三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼，快手“得年輕人得天下

　　“營(yíng)收311.31億元，同比增長(zhǎng)11.4%”、“凈利潤(rùn)32.70億元，同比增長(zhǎng)24.4%”、“月活規(guī)模達(dá)到7.14億，同比增長(zhǎng)4.3%”……2024年第三季度，快手交出了一份漂亮的答卷。

　　在大眾消費(fèi)低迷、互聯(lián)網(wǎng)放緩的大背景下，快手究竟如何逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)、用戶活躍度等指標(biāo)的全面增長(zhǎng)?“致力于追求技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，推動(dòng)快手應(yīng)用的平均日活躍數(shù)和月活躍用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高”，程一笑認(rèn)為，內(nèi)容才是快手的源動(dòng)力。

　　其實(shí)從成立至今，快手始終將內(nèi)容作為立足之本，從早期“老鐵雙擊666”的土味視頻，到如今“18歲孩子分享結(jié)婚生子”的小城鎮(zhèn)生活寫照，快手給公眾揭開了社會(huì)上不為人知的另一面，并形成了獨(dú)屬于自己的“慢腳文化”。

　　你可以吐槽快手上的視頻內(nèi)容太糙糙、辣眼睛，但不能否認(rèn)這些“獨(dú)特內(nèi)容”對(duì)快手的推動(dòng)力——它們?yōu)榭焓謳�來了流量，而流量帶來了商業(yè)化。

　　【1】不一樣的快手

　　快手第一次出現(xiàn)在大眾視野源于一篇《底層殘酷物語：一個(gè)視頻軟件的中國》的文章，它向國內(nèi)的主流媒體展示了真實(shí)的農(nóng)村生活：在快手上，有人表演生吃死豬肉、有人在褲襠里放鞭炮，甚至還有人用電鉆吃玉米。

　　這些短視頻正如周星馳的戲劇電影一樣，越是光怪陸離，越是離經(jīng)叛道，就越吸引下沉市場(chǎng)的用戶看。

　　“快手是面向所有普通人的一款產(chǎn)品，不是針對(duì)某一類的少數(shù)人，也沒有針對(duì)不同的城市級(jí)別的設(shè)計(jì)”，宿華表示，怪誕可笑的背后是普通人的真實(shí)生活。天眼查顯示：宿華為董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官。

　　彼時(shí)智能手機(jī)開始普及，農(nóng)村勞力、農(nóng)民工等下沉人群剛剛觸網(wǎng)，他們正瞪大眼睛透過手機(jī)屏幕張望世界，但北上廣的精致生活卻與他們絕緣——他們沒喝過咖啡奶茶，也沒進(jìn)過西餐廳用刀叉吃西餐，欣賞不了城市里的“細(xì)糧”。

　　而在快手上，主播大哥一句“老鐵雙擊666”的土味視頻，更貼近生活，符合下沉用戶的話語體系和認(rèn)知體系。

　　“快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中，他們拍的東西在都市精英看起來很Low，但是他們并不在精英的判斷框架里”，快手合伙人曾光明曾向媒體表示，土味內(nèi)容的獨(dú)特性為快手贏得了“下沉市場(chǎng)之王”的稱號(hào)。

　　也正因如此，快手收獲了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)最后一波紅利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2016年，快手用戶數(shù)突破3億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到1億，其中三線及以下城市占比達(dá)到66.01%。

　　但用戶的增長(zhǎng)卻沒有轉(zhuǎn)化成商業(yè)。2017年，快手營(yíng)收為83億元，虧損金額達(dá)到200億元。在那個(gè)“流量即為王”的時(shí)代，手握過億流量，但快手為何遲遲無法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?

　　快手營(yíng)收能力弱的原因在于下沉人群孱弱的消費(fèi)能力。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2016年，農(nóng)村人均消費(fèi)支出10130元/年，平均每月不足850元，刨除居住、交通、生活用品、醫(yī)療保健等必要開支外，每個(gè)月沒有太多的錢進(jìn)行網(wǎng)購和主播打賞。

　　成也老鐵，敗也老鐵，下沉用戶幫助快手完成了互聯(lián)網(wǎng)用戶的原始積累，但并不能幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)�；�于此，快手不得不開啟第二增長(zhǎng)曲線——用戶必須破圈。

　　【2】得年輕人得天下

　　“用戶破圈”是快手解決商業(yè)化難題的關(guān)鍵，為此在2017年以后，快手一方面贊助冠名綜藝節(jié)目，如《吐槽大會(huì)》、《奔跑吧》、《新歌聲2》等，另一方面則邀請(qǐng)明星入駐快手，如黃渤、沈騰、鄭爽、黃子韜等。

　　快手的努力也獲得了回報(bào)，在快手的宣傳資料中提及：快手一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%。

　　從數(shù)據(jù)上看，快手已經(jīng)洗去了鄉(xiāng)土氣，內(nèi)容上也沒有那種“活吞大蛆”的辣眼驚悚畫面，很多人以為快手后期的增長(zhǎng)源于一二城市坐在辦公桌的白領(lǐng)，畢竟這些人開始使用拼多多買水果、買零食，有什么理由不用快手刷視頻呢?

　　但實(shí)際情況卻相反，快手的破圈增長(zhǎng)并不是一二線城市的白領(lǐng)人群，而是很多青少年——他們正在用“慢腳文化”展示著自己的與眾不同的叛逆行為。

　　所謂“慢腳”針對(duì)的就是“快手”，它是網(wǎng)友對(duì)快手內(nèi)容的戲稱。在快手上部分年輕人、甚至是未成年人，發(fā)表一些叛逆甚至是不成熟的視頻內(nèi)容，從而引發(fā)受眾的模仿行為，網(wǎng)友將這現(xiàn)象稱為“慢腳文化”。

　　“慢腳文化”日漸盛行，已經(jīng)成為快手內(nèi)容生態(tài)重要的組成部分，此前17歲生孩子的主播“清檸味的小不點(diǎn)”在快手粉絲量達(dá)到1643萬，成為了千萬級(jí)頭部網(wǎng)紅，同樣還有宣稱14歲榮升寶媽的“清檸味的小冰妹”等主播。

　　“16歲女孩懷孕當(dāng)媽媽是一種怎樣的體驗(yàn)”、“12歲混社會(huì)，14歲談過兩位數(shù)女朋友”、“05嫁給大自己17歲大叔的一天，都干些什么”……這些處于青春期叛逆、長(zhǎng)期得不到關(guān)愛的青少年分享他們的日常，并與很多同齡人互動(dòng)。

　　可以說取代“老鐵666”的不是白富美的精致下午茶，不是高富帥的海釣郵輪，而是那些底層家庭孩子所遇到的各種問題——將缺乏防護(hù)措施的性朦朧視為愛情，將不停家人勸告的叛逆視為成熟、將露臍裝扭屁股的當(dāng)成魅力……

　　對(duì)于這些青少年來說，他們面臨著原生家庭的各種問題，被長(zhǎng)期否定漠視，通過分享自己的叛逆生活來尋求被肯定的關(guān)懷感，但對(duì)于社會(huì)輿論來說，快手是一個(gè)窺視留守兒童、青少年叛逆、青少年性早熟的窗口。

　　而這些“問題少年”、“問題青年”在快手上展現(xiàn)出來的內(nèi)容也獲了的同齡人的認(rèn)同，可以說，快手的后期增長(zhǎng)靠的不是城市白領(lǐng)，而是那些“存在問題”、“被社會(huì)忽視”的青少年。

　　【3】快手自成文化體系

　　如今互聯(lián)網(wǎng)最重要的是什么?不是用戶數(shù)據(jù)，不是現(xiàn)金流量，也不是生態(tài)體系，而是用戶的年齡結(jié)構(gòu)——其他東西都是可以改變、可以完善的，只有抓住年輕人，才是最寶貴的財(cái)富。

　　年輕人現(xiàn)在收入低，而一旦養(yǎng)成使用路徑習(xí)慣，代表的就是未來充沛的購買力和消費(fèi)能力，在這方面，快手要比國內(nèi)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的都要好。

　　數(shù)據(jù)顯示：2016年，快手25歲以下用戶占比高達(dá)42.6%，2024年，18-35歲的年輕人成為快手的主力軍，占比超過70%。按照快手目前7.14億‌‌月度活躍用戶數(shù)計(jì)算，2024年，快手平臺(tái)上18-35歲的青年用戶數(shù)量約為5億人。

　　其實(shí)快手已經(jīng)形成完整的商業(yè)生態(tài)，從黑貓投訴上就能看出來，多數(shù)投訴都是“未成年人購買游戲無法退款、商城下單無法退款、被主播誘導(dǎo)打賞無法退款”的投訴。

　　為什么年輕人如此喜愛快手?快手做對(duì)了什么?答案很簡(jiǎn)單：投其所好。

　　針對(duì)“嫌棄父母管的多”、“愛玩游戲”、“自制力差，對(duì)金錢缺少認(rèn)知”的情況，快手以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，青少年不僅能夠打賞自己喜歡的游戲主播，而且還能在快手平臺(tái)上購買最熱門的游戲皮膚�？梢哉f，像逃避父母、暢玩游戲，就來快手吧。

　　青少年游戲、打賞、商城等業(yè)務(wù)推高了快手的營(yíng)收。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2024年前三季度，營(yíng)業(yè)收入915.14億元，同比增長(zhǎng)13.1%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130.15億元，同比增長(zhǎng)120.3%。而且從2023年第二季度開始，到今年第三季度，快手已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度盈利。

　　“致力于追求技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，推動(dòng)快手應(yīng)用的平均日活躍數(shù)和月活躍用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高。用戶活躍度的不斷提升，也為我們的商業(yè)增長(zhǎng)注入了持續(xù)動(dòng)力”，在2024年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，程一笑肯定了快手的內(nèi)容貢獻(xiàn)。

　　確實(shí)，受歡迎的內(nèi)容是推動(dòng)快手用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的持續(xù)動(dòng)力——符合用戶口味的“慢腳文化”內(nèi)容，再加上平臺(tái)占比奇高的青少年用戶，在這種內(nèi)容推動(dòng)用戶增長(zhǎng)、平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)快手平臺(tái)上的視頻內(nèi)容也已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的印記。

　　很多人認(rèn)為過度美艷、使用夸張?zhí)匦�、舉動(dòng)怪異的“慢腳文化”，是價(jià)值觀的扭曲、污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但對(duì)快手來說，這可能就是一種年輕人宣泄的印記，就像2000年左右國內(nèi)的“殺馬特”現(xiàn)象、歐美六七十年代的嬉皮士文化一樣，只是年輕人表達(dá)自己的方式。

　　雖然主流輿論指責(zé)其對(duì)青少年的身心健康有影響，而從目前來看，快手似乎不反對(duì)，甚至也愿意推動(dòng)“慢腳文化”，否則17歲生孩子的“清檸味的小不點(diǎn)”直到粉絲數(shù)超1600萬時(shí)才被封殺?否則為什么現(xiàn)在在快手平臺(tái)上還會(huì)有相似的視頻內(nèi)容?

　　快手是中國互聯(lián)網(wǎng)破圈的代表，雖然內(nèi)容上遭受非議，這種內(nèi)容定調(diào)和形成的視頻風(fēng)格，卻正在逐漸形成一整套屬于快手自己的“慢腳文化”體系，可以說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很多特點(diǎn)，但像快手一樣自成文化風(fēng)格，自成一派的真沒有幾個(gè)。

　　本文來自微信公眾號(hào)：司庫財(cái)經(jīng)

　　作者：文森特

　　編輯：嘉嘉