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  • 雙十一,一個(gè)狂歡消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了

    2024年11月12日 19:47:31   來源:價(jià)值星球Planet

      作者 | 竹銘

      編輯 | 計(jì)然

      今天的雙十一,顯得有些冷清。

      以往吸引萬千注意的天貓雙十一晚會,今年不再舉辦。根據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道,淘天內(nèi)部的人士表示:“這時(shí)候肯定要把錢花在刀刃上,補(bǔ)貼商家、消費(fèi)者。”

      除了天貓,其他電商平臺京東、拼多多、抖音等等,今年都在雙十一節(jié)點(diǎn)上減小了聲量。各家都不再舉辦晚會,也不再邀請媒體報(bào)道和發(fā)布交易數(shù)據(jù)。

      所以,今天的朋友圈里,大概率也沒有刷屏的雙十一戰(zhàn)績了。

      很多人感嘆,一個(gè)狂歡消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了。

      雙十一晚會從狂歡到低調(diào),究竟折射出了電商行業(yè)的何種變化?電商平臺又該如何把錢花在刀刃上?能夠真正讓利給商家和消費(fèi)者嗎?

      取消晚會背后的進(jìn)擊和無奈

      天貓雙十一晚會,起源于2015年。

      為了慶祝雙十一購物節(jié),阿里與湖南衛(wèi)視合作辦了一場晚會,通過砸錢、請明星將其變成一場全民的“剁手”狂歡節(jié)。此后,雙十一晚會開始成為電商行業(yè)的標(biāo)配,京東、拼多多、抖音也陸續(xù)加入陣列。

      2020年,雙十一晚會進(jìn)入高光時(shí)刻,當(dāng)年有四場雙十一晚會同時(shí)進(jìn)行,每場晚會請了超過50位海內(nèi)外大咖明星,風(fēng)頭甚至超過了各大衛(wèi)視的春晚。

      當(dāng)時(shí),雙十一晚會最激動人心的時(shí)刻,就是宣布交易額。2015年,淘天交易額為912.17億元,2016年首次突破千億大關(guān),達(dá)到1207億元,2017年和2018年分別為1682億元、2135億元。

      節(jié)節(jié)攀升的交易額,折射出那個(gè)快速增長的電商時(shí)代。雙十一晚會,則是一個(gè)狂熱消費(fèi)時(shí)代的象征,也是電商平臺秀肌肉的絕佳窗口。

      那么,這樣一個(gè)秀肌肉的舞臺,為何停辦了?

      首先是雙十一晚會的節(jié)味兒在淡化。

      近十年下來,消費(fèi)者對雙十一已經(jīng)司空見慣,對雙十一晚會更是審美疲勞。

      貝恩咨詢的一份調(diào)查問卷顯示,2021年仍有超過75%的中國消費(fèi)者對雙十一感到興奮,但兩年后這個(gè)比例只剩下 53%,同期愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。

      其次就是折扣的吸引力在下降。

      原本雙十一最吸引消費(fèi)者的就是折扣,然后這兩年各大電商平臺紛紛用“全網(wǎng)最低價(jià)”等策略吸引消費(fèi)者,雙十一折扣的吸引力已經(jīng)大大降低。有些消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn),雙十一下單反而比平時(shí)還貴。也有網(wǎng)友笑稱:“雙十一再便宜都比不上拼多多。”

      另外一個(gè)重要的原因就是,電商平臺的壓力變得更大,競爭變得更激烈,在各種營銷投入上變得更審慎了。

      2014年,阿里和京東兩家的GMV總和就占到電商行業(yè)的80%,大幅領(lǐng)先于其他對手。然而十年過去,以往的雙雄之爭變成了群雄混戰(zhàn):總和占比達(dá)到80%的公司擴(kuò)大到了5家——32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音。

      阿里和京東的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)不再,而且還被拼多多和抖音搶走了許多市場份額。拼多多市值此前更是一度超過阿里,連阿里員工都感嘆:“那個(gè)看不起眼的砍一刀,快成老大哥了。”

      野蠻擴(kuò)張的時(shí)候,可以肆無忌憚地花錢。但是競爭壓力加大時(shí),要把錢用在電商交易本身這件事上,而不是各種花里胡哨的營銷。因此阿里取消雙十一晚會也在情理之中,這也符合馬云去年提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

      拼多多和抖音雖然表現(xiàn)比阿里京東更搶眼,但是今年以來也顯露出了頹勢。

      與一季度相比,拼多多今年第二季度的營收、凈利潤增速均有所下滑。二季度業(yè)績發(fā)布后,拼多多股價(jià)直線跳水,一度下跌逾30%。拼多多董事長陳磊更是直言,利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。

      2023年全年,抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上,然而今年三月首次出現(xiàn)了同比增速下滑,至40%以下。二季度后,增速更是跌至30%以內(nèi)。

      可見,拼多多和抖音電商也在面臨著業(yè)績下滑的巨大壓力。

      對外,消費(fèi)者變得沒那么打動。對內(nèi),業(yè)績壓力與日俱增。每家電商平臺都開始精打細(xì)算,砍掉雙十一晚會這樣的“雞肋”,把錢花在刀刃上。

      那么,刀刃在哪里?或者說花錢的關(guān)鍵地方在何處?

      “刀刃”在哪里?

      無論是阿里京東這樣的頭部老將,還是拼多多、抖音電商這樣的后起之秀,在商業(yè)模式的本質(zhì)上都是相通的,即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

      如果把電商平臺比作一張網(wǎng)絡(luò),那么消費(fèi)者和商家就是這張網(wǎng)絡(luò)上的重要節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)越多,這張網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大,電商平臺的競爭力就越強(qiáng)。那么,如何提升電商平臺的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呢?關(guān)鍵是要吸引更多的消費(fèi)者和商家加入。

      現(xiàn)在的問題在于,平臺帶給消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)變差,對他們的吸引力在減弱。這已經(jīng)成為阻礙電商平臺發(fā)展最大的攔路虎,也是平臺需要花錢的刀刃。

      1 消費(fèi)者體驗(yàn)變差

      有媒體展開了一次雙十一大促消費(fèi)問卷調(diào)查,絕大部分人還是認(rèn)為,雙十一依然有存在的價(jià)值,但要有誠意、有實(shí)在的福利。有59%的消費(fèi)者認(rèn)為,“雙十一我有誠意買,請你誠意賣,不要只是廣告口號打嘴炮,請誠實(shí)、誠意、實(shí)實(shí)在在給福利。”

      可見,對于雙十一,消費(fèi)者最在意的點(diǎn)其實(shí)是誠意。它也意味著,平臺的“誠意不足”影響了消費(fèi)者的體驗(yàn),主要表現(xiàn)在優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜、買完就降價(jià)等等。

      每到雙十一,雖然平臺都在宣傳各種優(yōu)惠福利,但是各種領(lǐng)取規(guī)則變得越來越復(fù)雜,想要成功拿到福利堪比做高數(shù)題。比如:

      滿XXXX減XXX

      預(yù)付立減

      付定金打X折

      瘋狂搶X元券

      有網(wǎng)友今年雙十一為了精準(zhǔn)使用每張優(yōu)惠劵進(jìn)行囤貨,甚至專門制作了一張excel表。大部分網(wǎng)友無奈地吐槽:簡單點(diǎn),打折的方式簡單點(diǎn)。

      還有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),一些商家在產(chǎn)品活動價(jià)格標(biāo)注經(jīng)常出現(xiàn)與最終付款價(jià)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象,一個(gè)商品上甚至?xí)䴓?biāo)注三四個(gè)價(jià)格,讓消費(fèi)者陷入迷茫。

      總之,天下苦套路久矣,消費(fèi)者對電商套路早已心生厭倦。他們需要看到平臺的誠意,是真的愿意讓利給消費(fèi)者。

      2 商家體驗(yàn)變差

      除了消費(fèi)者,參與雙十一的商家也在吐槽體驗(yàn)變差。

      很多商家尤其是中小商家,發(fā)現(xiàn)在電商平臺上做生意越來越難,主要在于兩個(gè)痛點(diǎn):一是在流量越來越貴,利潤增長承受著巨大壓力;二是經(jīng)營成本增加,增量效果不明顯。

      許多人以為網(wǎng)上開店成本比線下實(shí)體店低,其實(shí)在實(shí)際經(jīng)營中,人員成本、運(yùn)營和維護(hù)費(fèi)用、倉儲物流費(fèi),特別是越來越貴的引流費(fèi),讓商家的總成本甚至超過實(shí)體店,由此帶來了巨大壓力。

      今年5月宣布停播閉店后,女裝品牌羅拉密碼創(chuàng)始人接受媒體采訪時(shí)坦言,昂貴的流量成本是閉店的核心原因,“流量成本翻了有10倍。以前做的人少,現(xiàn)在做的人多了,就在流量競價(jià),這都是成本。”

      另外,某燈具工廠負(fù)責(zé)人也向媒體表示,以前一天花100塊錢在平臺做推廣就夠了,但如今要漲到四五百元。最近近三十天,自家店鋪的推廣費(fèi)用高達(dá)1.14萬元,幾乎吞噬了70%的利潤。

      總之,消費(fèi)者和商家的體驗(yàn),依然存在很多需要提升的地方,這考驗(yàn)著電商平臺自我革新的魄力和能力。如果不能提升體驗(yàn),在激烈競爭下平臺將會逐漸走入死胡同。

      如何把錢花在刀刃上?

      今年的雙十一,可以看到一些電商平臺在體驗(yàn)上做出了改變,有不少可圈可點(diǎn)之處。

      針對消費(fèi)者,天貓這次給出的優(yōu)惠包括300億元消費(fèi)券及紅包、30億元商家支持補(bǔ)貼,力度十分可觀。

      為提升商品券后價(jià)、折后價(jià)展示的準(zhǔn)確性,淘寶天貓?zhí)匾庠陔p十一前整合了原有的《淘寶平臺價(jià)格發(fā)布規(guī)范》與《天貓商品價(jià)格管理規(guī)則》,并且進(jìn)行升級。

      具體來說,就是商品券后價(jià)、折后價(jià)將淘金幣、紅包等用戶個(gè)人資產(chǎn)會納入優(yōu)惠計(jì)算,并在商品詳情頁中以系統(tǒng)自動計(jì)算、實(shí)時(shí)更新的方式進(jìn)行展示。說白了,系統(tǒng)給出的價(jià)格就是消費(fèi)者買到手的價(jià)格。

      這可以算作是平臺減弱了在消費(fèi)者心智中的“套路感”。

      今年雙十一,京東則在跨店滿減基礎(chǔ)上,推出用戶每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼的政策;拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動,并將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”;抖音推出“滿200元減30元”的滿減活動,以及“壞了包退,先鑒后發(fā)”等服務(wù)。

      面向商家,今年雙十一天貓推出免傭金、紅包和消費(fèi)券、流量支持等優(yōu)惠。比如,商家可以享受大促免傭、店播免傭等優(yōu)惠政策,全面降低經(jīng)營成本。

      京東則升級了“春曉計(jì)劃”,從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度加大對第三方商家的扶持;拼多多推出了“百億減免”和“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”;抖音下調(diào)了服務(wù)費(fèi)率,減輕商家經(jīng)營成本。

      不過,雖然電商平臺都試圖拿出更多的誠意,提升消費(fèi)者和商家的體驗(yàn),但有些規(guī)劃依然讓消費(fèi)者和商家苦不堪言。

      比如,今年雙十一是從10月24日開始的,相比去年再次提早十天,堪稱“史上最長雙十一”。然而,戰(zhàn)線太長也產(chǎn)生了不少問題。

      對于消費(fèi)者來說,過長的時(shí)間線就會引起“促銷疲勞”和“下單疲勞”,很多人為了下單要提前定好不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),反而顯得很麻煩。而且,長時(shí)間的預(yù)熱和促銷,也讓一些消費(fèi)者感到厭煩,從而減弱了消費(fèi)欲望。

      另外,過長的戰(zhàn)線也對商家的經(jīng)營和服務(wù)能力提出很大的考驗(yàn)。由于活動期很長,預(yù)熱階段消費(fèi)者會觀望,如果大促期間單量急劇增加,商家能否承接也是個(gè)問號,很多商家對此感到擔(dān)憂。

      其實(shí),大促時(shí)間長短不重要,要讓消費(fèi)者和商家感覺到誠意才是最重要的。

      總體上看,今年雙十一跟以往有很大不同,少了些喧嘩和浮躁,多了些踏實(shí)和審慎,這其實(shí)是個(gè)積極信號。

      往后看,電商行業(yè)的邏輯正在發(fā)生深刻變化,雙十一不再是一次性爆發(fā)交易的窗口,而是平臺提升服務(wù)能力、展示優(yōu)質(zhì)形象的時(shí)機(jī)。比起拼價(jià)格戰(zhàn),拼體驗(yàn)是更更為重要的一場長期戰(zhàn)役。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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