上線近14年，知乎，還有哪些故事可講？

　　“有問(wèn)題就會(huì)有答案”，上線13年之久，知乎依舊在虧損。

　　知乎創(chuàng)始人周源，或許不止一次被問(wèn)及：“知乎何時(shí)盈利?”

　　如今，知乎距離盈利僅一步之遙，知乎披露的2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎凈虧損900萬(wàn)元，虧損額較去年同期收窄96.8%距離年初知乎董事長(zhǎng)兼CEO周源給出的年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，越來(lái)越近。

　　知乎找到商業(yè)化待解難題的答案了嗎?

　　一、虧損大幅收窄，一靠縮減開(kāi)支，二靠爽文付費(fèi)?

　　2024年三季度，知乎凈虧損900萬(wàn)元，同比收窄96.8%。大幅收窄背后，與大幅縮減開(kāi)支有直接關(guān)系。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，知乎總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為6.24億元，同比減少30.5%，環(huán)比減少15.7%�？傔\(yùn)營(yíng)開(kāi)支減少主要是通過(guò)營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政管理費(fèi)用大幅縮減來(lái)實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度營(yíng)銷費(fèi)同比減少27.4%至3.88億元，研發(fā)費(fèi)用同比減少28.2%至1.79億元，行政管理費(fèi)用同比減少50%至5716萬(wàn)元。

　　運(yùn)營(yíng)開(kāi)支的大幅縮減，為知乎釋放出了利潤(rùn)空間，進(jìn)而推動(dòng)虧損收窄。

　　知乎三季報(bào)中，其中有一大亮點(diǎn)是訂閱會(huì)員規(guī)模的增加。三季度，知乎平均月訂閱會(huì)員為1650萬(wàn)，環(huán)比凈增180萬(wàn)。知乎付費(fèi)會(huì)員是指知乎的鹽選會(huì)員，大多數(shù)用戶開(kāi)通鹽選會(huì)員，是為了看爽文而來(lái)。

　　訂閱會(huì)員規(guī)模的增加，也推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員收入增加。三季度，知乎付費(fèi)會(huì)員收入4.59億元，在總收入中的占比為54.4%，首次超越營(yíng)銷服務(wù)收入，成為知乎最大營(yíng)收支柱。

　　二、知乎未來(lái)還有想象力嗎?

　　想要知道知乎未來(lái)是否具有想象力，還是要回到知乎業(yè)務(wù)本身。

　　這里需要提醒大家的是，2023年以前，知乎的收入由五部分業(yè)務(wù)構(gòu)成，包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、職業(yè)培訓(xùn)、其他。2023年一季度開(kāi)始，知乎將收入口徑做了重新劃分，分成營(yíng)銷服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)和其他(電商)。

　　1、營(yíng)收三連降，各項(xiàng)業(yè)務(wù)面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力

　　三季度，知乎營(yíng)收同比減少17.3%至8.45億元，這已經(jīng)是知乎連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收下滑。

　　報(bào)告期內(nèi)，知乎各項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)了不同程度地下滑。其中，營(yíng)銷服務(wù)和職業(yè)培訓(xùn)的收入大幅減少，其中營(yíng)銷服務(wù)收入同比減少33%，環(huán)比減少25.4%至2.57億元，職業(yè)培訓(xùn)收入同比減少27.4%，環(huán)比減少21.4%至1.05億元。

　　營(yíng)銷服務(wù)可以說(shuō)是知乎重要的核心收入來(lái)源，如今營(yíng)銷服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度下滑，本季度為知乎貢獻(xiàn)了三成收入，是僅次于付費(fèi)會(huì)員收入的第二大收入來(lái)源。

　　知乎的商業(yè)模式，主要是以內(nèi)容為主，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。然而，目前職業(yè)培訓(xùn)和包含電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，目前難以挑起知乎未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的大梁。職業(yè)培訓(xùn)當(dāng)前為知乎貢獻(xiàn)的營(yíng)收不足15%，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入更少，不足3%。

　　事實(shí)上，知乎早在2019就開(kāi)始布局職業(yè)教育業(yè)務(wù)。知乎先后以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自營(yíng)、外部投資等多種手段，構(gòu)建起知乎教育業(yè)務(wù)架構(gòu)體系。同時(shí)，知乎通過(guò)外部投資的方式，擴(kuò)充職業(yè)教育腹地。

　　2021年8月，知乎投資財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育。知乎通過(guò)整合其投資的教育平臺(tái)，進(jìn)一步布局其職業(yè)教育賽道。

　　2022年6月，知乎App上線“學(xué)習(xí)區(qū)”，成為免費(fèi)教育課程的入口。10月，知乎完成收購(gòu)職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專注教師備考服務(wù)。12月，知乎推出一個(gè)專門的教學(xué)平臺(tái)“知學(xué)堂”，提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。

　　如今幾年過(guò)去了，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)依舊未能如周源之所愿，成為知乎的第二增長(zhǎng)曲線。同時(shí)，在考公方面，知乎還面臨中公教育等行業(yè)翹楚的競(jìng)爭(zhēng)壓力，況且中公教育增長(zhǎng)也面臨著營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的尷尬。

　　相比之下，同時(shí)帶有社區(qū)屬性，同樣覆蓋廣告和電商業(yè)務(wù)，知乎的表現(xiàn)比小紅書要遜色不少。

　　小紅書營(yíng)收主要由廣告、交易(包括電商、本地生活等)構(gòu)成，外媒報(bào)道稱，小紅書2024年Q1營(yíng)收10億美元，同比增長(zhǎng)67%(去年同期收入約6億美元)，凈利潤(rùn)達(dá)到2億美元，同比增長(zhǎng)400%(去年同期收入為4000萬(wàn)美元);作為對(duì)照，小紅書2023全年?duì)I收37億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5億美元。

　　2、平臺(tái)用戶基本盤太小，廣告收入增長(zhǎng)空間有限

　　財(cái)報(bào)顯示，三季度知乎平均月活用戶數(shù)為8110萬(wàn)元，而從整體情況來(lái)看，知乎月活用戶呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，該公司歷史上月活用戶最高紀(jì)錄是2023年Q3時(shí)候的1.1億人。

　　如今知乎月活用戶不增反降，未來(lái)想要實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)于知乎而言也是非常困難，1.1億。知乎月活用戶規(guī)模，直接會(huì)影響到知乎營(yíng)銷服務(wù)收入和付費(fèi)會(huì)員收入。

　　廣告方面，目前市場(chǎng)上社交內(nèi)容平臺(tái)，知乎用戶體量遠(yuǎn)不及微信、抖音、快手、B站，甚至小紅書。對(duì)于廣告主而言，論品牌曝光量知乎似乎缺少吸引力。

　　3、AI搜索會(huì)是知乎的新解嗎?

　　隨著大模型蓬勃發(fā)展，AI正在重塑搜索引擎。周源正在嘗試重構(gòu)知乎，AI搜索是他主攻的方向之一。

　　今年6月，知乎發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實(shí)問(wèn)答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問(wèn)生成回答，是知乎第一款獨(dú)立AI產(chǎn)品。

　　今年10月底，知乎直答正式上線“專業(yè)搜索”功能，引入維普、知乎精選等專業(yè)內(nèi)容源，涵蓋超過(guò)5000萬(wàn)篇中英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)。同時(shí)支持文件上傳和超長(zhǎng)文件解析，并針對(duì)提供單篇精讀、指定來(lái)源問(wèn)答等功能，更加契合專業(yè)人士的生產(chǎn)力場(chǎng)景。

　　周源在財(cái)報(bào)中表示：“知乎直答”用戶訪問(wèn)量增長(zhǎng)迅速。“專業(yè)搜索”功能，成為知乎進(jìn)一步邁向深度場(chǎng)景的差異化探索。

　　目前入局AI搜索的新老玩家不少。

　　11月21日晚間，李彥宏在第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上透露，百度App AI功能已覆蓋其月活用戶的近70%，百度搜索上已有超過(guò)20%的結(jié)果頁(yè)面涵蓋AI生成內(nèi)容，該比例高于上季度的18%。

　　11月27日，360在北京發(fā)布AI搜索新產(chǎn)品“納米搜索”，并將其定義為多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作引擎，使用者可以一站式完成“搜、學(xué)、寫、創(chuàng)”。

　　在國(guó)內(nèi)，秘塔AI等AI搜索工具吸引了不少資本青睞，Kimi、智譜清言、豆包等大模型智能助手也紛紛植入AI搜索功能。

　　在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，知乎AI搜索勢(shì)必面臨強(qiáng)勁對(duì)手，舉步維艱。