(zhàn)局的鯰魚。

　　但隨著大促已成常態(tài)化，消費(fèi)者的狀態(tài)也更為理性客觀，哪怕錯(cuò)過(guò)雙11，還可以通過(guò)其他形式進(jìn)行消費(fèi)。再加上臨近年末，大促也更為緊湊。就連李佳琦都在11月11日最后一場(chǎng)直播提到:“我們差不多要進(jìn)入雙12了，這句話我都不好意思說(shuō)。”

　　當(dāng)雙11只道是尋常，擁抱的或許是一片更廣闊的天地。