快手不再是“二當(dāng)家”

　　撰文 | 普子胥

　　三季度財報，降本增效繼續(xù)，快手連續(xù)六季度盈利，兌換了保利潤的承諾，可增長卻難以持續(xù)。

　　為保住用戶增長、穩(wěn)住基本盤，快手花了太多的錢，銷售費率在走高。并且，市場對快手未來走向，似乎也有了新的看法。

　　三季度財報，快手表示，用戶活躍度上已成為短視頻老三，與抖音“兩強(qiáng)并列”的格局不再，視頻號后來居上，日活超過快手。

　　某種程度上說，當(dāng)市場見頂，行業(yè)老大和老二難免“打架”�？墒紫鹊瓜氯サ�，往往是老三：第三名的市場份額，一般成為老大和老二清盤時的擠壓空間，也是兩者補(bǔ)充力量的最佳對象。

　　形勢不容樂觀。

　　快手，短視頻三哥?

　　注意力在哪，生意就在哪。

　　快手2024年第三季度的平均月活(MAU)達(dá)到7.14億，環(huán)比增長3.17%，平均日活(DAU)4.08億，環(huán)比增長3.29%，基本企穩(wěn)，用戶數(shù)據(jù)達(dá)到新高，可增速開始遲緩。

　　拉長時間線，2023年一季度到今年三季度，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億、4.08億，處于增長緩慢、逐漸見頂?shù)臓顟B(tài)。

　　考慮到，本季度快手日均使用時長維持在120分鐘左右、2023年該數(shù)值維持在120到130分鐘，這項衡量用戶粘性的核心指標(biāo)上，快手變化不大。這也意味著，快手用戶時長基本觸頂，快手也從一家流量增長型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　保證用戶時長，又要保持用戶增量，其實不容易。多個季度來，市場原本希望擁有高粘性用戶的快手，能夠?qū)��?yīng)減少以營銷獲客的力度，可在第三季度，快手銷售及營銷開支達(dá)到了104億元，同比增加15.94%，增速超過營收增速，總收入占比增長到33.3%，遠(yuǎn)高于其他平臺10%-20%費用區(qū)間。

　　如果考慮到，快手還需要面對競爭對手的持續(xù)擠壓，要維持住當(dāng)前的用戶規(guī)模，或許也將投入更大的成本。

　　好消息是，自2021年實施組織架構(gòu)和管理層調(diào)整后，快手戰(zhàn)略重心已從用戶增長轉(zhuǎn)向盈利提升，從“補(bǔ)貼擴(kuò)展”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;降本增效”：三季度，快手凈利潤32.70億，同比增長49.9%。

　　自2023年第二季度到今年第三季度，快手已經(jīng)連續(xù)六個季度盈利。當(dāng)然，快手利潤增長與費用減少對應(yīng)緊密。三季度，快手繼續(xù)“節(jié)衣縮食”，行政開支同比減少11.4%至7.96億，研發(fā)開支同比增長4.5%至31億。

　　值得注意的是，勒緊褲腰帶過日子的快手，這些年“三費”(銷售費用、管理費用、研發(fā)費用)管控效果不錯。2021年前三季度，快手“三費”占當(dāng)期營業(yè)收入的83.61%，可到了今年前三季度，其占營業(yè)收入的比重大幅下降至44.35%。

　　增長雖然放緩，可凈利潤步步攀升，快手表現(xiàn)似乎還不錯。而這難以概括當(dāng)下快手的復(fù)雜處境：從2021年上市后市值突破1.7萬億港元，到現(xiàn)在游走在2000億港元上下，快手縮水的市值背后，其實是成長性的丟失。

　　一直以來，支撐起快手市場期望的，很大程度上是與抖音的“兩強(qiáng)并列”：雖然，當(dāng)下抖音7億左右的DAU相當(dāng)于快手MAU，雙方差距顯著。可不管在短視頻還是其他領(lǐng)域，行業(yè)一旦進(jìn)入兩級競爭，僵持是常態(tài)，第一對第二全盤吞并幾乎很難做到，一家獨大難以達(dá)成。此時，市場對待第二名期待還在。

　　然而這一次，一個重大變化在于，快手在財報承認(rèn)了自身行業(yè)第三的位置。財報中，快手表示(用戶增長)進(jìn)一步鞏固了公司作為中國第三大應(yīng)用程序(按季度平均日活躍用戶計)的領(lǐng)先地位。

　　國海證券此前估算，視頻號在2023年的日活躍用戶數(shù)達(dá)到了4.5億，就已超過快手今年三季度的規(guī)模。

　　某種程度上說，隨著市場增量見頂，一旦行業(yè)老大和老二全面“打架”，首先倒下去的往往是老三，第三名的市場份額，往往會成為老大和老二清盤必須要擠壓的空間，也是補(bǔ)充力量的最佳對象。

　　此時，快手的競爭形勢，已經(jīng)不容樂觀。

　　快手的辛巴難題?

　　三季度，快手線上營銷服務(wù)、直播和電商在內(nèi)的其他服務(wù)，對收入的貢獻(xiàn)占比分別為56.6%、30.0%和13.4%。

　　某種程度上來說，快手這些年，正在變成一家披著短視頻平臺外衣的電商公司。

　　當(dāng)下的快手，已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，電商板塊與線上營銷服務(wù)以及直播業(yè)務(wù)一起，構(gòu)成了公司業(yè)務(wù)的三大支柱。

　　三季度，快手線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)(含電商)收入在內(nèi)的核心商業(yè)收入，則同比增長近20%�？焓�“左廣告、右電商”的打法，也被視為一種商業(yè)閉環(huán)。

　　可值得注意的是，三季度快手電商需要面臨越來越高的獲客成本外，其增速也在放緩：該季度，快手電商GMV為3342億，較去年同期的2902億增長15.1%，增幅已不及去年同期。

　　并且，快手電商GMV的放緩，已持續(xù)多年：2019—2023年，快手電商年度GMV分別為596億、3812億、6800億、9012億、11844億。

　　此外，作為內(nèi)容電商的后起之秀，快手的GMV體量上落后于淘天、京東、抖音、拼多多，增速也不及體量更大的拼多多和抖音。

　　GMV增速下滑，對越來越依賴于電商的快手來說，不僅會在內(nèi)循環(huán)廣告、直播業(yè)務(wù)中的電商買量，以及電商傭金上增長上造成持續(xù)影響，并且，這對資本市場衡量在電商這場戰(zhàn)斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長性與真正估值，也會帶來不利的影響。

　　在快手電商發(fā)展過程中，其電商增速放緩的原因是多方面的。一方面，隨著站內(nèi)電商用戶滲透率提升緩慢，整體用戶基數(shù)增長的乏力，加上電商市場的逐漸飽和，獲取新用戶的難度加大，快手獲客難度在直線提升，潛在的用戶轉(zhuǎn)化成為難點。

　　另一方面，快手電商近些年雖然全力“削峰填谷”，將流量收歸平臺，減少對頭部主播的傾斜和依賴，可以辛巴為首的頭部主播依賴癥，仍未完全消除。

　　很長時間里，內(nèi)容+電商是快手的醒目標(biāo)簽，包含‌辛巴家族、‌散打家族、‌二驢家族等在內(nèi)的頭部主播，是快手內(nèi)容引流和商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵所在：彼時，主播需要平臺提供流量和支持，平臺則依賴這些主播吸引用戶、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

　　可在互相博弈過程中，主播與平臺矛盾也在凸顯。其中之一，就是主導(dǎo)權(quán)的爭奪。例如，一直以來，辛巴都在構(gòu)建自己的品牌和供應(yīng)鏈，只為在直播帶貨中占據(jù)從上到下的主導(dǎo)。不過，隨著快手引入自營品牌、調(diào)整流量規(guī)則，以及在各個節(jié)點削弱大主播影響力，頭部主播的牽制力逐漸減弱。

　　然而，快手用戶對頭部主播的青睞難以一時消除，尤其對辛巴與快手來說，雙方數(shù)次“火拼”，幾乎成了一道直播帶貨歷史上復(fù)雜的風(fēng)景線，雙方撕扯多年，痛感依舊。

　　盡管各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)，都在表明快手電商GMV對辛巴的依賴逐年降低�？山�(jīng)歷了前后數(shù)次封禁后，辛巴總能“不出所料”解封，高調(diào)示人。

　　此前快手“818電商節(jié)”中，辛巴就從上午10點開始，一直持續(xù)到午夜12點，總共進(jìn)行了長達(dá)14小時的直播，最終銷售額直逼28億，是當(dāng)天榜二的100多倍。

　　甚至，在這次直播結(jié)束，辛巴一度高調(diào)談?wù)摚瑒倮�示人�?ldquo;我辛有志7年來持久未衰。我辛有志的時代過去了，可過氣的辛有志站在這里，仍然是你們眼中的神，只要我想，我就是互聯(lián)網(wǎng)的神!”

　　很難想象快手高管們聽到他這番言論作何感想，但不可否認(rèn)的是，快手電商業(yè)務(wù)仍依賴于這位“快手一哥”。

　　而在一次次出圈、被打壓、再解封反反復(fù)復(fù)的糾纏中，辛巴這位快手一哥不但沒有受到實質(zhì)性損害，反而屹立不倒，實力步步壯大。這幾乎成為了快手過不去的劫。

　　快手轉(zhuǎn)軌，仍需時間

　　今年以來，電商競爭更為激烈，全網(wǎng)低價、優(yōu)化推薦算法、商家提供流量補(bǔ)貼等，成為各電商平臺爭奪用戶資源的種種籌碼。

　　而這些年來，相較于其他平臺品牌自播、達(dá)人帶貨，以及商城等通道，快手電商的“武器庫”其實并不豐富：尤其是考慮到，一直以來，快手電商仍較為依賴達(dá)人帶貨，此時，隨著大盤增長放緩，削蕃大主播、扶持品牌店播、以及拓寬電商渠道，也成為了快手發(fā)力的重點。

　　2023年快手引力大會上，程一笑就首次提出‌快手的泛貨架概念。

　　而快手強(qiáng)調(diào)的“泛貨架”，指的并非是傳統(tǒng)貨架電商的商城，而是包含了推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口，核心是直播間以外的消費。作為對直播電商內(nèi)容場的重要補(bǔ)充，泛貨架這兩年極受快手的重視。

　　到了2024年一季度，程一笑則談到，快手的泛貨架場域作為電商增長的引擎之一，2024 年一季度取得了同比超過 50%的高速增長。

　　二季度，快手的泛貨架則繼續(xù)增長，超過GMV增長大盤，泛貨架場域GMV目前已經(jīng)占快手電商總GMV的25%以上。三季度，泛貨架在快手電商整體GMV占比近20%。

　　并且，今年雙11，快手也開始集中精力，不斷強(qiáng)調(diào)和聚焦泛貨架和品牌自播，包括在雙11期間開放APP頂端的商城一級入口。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間商城GMV占大盤GMV約10%。

　　不過，與抖音2020 年開始搭建貨架電商、2022 年 5 月已經(jīng)把商城放到首頁入口相比，快手似乎對商城構(gòu)建顯得比較謹(jǐn)慎，行動較為遲緩：比如，雙11之后，未被灰度到的用戶，快手就選擇重新關(guān)閉了商城一級入口。

　　而自2018年就開始試水電商至今，快手的電商從“信任電商”到“低價好物”，再到“用戶為先”，快手一直跟隨消費趨勢變化而變化，戰(zhàn)略定位似乎一直搖擺。而在試錯空間越來越小的未來，面對越發(fā)復(fù)雜競爭，快手電商在泛貨架的轉(zhuǎn)型速度和決心，也將值得著重觀察。