老鐵支撐不起快手的下一輪發(fā)展

　　2024年“史上最長(zhǎng)雙11”圓滿落幕，在快手老鐵真金白銀的助攻下，快手電商成交破億元商品數(shù)同比增長(zhǎng)200%，千元以上高客單價(jià)商品GMV也實(shí)現(xiàn)了110%的同比增幅。

　　不景氣的大環(huán)境下，老鐵們的收入水平或許依然沒有太大變化，但消費(fèi)能力卻有效地被快手所帶動(dòng)了。

　　這其中的矛盾之處在于，按照市場(chǎng)以往對(duì)于快手電商屬性的認(rèn)知，這是國(guó)內(nèi)少有的基于半熟人社區(qū)信任機(jī)制驅(qū)動(dòng)交易的電商平臺(tái)之一。

　　“一聲家人大過天，主播趕緊上鏈接”，可誰的家人也不能一年一倍的增長(zhǎng)。

　　增長(zhǎng)的奧秘源于快手自2022年起實(shí)施的流量策略轉(zhuǎn)型：平臺(tái)逐步收回主播作為“大家族”的流量分配權(quán)，強(qiáng)化中央流量控制，以實(shí)現(xiàn)流量資源更高效、更具商業(yè)價(jià)值的配置。此策略直接影響顯著，平臺(tái)直播收入占總收入的比例已從2019年的80.4%大幅降至最近一季度的30%。

　　根據(jù)遠(yuǎn)川研究所報(bào)道，以快手最大的地方割據(jù)勢(shì)力主播辛巴為例，其個(gè)人GMV貢獻(xiàn)率已從早期的四分之一銳減至2022年的不足5%

　　新的商業(yè)邏輯有力帶動(dòng)了快手發(fā)展，但也讓留守平臺(tái)的老鐵感到陌生。

　　快手駛上增長(zhǎng)快車道

　　11月20日，快手發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，總營(yíng)收達(dá)311億元，同比增長(zhǎng)11.4%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)增至39億元，同比漲幅達(dá)24.4%。

　　本季度，快手核心商業(yè)收入，包括線上營(yíng)銷服務(wù)和其他服務(wù)(含電商)，實(shí)現(xiàn)了近20%的同比增長(zhǎng)，標(biāo)志著快手在盈利道路上又大幅度邁進(jìn)一步。

　　自2021年末實(shí)施史上最大規(guī)模的組織架構(gòu)和管理層調(diào)整后，快手戰(zhàn)略重心已從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向盈利提升，從“補(bǔ)貼擴(kuò)展”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;降本增效”策略。

　　對(duì)于一名普通的快手老鐵而言，這種上市公司的宏達(dá)戰(zhàn)略落在他們身上，唯一能感知到的變化是，以前看短視頻能領(lǐng)金幣，10000金幣可以兌換1元現(xiàn)金。

　　但現(xiàn)在，快手會(huì)跟他說：老鐵，你也來我這消費(fèi)消費(fèi)。

　　2022年1月，快手推出“川流計(jì)劃”，扶持白牌工廠升級(jí)為“快品牌”，此舉加速了快手的增長(zhǎng)勢(shì)頭。至2023年，快手已成功實(shí)現(xiàn)全面盈利，并根據(jù)2024年前三季度財(cái)報(bào)，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　快手增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來自線上廣告業(yè)務(wù)。本季度，線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)176億元，占總營(yíng)收的56.6%，成為快手最大的營(yíng)收來源。值得注意的是，快手的線上廣告業(yè)務(wù)更多依賴于自身電商商家的廣告投放，而非外部廣告投放業(yè)務(wù)。公司在2022年至2023年的財(cái)報(bào)中明確指出，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)“主要得益于電商商家的投放”。

　　這使其廣告收入相對(duì)穩(wěn)定，不受行業(yè)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的太大影響。

　　市場(chǎng)普遍將快手這種“左手廣告、右手電商”的打法視為一種閉環(huán)模式。如同拼多多一樣，在攥緊到足夠多的用戶后，通過流量的精準(zhǔn)調(diào)度，一手蘿卜，一手大棒，指哪打哪。

　　但顯然，左腳踩右腳，并不能原地起飛。即使是拼多多在初期通過“燒錢”策略迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，雖然短期內(nèi)效果顯著，但資金消耗巨大;隨后，其“低價(jià)”和“僅退款”政策雖吸引用戶，卻也對(duì)商戶資源造成了壓力。

　　快手作為短視頻平臺(tái)，其內(nèi)容吸引力往往掩蓋了其獲客成本的問題。

　　根據(jù)最新季度數(shù)據(jù)，快手的電商變現(xiàn)模式已對(duì)原有用戶群產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響，即便在投入巨額銷售成本的情況下，這種影響依然顯著。2024年一季度，快手月活躍用戶數(shù)(MAU)環(huán)比減少300多萬，二季度繼續(xù)下滑至6.92億，低于市場(chǎng)預(yù)期的6.99億。與此同時(shí)，二季度銷售費(fèi)用高達(dá)100億元，超出市場(chǎng)預(yù)期2億元。

　　快手的高營(yíng)銷費(fèi)率問題尤為突出，達(dá)到32%，遠(yuǎn)高于成熟社交平臺(tái)10%~20%的平均水平。市場(chǎng)原本期望快手能憑借其高用戶粘性，逐步降低獲客成本或提高獲客效率，但直至第三季度，快手不得不進(jìn)一步增加銷售費(fèi)用，才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)日活躍用戶數(shù)(DAU)4億的目標(biāo)。

　　短視頻平臺(tái)的屬性并未能助力快手以自然增長(zhǎng)抵消盈利過程中的損耗，反而在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，讓快手的增長(zhǎng)變得更具挑戰(zhàn)。

　　用戶流失：新鐵不來，舊鐵離去

　　2023年8月16日，快手平臺(tái)原“六大家族”之一，坐擁4800萬粉絲的知名主播二驢，在青島進(jìn)行戶外直播時(shí)因編造劇本被當(dāng)?shù)毓�安機(jī)關(guān)處罰。快手迅速響應(yīng)，宣布對(duì)其實(shí)施無限期封禁措施。

　　此事件恰逢快手即將發(fā)布財(cái)報(bào)的關(guān)鍵時(shí)刻�？焓纸怀隽俗匀耸伦儎�(dòng)以來最優(yōu)異的財(cái)報(bào)，首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的盈利，營(yíng)收達(dá)到277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%，標(biāo)志著公司正式進(jìn)入全面盈利階段。

　　這一封一盈，恰似時(shí)代變遷的縮影。

　　在此之前，“六大家族”曾是快手內(nèi)容生態(tài)+電商生態(tài)的代名詞。‌辛巴家族、‌散打家族、‌二驢家族、‌方丈家族、‌張二嫂家族、‌牌牌琦家族，他們發(fā)家方式各不相同，但共同之處在于，基本都在直播時(shí)罵過快手。

　　這種“吃平臺(tái)還罵平臺(tái)”的邏輯簡(jiǎn)單粗暴，因?yàn)檫^去的時(shí)段，他們扮演著快手內(nèi)容引流和商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵角色。

　　在這種關(guān)系模式下，家族主播與平臺(tái)之間形成了復(fù)雜的依附關(guān)系，同時(shí)也呈現(xiàn)出創(chuàng)作者與內(nèi)容服務(wù)團(tuán)隊(duì)的色彩。家族主播作為內(nèi)容創(chuàng)作者，需要平臺(tái)提供流量和支持;而平臺(tái)則依賴這些主播吸引用戶、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。這種關(guān)系要求平臺(tái)扮演好一對(duì)一的服務(wù)角色，緊密圍繞主播需求，以推動(dòng)流量增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

　　以辛巴為例，他曾嘗試成立自己的供貨品牌與APP，意圖在供應(yīng)鏈領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位�？焓肿鳛橘u場(chǎng)平臺(tái)，與辛選的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)形成了一定的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。辛巴的這一舉措，某種程度上體現(xiàn)了他將自己視為與快手平臺(tái)平等的合作者。

　　然而，隨著快手引入工廠自營(yíng)品牌、調(diào)整流量規(guī)則并采取一系列削弱大主播影響力的措施，大主播的牽制力逐漸減弱。

　　從產(chǎn)業(yè)角度看，快手平臺(tái)的這一變革有助于推動(dòng)整個(gè)生態(tài)向更加良性、健康的方向發(fā)展。然而，歷史的影響難以完全消除。大主播的隕落并未改變其吸引的用戶群體的屬性，快手因此進(jìn)入了一個(gè)標(biāo)簽撕扯的陣痛期。

　　一方面，市場(chǎng)對(duì)快手品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變存在顯著滯后效應(yīng)。

　　這一現(xiàn)象的典型例證便是近期網(wǎng)絡(luò)上新興的“慢腳文化”梗。該梗源于公眾對(duì)快手上某些奇特、獵奇內(nèi)容的嘲笑與圍觀，這些內(nèi)容被統(tǒng)稱為“慢腳文化”，逐漸成為了快手內(nèi)容生態(tài)在公眾眼中的新標(biāo)簽。這一標(biāo)簽下，未成年人的沖動(dòng)行為與擦邊色情內(nèi)容取代了以往老一輩的生吃死豬肉、干嚼玻璃等極端行為，成為新的討論焦點(diǎn)。

　　對(duì)于擁有鮮明標(biāo)簽的平臺(tái)而言，如精致生活分享平臺(tái)小紅書或二次元文化濃厚的B站，在拓展用戶群體時(shí)往往面臨更大阻力。然而，這種標(biāo)簽化也帶來了積極的一面，即內(nèi)部用戶因濃厚的標(biāo)簽氛圍而表現(xiàn)出更高的留存率。

　　另一方面，快手內(nèi)部已著手進(jìn)行生態(tài)變革，這導(dǎo)致部分沉浸于家族江湖故事的老用戶難以迅速適應(yīng)平臺(tái)的商業(yè)化步伐，又消磨掉了原本高留存的積極影響。

　　快手對(duì)電商生態(tài)大刀闊斧的調(diào)整，讓三四線城市的老用戶感到無所適從。他們?cè)�本�?xí)慣于上線觀看主播閑聊、沖榜等互動(dòng)內(nèi)容，而現(xiàn)在卻頻繁接收到廣告推送和購(gòu)物引導(dǎo)。

　　行業(yè)觀察家指出，快手直播間的下單行為往往基于“人情與義氣”，是家族粉絲為支持主播而進(jìn)行的情感消費(fèi)。

　　這一內(nèi)一外的變化是快手內(nèi)部面臨的危機(jī)。此外，快手還面臨著來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。

　　一方面，快手的高銷售費(fèi)率(約30%)與行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)(10%~20%)相比顯得偏高。這引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)快手“私域粘性高”等優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑，以及對(duì)其利潤(rùn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的擔(dān)憂。

　　另一方面，抖音在用戶數(shù)據(jù)上已實(shí)現(xiàn)斷檔領(lǐng)先，天下網(wǎng)紅多出自抖音。其平臺(tái)成長(zhǎng)上限，也進(jìn)一步影響內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作重心的選擇。

　　新晉對(duì)手如小紅書也在積極布局直播電商。同時(shí)，快手的最大機(jī)構(gòu)股東騰訊也通過視頻號(hào)入局短視頻及電商領(lǐng)域，依靠社交網(wǎng)絡(luò)的大殺器，其后續(xù)成長(zhǎng)潛力也遠(yuǎn)勝于快手。

　　短視頻平臺(tái)是一汪池水，流量有限，但又是所有業(yè)務(wù)得以開展的核心。

　　對(duì)于快手而言，無論內(nèi)部營(yíng)收業(yè)務(wù)如何調(diào)整，一旦在流量競(jìng)爭(zhēng)中失去用戶基礎(chǔ)，一切努力都將付諸東流。雖然快手已從“燒錢換增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;扭虧為盈”，并實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但市場(chǎng)仍對(duì)其未來的增長(zhǎng)路徑充滿期待與疑慮。

　　回顧2021年，快手曾投入高達(dá)442億的銷售成本，卻未能顯著縮小與抖音在月活上的差距。如今，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和多變的當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，快手想要通過砸錢換取增長(zhǎng)無疑更加困難。

　　面對(duì)老鐵不斷流失的局面，快手的下一步選擇至關(guān)重要。