一年賣200億，學(xué)習(xí)機巧抓家長“教育補償感”

　　2020年的教培機構(gòu)，大概率未曾設(shè)想過這4年會如此驚濤駭浪。

　　彼時，教培機構(gòu)沉浸在瘋狂的增長中，高途營收三年間從4億變到71億，好未來年入300億*，成為教培第一。

　　而后一夜間急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)俞敏洪、陳向東紛紛站到攝像頭前帶貨、直播，更多人看到的是無奈和沒有頭緒，除了直播帶貨，教培機構(gòu)這幾年來始終像是“戴著鐐銬跳舞”。

　　任正非說，一個企業(yè)只有死過三次才算真正的成功。放到教培身上，多數(shù)企業(yè)這四年間可能早已死過不止三次。

　　無頭蒼蠅

　　除了義務(wù)教育及學(xué)前，其他年齡段的業(yè)務(wù)很難找到β增長。而偏偏這兩項業(yè)務(wù)面臨轉(zhuǎn)型。

　　按照年度統(tǒng)計，轉(zhuǎn)型第一年，好未來失去了77%的營收;高途失去了62%;學(xué)大丟掉29%;新東方丟掉27%。依靠其他年齡段教培并不足以彌補缺口，如果這些市場夠大，那么當(dāng)初的瘋狂營銷就不會集中到K12。

　　尋找新β就是2021至今的主要議題�，F(xiàn)如今看，新東方直播帶貨的成功，是意外，只能算是個例，而且也絕對不是真正的轉(zhuǎn)型答案。

　　董宇輝走紅，是他個人的成功，是李佳琦、小楊哥、辛巴的故事，而無法上升到方法論的程度。但這根救命稻草，仍然讓教培機構(gòu)視若珍寶。學(xué)而思、高途、思考樂……紛紛躬身入局。

　　現(xiàn)在的視角回看，這場浩浩蕩蕩的直播帶貨轉(zhuǎn)型并不成功。高途佳品借著東方甄選與董宇輝分家吸到了一部分流量，但最終還是選擇了停播。“確實沒有做好，但對于高途佳品來說短暫停下來，并不是壞事。”高途公告中寫道。

　　學(xué)而思是更有定力的存在。主播橙橙依然活躍在直播間，這位極具親和力的主播，曾在董宇輝走紅后，被不少粉絲強行組CP，但時至今日，學(xué)而思優(yōu)品的粉絲數(shù)只有87萬。

　　直播帶貨的出發(fā)點在于，教培老師表達(dá)能力強的優(yōu)點能夠得以充分利用。與之相比，猿輔導(dǎo)母公司跨界羽絨服、咖啡、月子中心，則是更加大膽的嘗試。

　　2021年，“雙減”政策落地約2個月后， 猿輔導(dǎo)母公司看云控股做了一些多元化探索，對外投資成立北京冰原服飾有限公司，發(fā)布SKYPEOPLE天空人羽絨服。此后， 先后成立母嬰護理公司和“Grid Coffee”公司。事實上不只有猿輔導(dǎo)做了這樣的嘗試，學(xué)大教育也投資了咖啡公司，設(shè)立咖啡餐飲中心。

　　巴菲特說，“人賺不到你認(rèn)知以外的財富”。教培與這些業(yè)務(wù)之間的壁壘太深，終究不是轉(zhuǎn)型的完美答案。

　　一次插曲

　　2017年，字節(jié)跳動10億美元收購了一家Musical.ly的音樂類短視頻應(yīng)用。對于財大氣粗的字節(jié)，這不是什么值得大書特書的事情。但是這筆并購，卻像蝴蝶扇動翅膀一樣，在教育市場刮了一陣颶風(fēng)。

　　Musical.ly創(chuàng)始人之一陽陸育伴隨著并購加入了字節(jié)。最初，他的工作并不是教育硬件，而是智能音箱。陽陸育在研究后發(fā)現(xiàn)，智能音箱要解決體驗問題，必須要做到：縮小使用場景、加上屏幕。教育成為他主攻的方向。

　　2020年，在網(wǎng)課大行其道之時，字節(jié)成立大力教育，推出了教育硬件“大力智能作業(yè)燈”。

　　在此之前，字節(jié)的教育布局已成規(guī)模。學(xué)前階段的瓜瓜龍、GOGOKID、你拍一;K12的清北網(wǎng)校、小馬AI課;成人段的開言英語;To B的學(xué)浪、極課大數(shù)據(jù)、AI學(xué)。不過，直到作業(yè)燈出現(xiàn)，字節(jié)終于將教育業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。

　　作業(yè)燈不是一個孤立的硬件，字節(jié)為這個臺燈嵌入了作業(yè)批改、線上自習(xí)室，更重要的還有相關(guān)課程服務(wù)。意圖很明顯：通過學(xué)習(xí)燈占領(lǐng)學(xué)生的書桌，培養(yǎng)其使用習(xí)慣，然后通過服務(wù)收費。

　　“我們本身做這個生意，不是一個純硬件的生意，所以硬件不盈利是在我們的預(yù)期之內(nèi)，我們是虧錢在賣。硬件是一個服務(wù)載體。”陽陸育說。

　　巨頭主導(dǎo)下的教育硬件，絕不只是看重賣硬件這樣一個毛利低、沒有復(fù)購的領(lǐng)域，而是硬件背后的高頻、高使用粘性，甚至年輕用戶培育這些潛在價值。

　　可以不計代價，但不能沒有規(guī)模和市占率。字節(jié)為作業(yè)燈定下了5年2000萬用戶的宏偉目標(biāo)，甚至把錘子科技的團隊也納入其中。出廠價399元的作業(yè)燈到手價可以壓到699，線上線下砸下4億多元營銷費用。為的是把市場炒熱，占據(jù)用戶心智。

　　2021年，大力智能成功賣出了超過100萬臺作業(yè)燈。

　　大力作業(yè)燈引發(fā)了行業(yè)的震蕩，2021年3月，騰訊教育發(fā)布“AILA智能作業(yè)燈”。兩個月后，阿里也加入戰(zhàn)局，聯(lián)合導(dǎo)學(xué)教育推出了“導(dǎo)學(xué)號護眼作業(yè)燈”。“千燈大戰(zhàn)”在火熱的在線教育市場上演。

　　然而，這套模式最終走向幻滅。“硬件+服務(wù)”兩條腿失去了一條，變成了最無法接受的純硬件模式。2021年9月，陽陸育卸任硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，隨后他離開了字節(jié)跳動。

　　如今，作業(yè)燈在市場中幾乎消失殆盡，就像做了一場夢。

　　遺產(chǎn)

　　作業(yè)燈沒能成為教育硬件市場的答案，可依然留下了“遺產(chǎn)”。比如“指尖點讀”功能、作業(yè)批改、自主閱讀及聽寫等。這些功能被新的硬件品類吸納了進來。

　　幾十年來，教育硬件一代又一代地涌現(xiàn)，幾乎都走向了作業(yè)燈這樣的結(jié)局。

　　“小霸王學(xué)習(xí)機”是關(guān)于教育硬件最早的記憶。最初的小霸王，一度因經(jīng)營不善陷入困境，段永平把“游戲機”改成了“學(xué)習(xí)機”，讓帶著鍵盤的游戲機成為一代人的童年陪伴。小霸王學(xué)習(xí)機很快湮滅在歷史中，但家長愿意為學(xué)習(xí)硬件買單被驗證。

　　“哪里不會點哪里”點讀機接棒，彼時的點讀機，電磁感應(yīng)定位+無線傳感點擊相結(jié)合的技術(shù)，連適配的教材都是有限的。這樣的技術(shù)就敢喊出“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，按照今天的評價標(biāo)準(zhǔn)，無疑是夸大。

　　2016年，“點讀機女孩”高君雨考上高中，在微博感謝了一眾人，老師、同學(xué)、母校，但只字未提點讀機。

　　小天才手表成為了最成功的教育硬件，甚至沒有之一。利用社交屬性+安全功能成功拿捏孩子和家長，2024年二季度，全球兒童智能手表市場，小天才占據(jù)48%的份額，真正意義上的半壁江山。

　　技術(shù)一直是教育硬件的桎梏，所以早期的產(chǎn)品一直都是概念大于實際效果。

　　但每一次的火爆，都像是對市場的驗證，留下了印記。點讀機所暢想的“哪里不會點哪里”，在詞典筆上真正得以實現(xiàn)。

　　只不過，教育硬件，從來不是教培機構(gòu)唱主角。

　　AI+教育

　　教培機構(gòu)曾經(jīng)進行過不少的嘗試。口袋打印機、詞典筆、聽力寶……但不溫不火幾乎是常態(tài)。教培機構(gòu)甚至也不是技術(shù)迭代的先行者，很多前沿技術(shù)往往都是優(yōu)先消費電子，最后才在教育產(chǎn)品上姍姍來遲。

　　AI大模型反倒是個例外。

　　2022年末，ChatGPT橫空出世，在中國掀起了大模型熱潮。與以往不同，教育成為大模型的熱門應(yīng)用場景。

　　轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)紛紛發(fā)布大模型。

　　2023 年5月，科大訊飛正式發(fā)布訊飛星火認(rèn)知大模型。

　　7 月，網(wǎng)易有道推出國內(nèi)首個教育領(lǐng)域垂直大模型“子曰”，并發(fā)布了基于“子曰”大模型研發(fā)的六大創(chuàng)新應(yīng)用——“LLM翻譯”、“虛擬人口語教練”、“AI 作文指導(dǎo)”、“語法精講”、“AI Box”以及“文檔問答”。

　　9月，作業(yè)幫發(fā)布自研銀河大模型。11 月，學(xué)而思九章大模型(MathGPT)完成備案，是國內(nèi)首個專為數(shù)學(xué)打造的大模型。

　　今年5月，低調(diào)的猿輔導(dǎo)，悄然宣布其“看云”大模型通過備案。

　　AI大模型并沒有給教培機構(gòu)帶來直接的營收，卻是教育硬件完整形態(tài)的最后一塊拼圖。

　　“白衣騎士”

　　在轉(zhuǎn)型之初，硬件并不是著重發(fā)力的賽道，如前文所說，硬件毛利率低、復(fù)購少，不是特別理想的選擇。

　　變化發(fā)生在2023年。當(dāng)年2月，學(xué)而思推出首款自研學(xué)習(xí)機，定價4599元。首發(fā)當(dāng)日學(xué)習(xí)機就賣斷了貨，不少家長托關(guān)系購買。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當(dāng)年618，學(xué)而思學(xué)習(xí)機銷量5.5萬臺，累計交易額2.5億元。

　　學(xué)而思并不是第一個做學(xué)習(xí)機的。2021年4月，騰訊推出基于Linux系統(tǒng)深度定制的智能教育電腦;6月，阿里發(fā)布智慧屏產(chǎn)品天貓精靈E1;7月科大訊飛發(fā)布AI學(xué)習(xí)機T10。2022年，松鼠AI推出三款智能學(xué)習(xí)機;掌門教育推出首款智能學(xué)習(xí)機。

　　但學(xué)而思算得上學(xué)習(xí)機的分水嶺。

　　從學(xué)而思學(xué)習(xí)機發(fā)布后，學(xué)習(xí)機明顯提速。科大訊飛發(fā)布T30 Ultra，售價達(dá)到了驚人的11699元，這個價格甚至已經(jīng)達(dá)到了iPad Pro基礎(chǔ)款的水準(zhǔn)。火爆的市場需求下，學(xué)而思也推出了更高價格的旗艦學(xué)習(xí)機，售價8599元。

　　目前，科大訊飛、小度、有道、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫……學(xué)習(xí)機產(chǎn)品讓人“眼花繚亂”，在社交媒體上，相關(guān)話題筆記達(dá)到百萬。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國學(xué)習(xí)平板(學(xué)習(xí)機)線上全渠道的銷量為122.6萬臺，同比增長38.0%;均價為2907元，同比提高9.9%。洛圖科技預(yù)計，2024年全年全渠道銷量預(yù)計可達(dá)588萬臺，同比增長24.6%。這意味著，單是學(xué)習(xí)機，一年的銷售額就已經(jīng)將近200億。艾媒預(yù)測，2025 年中國教育智能硬件市場規(guī)模達(dá)1125億元 。

　　今年開始，如果稍加留意，很多人都會注意到，公共場所開始頻繁出現(xiàn)關(guān)于學(xué)習(xí)機的廣告。

　　對于轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)，學(xué)習(xí)機無疑是“白馬騎士”，成為業(yè)績的重要支撐。

　　最新的財報中，好未來凈營收6.19億美元，同比增長50.4%;歸屬凈利潤為5740萬美元，同比增長51.5%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

　　"在過去的這個季度，我們的人工智能學(xué)習(xí)設(shè)備業(yè)務(wù)的發(fā)展是收入增長的主要驅(qū)動力之一。"好未來CFO彭壯壯說道。

　　教育補償感

　　悄然之間，學(xué)習(xí)機的宣傳手段發(fā)生了變化。

　　學(xué)習(xí)機并不需要很高的配置，6599的學(xué)而思是6+128GB，CPU用的是天璣8020，是去年上半年的版本。5599的作業(yè)幫學(xué)習(xí)機也只是8+256GB，安卓12系統(tǒng)，這是很早的版本，目前已經(jīng)是安卓15版本。處理器顯示為“八核”，但并沒有具體說是哪一款哪個型號的處理器。

　　與之對比，小米Pad 7 Pro，在參數(shù)上都是碾壓，但是售價只有2799。

　　學(xué)習(xí)機不是以配置見長，而是以教研內(nèi)容為核心。市面上所有的學(xué)習(xí)機，著重宣傳的都是專業(yè)、題庫、輔導(dǎo)。

　　比如作業(yè)幫學(xué)習(xí)機，不管是什么型號，都是著重宣傳是“清北畢業(yè)老師答疑、金牌輔導(dǎo)、提升快”，其中T30號稱有價值超過80萬元的內(nèi)容免費學(xué)。小猿學(xué)練機主打“以練促學(xué)、十億題庫、高品質(zhì)學(xué)習(xí)資源”。學(xué)而思則是“自研內(nèi)容、精準(zhǔn)學(xué)、科學(xué)培養(yǎng)體系”。

　　“哪里不會點哪里”還是突出工具屬性;大力燈講“培養(yǎng)自主好習(xí)慣”;如今的學(xué)習(xí)機，已經(jīng)儼然是個輔導(dǎo)老師。

　　AI的加持，又讓這些教培資源多了一層“個性化”的意味。

　　學(xué)而思智能學(xué)習(xí)硬件負(fù)責(zé)人趙璞錚曾表示，教育行業(yè)有一個“不可能三角”，指的是個性化、高品質(zhì)、大規(guī)模難以共存。而AI與教育的結(jié)合讓這個成為現(xiàn)實。

　　簡要來說，通過技術(shù)和硬件設(shè)備，讓每個學(xué)生獲得教培的優(yōu)質(zhì)教研和教學(xué)資源。學(xué)習(xí)機技術(shù)要素差距并不大，最大的差異化就是教研資源。

　　這樣的策略很好地抓住了“教育補償感”，這是在線教育最火熱時代至今的一直沒有改變的。

　　學(xué)習(xí)機有沒有作用并不重要，重要的是人無我有、人有我優(yōu)。如果別人家的孩子通過學(xué)習(xí)機，接受到了專業(yè)的輔導(dǎo)內(nèi)容，而且通過AI查漏補缺，自己的孩子也不能沒有。有了學(xué)習(xí)機，就有了提高成績的可能性，哪怕沒有提高，也只是孩子沒有好好利用，而非條件沒有給到。

　　這是一種心理補償，過去的補習(xí)班，如今的學(xué)習(xí)機，就是契合這樣的心理。

　　這樣的心理并不存在好壞，它只是存在，不是隨著學(xué)習(xí)機出現(xiàn)而出現(xiàn)。相反，學(xué)習(xí)機的出現(xiàn)，給了家長一定的安慰。教培轉(zhuǎn)入灰色地帶，家長對于教研資源不平衡的焦慮，在一定程度上通過學(xué)習(xí)機得到緩解。

　　教育不是簡單的條件拼湊，但不會有家長真的放任自由。學(xué)習(xí)機的火熱，無法復(fù)制當(dāng)初課外補習(xí)的盛況，不過成為學(xué)生人手一臺的標(biāo)配，可能也只是時間問題。

　　注：好未來300億營收為粗略數(shù)據(jù)，實際為2021年全年營收，45億美元