硬控辛巴，佛系出海，萬億快手選擇守城

　　今年4月，“快手一哥”辛巴在直播時(shí)，看著負(fù)面評(píng)論，逐漸情緒激動(dòng)，大罵快手平臺(tái)，隨后直播間遭到封禁。辛巴揚(yáng)言：

　　“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺(tái)沒有現(xiàn)金流!我敢站到香港證監(jiān)會(huì)門前實(shí)名舉報(bào)。”

　　而后，求錘得錘，辛選旗下“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四個(gè)主播賬號(hào)被封。辛巴無奈地表示“快手不需要我”，自己將“退役”。

　　一個(gè)月后，辛選官方號(hào)向快手致歉，辛巴的快手號(hào)直播權(quán)限解封。

　　時(shí)間來到今年9月，辛巴因大閘蟹禮盒價(jià)格與小楊哥發(fā)生矛盾。就在小楊哥虛假宣傳等問題愈演愈烈時(shí)，快手反手把辛巴個(gè)人賬號(hào)封了一個(gè)月。

　　辛巴之于快手，就好像《功夫》里，星爺?shù)谝淮芜M(jìn)到“豬籠城寨”面對(duì)包租婆。對(duì)方一句話沒說，送來了幾個(gè)大耳光。

　　不怕得罪辛巴

　　快手的業(yè)績證明，只要用戶基礎(chǔ)在，大主播無法綁架平臺(tái)。

　　今年一季度，辛巴在高調(diào)舉辦了演唱會(huì)，中間演講環(huán)節(jié)，他透露，2023年，辛選銷售額突破500億。對(duì)于個(gè)體而言，500億是一個(gè)奇跡。不過這對(duì)于快手而言，占比只有4%。前三個(gè)季度，快手電商GMV逼近萬億，同比增長19%，今年全年有望沖擊1.3萬億。這么大的規(guī)模下，快手不怕得罪辛巴。

　　大主播之于平臺(tái)，曾經(jīng)是一種既愛又怕的關(guān)系。薇婭偷稅漏稅、李佳琦“哪里貴了”事件之后，淘寶直播就再也沒能再造出頭部主播。

　　但內(nèi)容生態(tài)不一樣。早期，內(nèi)容生態(tài)需要頭部主播來培養(yǎng)直播購物習(xí)慣，如同抖音直播帶貨初期，需要羅永浩、俞敏洪的入駐。隨著用戶在平臺(tái)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，內(nèi)容生態(tài)有持續(xù)不斷地造血能力。

　　底氣來自快手一直增長的用戶數(shù)據(jù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)早就進(jìn)入了存量市場，多數(shù)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)基本都是一條直線。微博的日活波動(dòng)在10萬級(jí)，月活連續(xù)三個(gè)季度下滑。B站雖然保持增長，但是波動(dòng)幅度只有百萬級(jí)。

　　快手的日活用戶早已經(jīng)超過3億，按照日活數(shù)量，是中國第三大應(yīng)用程序。如此大的用戶基數(shù)下，最近幾年，平臺(tái)的平均日活一直處于增勢，環(huán)比都很少出現(xiàn)下滑，今年三季度更是第一次突破4億。平均月活在三季度同樣創(chuàng)下新高的7.14億。

　　龐大的用戶基礎(chǔ)與持續(xù)的增長狀態(tài)，說明用戶還在涌向快手，商家、內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)然不會(huì)放棄這樣的平臺(tái)。

　　三季度，新入駐快手商家數(shù)量同比增長超30%，商品類目數(shù)量同比增長超20%。簽約公會(huì)機(jī)構(gòu)數(shù)量增長40%，簽約主播數(shù)量增長超60%。能明顯看出來，內(nèi)容供給者快速增長，增速迅猛。

　　現(xiàn)如今的短視頻電商，已經(jīng)造出了兩個(gè)萬億GMV平臺(tái)，早就過了打仗階段。頭部主播的品牌增量有限，并且貢獻(xiàn)的GMV占比非常低。相反，這些主播的背后，有無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者躍躍欲試，想取而代之。

　　主播與平臺(tái)的關(guān)系本就不對(duì)等，快手敢于封辛巴的個(gè)人賬號(hào);抖音同樣能揮淚斬“小楊”。大主播則是像林黛玉進(jìn)賈府，“步步留心，時(shí)時(shí)在意”。

　　抖音造星，快手做生態(tài)

　　抖音擅長再造頭部，快手更擅長社群生態(tài)。

　　在抖音平臺(tái)，小楊哥、雨姐倒下還有董宇輝、聽泉鑒寶、潘宏�？焓譀]有造出這樣體量的網(wǎng)紅，但快手的創(chuàng)作者、用戶都獨(dú)具特色，有清晰壁壘。

　　在快手的財(cái)報(bào)中，有專門“用戶及內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)”的探討。在這部分，快手通常要強(qiáng)調(diào)：高質(zhì)量增長、符合用戶興趣的特色內(nèi)容、提升搜索體驗(yàn)。

　　快手也做大模型，但“可靈AI”的作用，集中于內(nèi)容推薦、內(nèi)容生產(chǎn)和用戶互動(dòng)方面。關(guān)鍵的電商業(yè)務(wù)，生態(tài)依然是主線。快手特別提到“供給和生態(tài)的不斷豐富、電商多場域協(xié)同效應(yīng)的不斷增強(qiáng)。”

　　這里面有一個(gè)細(xì)節(jié)，快手對(duì)中小達(dá)人的重視程度要更高。對(duì)于頭部達(dá)人，快手的主要工具是購物團(tuán)和萬人團(tuán)。而對(duì)于中小達(dá)人，快手上線“新星計(jì)劃”，提供現(xiàn)金激勵(lì)、流量支持和屬地化運(yùn)營。特別提到，中小達(dá)人日均撮合GMV環(huán)比增長超40%，日均撮合商品數(shù)環(huán)比增長超25%。

　　基于這些細(xì)節(jié)推測，快手的OKR(目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果)在于社區(qū)活躍度、用戶使用時(shí)長等指標(biāo)。

　　快手的確取得了不錯(cuò)的成果。

　　用戶粘性數(shù)據(jù)比較完善，從去年至今，快手日均使用時(shí)長數(shù)據(jù)始終維持在120分鐘以上，三季度創(chuàng)造了歷史新高的132.2分鐘，橫向?qū)Ρ�，B站只有106分鐘。

　　活躍度數(shù)據(jù)，快手最近兩個(gè)季度才給出確切數(shù)字，三季度1.33億，同比增長12.2%，同樣創(chuàng)新高。

　　跟其他平臺(tái)對(duì)比可能更能體現(xiàn)快手在社區(qū)生態(tài)建設(shè)上的效果。按照日活用戶數(shù)據(jù)對(duì)比，快手平均每位日活用戶貢獻(xiàn)76.4元營收，這還是環(huán)比有所下滑的情況。與之相比，微博只有可憐的12.7元。B站每位用戶貢獻(xiàn)68元，這是歷史新高;這個(gè)的前提是，快手用戶量是B站的4倍。

　　快手“老鐵”顯然要比B站“窮哥們”、微博“飯圈”更有消費(fèi)力，也同時(shí)說明快手比其他兩大平臺(tái)有更為成功的生態(tài)運(yùn)營。

　　快手善守

　　快手生態(tài)運(yùn)營之所以做得成功，在于快手更擅長運(yùn)營，并不擅長進(jìn)攻。

　　拼、抖、快三家互聯(lián)網(wǎng)新貴，快手是最“佛系”的平臺(tái)�？焓殖闪�時(shí)間比抖音早了5年，但很快被抖音反超。同樣的故事在出海業(yè)務(wù)上重現(xiàn)。

　　2017年，快手打響了出海爭奪戰(zhàn)，在巴西、印尼、俄羅斯和韓國等市場，推出了快手海外版——Kwai�？焓值牟季謺r(shí)機(jī)非常早，發(fā)力的時(shí)機(jī)也不差，晚點(diǎn)報(bào)道，2021年，快手為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億美元的預(yù)算。

　　但業(yè)績騙不了人。

　　三季度，快手海外業(yè)務(wù)只提到了巴西。日活躍用戶同比增長9.7%，日均使用時(shí)長增長4.2%，只有個(gè)位數(shù)增長。在海外業(yè)務(wù)上，快手還沒有出現(xiàn)盈利，三季度的運(yùn)營虧損依然達(dá)到1.5億，拖累了整體的利潤水平。

　　2022年一季度至今，快手海外業(yè)務(wù)從4800萬，增長到13.3億，看似復(fù)合增長率很高，但體量太小。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，Temu的2024全年GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到540億美元，半托管銷售額今年年底將達(dá)到全站30%，超過160億美元。另據(jù)媒體報(bào)道，2024年上半年字節(jié)國際市場收入約170億美元，增長超過60%，主要是TikTok帶來的收入。

　　與這兩家對(duì)比，對(duì)快手來說是不公平的，這本身就不是同一個(gè)級(jí)別的對(duì)比。

　　海外業(yè)務(wù)是國內(nèi)業(yè)務(wù)邏輯一個(gè)延續(xù)。抖音的產(chǎn)品邏輯、算法能力，拼多多的白牌低價(jià)邏輯，都塑造了非常強(qiáng)力的產(chǎn)品。這樣的模式也被復(fù)制到了海外。

　　快手一直都是擅長生態(tài)經(jīng)營，戰(zhàn)略很少激進(jìn)�？焓趾茉缇妥プ×讼鲁潦袌龅�“老鐵們”，憑借生態(tài)運(yùn)營的強(qiáng)大能力，形成了強(qiáng)勢護(hù)城河。下沉市場的β增長一直在延續(xù)，快手也同步穩(wěn)步增長，并且憑借有效的社區(qū)生態(tài)經(jīng)營，快手在營收破千億的情況下，依然保持雙位數(shù)增長。

　　快手擅長運(yùn)營的邏輯也被帶到了海外。最近兩年的財(cái)報(bào)看，快手選擇人口多的發(fā)展中國家印尼和巴西，堅(jiān)持本地化運(yùn)營。著重強(qiáng)調(diào)的是優(yōu)化創(chuàng)作者的變現(xiàn)機(jī)制和產(chǎn)品鏈路，提升變現(xiàn)能力和創(chuàng)作積極性。因此，快手海外業(yè)務(wù)沒辦法做出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但也穩(wěn)扎穩(wěn)打，有了一定的增長。

　　善守，在當(dāng)下并不是壞事，不會(huì)被“槍打出頭鳥”，能穩(wěn)扎穩(wěn)打，鞏固市場。但挑戰(zhàn)全球科技巨頭，爭搶全球市場的角色，終究也不會(huì)落到快手頭上。