聽勸的騰勢汽車，靠數(shù)智化逆襲高端局

　　作者|陳海寧

　　編輯|大 風(fēng)

　　中國汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場百年未有之大變局，國產(chǎn)高端豪華品牌正在崛起。

　　如果要用一個詞來形容這兩年的騰勢汽車，說是“逆襲”再適合不過。

　　自2022年7月，比亞迪將其對騰勢汽車的持股比例提升至90%后，騰勢業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，2022年憑借騰勢D9蟬聯(lián)MPV市場銷冠，且在二手車市場連續(xù)兩年保值率第一;今年9月，騰勢Z9GT上市即熱銷，連續(xù)2個月蟬聯(lián)30萬起售新能源豪華轎車TOP1!

　　而旗下旗艦SUV騰勢N9，雖未正式發(fā)布，但從它出現(xiàn)在工信部目錄中開始，便在行業(yè)與市場中激起千層浪。

　　在國內(nèi)新能源車企大肆廝殺的當(dāng)下，沒有過度包裝的騰勢汽車，成了消費者用腳投票出來的明星品牌。

　　短短兩年間，騰勢汽車以強勁勢頭沖擊豪華車市場，直面全球競爭。

　　在一連串亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，騰勢汽車正在進行深刻的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型變革。數(shù)字化、數(shù)智化，是當(dāng)下中國汽車?yán)@不開的命題。和汽車產(chǎn)業(yè)過去的幾十年發(fā)展不同，現(xiàn)在行業(yè)早已過了單打獨斗的年代。

　　騰勢汽車崛起的核心支柱，是內(nèi)部不斷推進的數(shù)字化和智能化進程。而這一進程的加速，很大一部分得到中國數(shù)據(jù)要素服務(wù)企業(yè)“瓴羊智能科技”(以下稱為瓴羊)的助力。

　　臺前飛奔的騰勢汽車，臺后助力的瓴羊，也成了汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，相互成就的最好樣本之一。

　　銷冠的營銷殺手锏

　　隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，各個品牌下的不同價位不同車型繁多。在白熱化的競爭中，在談銷量之前，捕獲消費者心智，獲客成了車企的第一道難關(guān)。

　　在這一關(guān)，騰勢汽車的初步答卷是：潛客邀約成功效率從3%提升到80%，預(yù)約試駕率提升21.9%，購車率提升23.4%......獲客率大幅提升。

　　這背后的驅(qū)動，是騰勢汽車與瓴羊共建的智能數(shù)字營銷平臺：通過搭建一個平臺、建立一套數(shù)據(jù)、創(chuàng)新一個算法、試跑一套場景、聯(lián)動一套流程“五個一”建設(shè)，推動“三流合一”(數(shù)據(jù)流、系統(tǒng)流、業(yè)務(wù)流)建設(shè)思路落地見效，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)與系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)達(dá)成。

　　在這套方案中，基于One ID的用戶360畫像數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動的線索評級模型、線索到訂單的全鏈路數(shù)據(jù)分析體系提供了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ);

　　實現(xiàn)了三大內(nèi)部系統(tǒng)App+小程序埋點、站內(nèi)信平臺、騰勢銷冠平臺的聯(lián)通，并且通過朋友圈、企業(yè)微信、公眾號、短信等渠道生成了對客觸點;

　　邀約試駕、用戶拉新、小訂促大定、用戶關(guān)懷等營銷手段精準(zhǔn)助力企業(yè)降本增效，提升車輛銷售數(shù)據(jù)和用戶滿意度、車主忠誠度。

　　今年10月，這套數(shù)智營銷組合拳獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可，將中國信通院的三大獎項收入囊中。

　　這套針對騰勢汽車的精準(zhǔn)營銷方案，也是騰勢汽車成為銷冠的秘笈寶典。

　　對用戶聽勸，搭建“數(shù)字”心臟

　　中國新能源車行業(yè)發(fā)展多年，確實淘汰但也留下了一批企業(yè)。即便如此，罔顧市場實際需求而翻車的產(chǎn)品仍然不在少數(shù)。

　　市場需要什么樣的車?用戶喜歡什么樣的車?回答這個問題，只有俯下身去看才能真的找到答案。

　　在采訪中，騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理助理仲海鰻給鋅財經(jīng)分享了他們的兩字法訣：“我們(騰勢)是一家聽勸的公司。”

　　這不只是一句口號。仲海鰻告訴鋅財經(jīng)，在騰勢汽車內(nèi)部，全員都是產(chǎn)品體驗官，所有產(chǎn)品，首先要經(jīng)得住內(nèi)部的考驗。

　　不僅如此，騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江埋伏車主群，直播和微博營業(yè)，給用戶答疑解惑等等事跡，在車圈廣泛傳揚。

　　在產(chǎn)品層面，從騰勢D9、騰勢N7到騰勢Z9、騰勢Z9GT、騰勢N9，騰勢汽車始終把用戶需求放在第一位，去尋求產(chǎn)品優(yōu)化迭代的方向。

　　如果說騰勢汽車騰飛的秘籍是第一層提到的方案，那么，方案的核心一定是“人”。

　　縱觀全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，前輩們用經(jīng)驗寫下了，傾聽并響應(yīng)用戶的需求，是汽車制造商提升品牌形象和增強市場競爭力的關(guān)鍵。

　　顯然，騰勢汽車很“聽勸”。

　　這幾年，隨著新能源汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車的耐消品屬性在減弱，快消品的屬性有所顯現(xiàn)。這意味著，用戶在變，需求在變，產(chǎn)品在變，營銷方式也需要同步改變。

　　舉個例子，過往，騰勢汽車銷售人員在進行邀約試駕時，往往經(jīng)歷“不同系統(tǒng)流轉(zhuǎn)→形成用戶名單→對點提供名單→門店顧問邀約”的復(fù)雜流程，人工和時間成本很高，銷售人員對用戶購車意向掌握不明確，用戶轉(zhuǎn)化率也低。

　　在轉(zhuǎn)型過程中，騰勢汽車將“用戶核心”作為戰(zhàn)略重點，積極尋求外部合作，特別是與瓴羊的合作。通過瓴羊服務(wù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和長期積累的車企服務(wù)經(jīng)驗，騰勢汽車成功打造了一套專屬的“數(shù)據(jù)化營銷”體系，這成為了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心動力。

　　首先是數(shù)據(jù)采集整合。通過瓴羊的Quick Audience，追蹤記錄用戶在APP、小程序等私域端的點擊、瀏覽等行為，并整合匯入數(shù)據(jù)庫。瓴羊的數(shù)據(jù)治理工具Dataphin可用于整合用戶私域行為數(shù)據(jù)、比亞迪其他觸點渠道數(shù)據(jù)和售后平臺服務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容，最后再通過AI算法統(tǒng)整分類形成不同的用戶群體標(biāo)簽，為數(shù)據(jù)應(yīng)用提供相應(yīng)支撐。

　　接著是數(shù)據(jù)融合應(yīng)用。瓴羊的Quick Audience是幫助騰勢汽車做好用戶洞察、精準(zhǔn)觸達(dá)、有效營銷的一大工具：基于注冊渠道、意向車系、線索狀態(tài)等用戶標(biāo)簽，圈選出目標(biāo)人群，生成“推送組人群包”，選擇合適的觸達(dá)方式，并通過Quick Audience的MA畫布功能發(fā)送對應(yīng)的注冊邀約短信，實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接和精準(zhǔn)營銷，減少打擾用戶頻次。

　　在經(jīng)過多輪觸達(dá)后，Quick Audience會篩選推送后未預(yù)約的高意向人群，為其提供關(guān)注車型、附近門店等重點信息，提高用戶體驗感。

　　同時，系統(tǒng)還會推送相關(guān)人群信息給銷售顧問，當(dāng)客戶走進一家門店試駕時，顧問往往能有效把握客戶特征，直擊主題提供最需要的信息介紹和服務(wù)策略，從而促使試駕后下單的成功率。

　　通過這種方式，騰勢汽車的邀約效率由純?nèi)斯じ�進的3%，提升到自動定時觸達(dá)+多觸點分流的80%。

　　最后是數(shù)據(jù)復(fù)盤反哺。在完成全流程后，通過數(shù)據(jù)分析，騰勢汽車團隊可以了解到：哪些觸達(dá)渠道點擊率更優(yōu)、哪些車型興趣人群更多、哪些車型需要加大推廣力度、什么時間預(yù)約到場人數(shù)更多等。

　　結(jié)合數(shù)據(jù)復(fù)盤后，騰勢汽車團隊能更好調(diào)整營銷策劃，形成正向循環(huán)。

　　在這個過程中，騰勢汽車也實現(xiàn)了從“市場部和品牌部組織用戶活動，獲取用戶需求”，到“全員參與用戶活動，傾聽用戶訴求和痛點”的一個轉(zhuǎn)變。

　　換血：把數(shù)字化刻進骨子里

　　要分析騰勢汽車的成功，我們很有必要回望他的來時路。

　　作為比亞迪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“局部試水”，騰勢汽車最初也面臨著諸多挑戰(zhàn)，仲海鰻向鋅財經(jīng)記者分析了他們初期的困境：

　　一是數(shù)據(jù)分散。各部門及系統(tǒng)間，存在數(shù)據(jù)孤島，缺少統(tǒng)一的用戶轉(zhuǎn)化漏斗、全面的數(shù)據(jù)采集機制，數(shù)據(jù)口徑不一致，數(shù)據(jù)價值不能充分發(fā)揮等等。

　　高效收集來自銷售、訂單、交付、工廠和算法背后的數(shù)據(jù)，并進行全局?jǐn)?shù)據(jù)的統(tǒng)一管理、深度挖掘和應(yīng)用，是數(shù)字化的第一步。

　　二是工具支持有限。車企營銷過程缺少智慧賦能工具和系統(tǒng)支持，即便手握海量數(shù)據(jù)，也難以讓它們驅(qū)動業(yè)務(wù)與服務(wù)客戶。

　　車企與客戶之間，是長周期的服務(wù)關(guān)系。如何在長周期中，及時、有效、人性化地提供服務(wù)，是車企營銷的核心命題。這不僅是提升利潤的關(guān)鍵，也是從“以銷售為導(dǎo)向”，轉(zhuǎn)型為“以用戶為中心”的必經(jīng)之路。

　　三是業(yè)務(wù)流程低效。營銷內(nèi)容審核依賴人工、缺乏自動化支持，線下活動邀約成功率低，耗費大量人力和時間。數(shù)字化勢必沖擊原有工作模式，重構(gòu)流程需要跨部門的支持。

　　諸如此類，騰勢汽車數(shù)字化中面臨的難題之多，恐怕只有參與其中的人才能悉數(shù)道明。

　　不過，在眾多難題面前，騰勢汽車卻有著獨特的天然優(yōu)勢。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型不比一般的服務(wù)，企業(yè)需要經(jīng)歷一輪換血，方能新生，沒有必然的決心，外部力量是推不動的。

　　瓴羊騰勢汽車項目負(fù)責(zé)人王增鑫，回憶和騰勢汽車團隊接觸的初期，騰勢汽車是一個新品牌，最初就有獨立的數(shù)據(jù)化營銷團隊，多輪溝通中，騰勢汽車展現(xiàn)出了探索求知的欲望，也能很快接受其他優(yōu)秀品牌的經(jīng)驗。

　　選擇與瓴羊攜手，是騰勢汽車漫長轉(zhuǎn)型路上的第一步。

　　仲海鰻告訴鋅財經(jīng)，在與瓴羊合作的1.0時代，從22年品牌煥新開始，騰勢汽車內(nèi)部主要在推進系統(tǒng)的搭建與整合，實現(xiàn)全線上化的銷售鏈路，提高門店運營效率，以及客戶購車體驗。

　　到了2.0時代，騰勢汽車更聚焦產(chǎn)銷協(xié)同，仲海鰻舉了三個例子：

　　第一個，用戶在前端看車，作出購買決策后，借助數(shù)字化提升效率，縮短提車周期，減少客戶到店次數(shù)。

　　第二個，門店大庫存協(xié)同，新能源汽車邁入智能化時代后，為了滿足用戶個性化需求，產(chǎn)品多樣化是大趨勢。

　　這對生產(chǎn)方和銷售方來說，都是大挑戰(zhàn)。門店不可能把每個SKU都提前準(zhǔn)備好，這時候就需要后方供應(yīng)鏈的協(xié)同，在全國范圍內(nèi)形成建立一個共享大庫存。

　　借助數(shù)字化平臺，當(dāng)客戶在深圳看車，沒有心儀款型時，或者用戶下定了想快點提車。門店通過騰勢汽車中臺，能在短期內(nèi)實現(xiàn)車的快速流轉(zhuǎn)，讓用戶早點看到或開上心儀的車。

　　第三個，縮短生產(chǎn)周期。過往，國產(chǎn)車的生產(chǎn)周期至少要N+3天，一些進口車要N+6天。而騰勢汽車能做到N+1天甚至是N+0天。

　　這得益于騰勢汽車的預(yù)測模型，結(jié)合庫存數(shù)據(jù)，對供應(yīng)鏈做了長周期和短周期的劃分，提升了生產(chǎn)效率。

　　一些長周期的配件，騰勢汽車會提前做儲備。仲海鰻告訴鋅財經(jīng)，“這個事情用傳統(tǒng)方式其實也可以做，但精準(zhǔn)度低：只有50-60%，甚至30-40%。而基于預(yù)測模型，騰勢能根據(jù)用戶在前端瀏覽車型等動作，將預(yù)判的精準(zhǔn)度提升至80%，甚至90%。”

　　對于短周期配件，當(dāng)用戶訂單來了，騰勢汽車通過數(shù)據(jù)平臺，將短周期配件訂單做拆分，快速交給供應(yīng)商，通過自動化的數(shù)據(jù)分析能力，大大縮短配件采購和組裝周期。

　　我們可以理解為長跑和短跑：前者要不斷調(diào)整確保大方向準(zhǔn)確，后者需要全力完成百米沖刺。

　　在騰勢汽車有這樣一句話：“數(shù)據(jù)是驅(qū)動運營的根本”。

　　騰勢汽車數(shù)字化的過程，實際就是在“換血”盤活數(shù)據(jù)，真正把數(shù)字化刻進骨子里。

　　在數(shù)據(jù)中臺這顆大心臟的搏動下，數(shù)據(jù)作為企業(yè)的血液，加速流動了起來，將養(yǎng)分和信息在各個器官之間輸送。這個內(nèi)部生態(tài)的健康運轉(zhuǎn)，使得騰勢汽車整體保持活力和生命力。

　　數(shù)字化大變局，瓴羊是陪跑者

　　縱觀騰勢汽車發(fā)展之路，似乎一切都是那么一帆風(fēng)順、順理成章，然而不可忽略其背后的“隱形陪跑者”——瓴羊。

　　在汽車行業(yè)的百年大變局中，行業(yè)層面有競爭，企業(yè)跟不上就意味著被淘汰;在國際層面，也有一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

　　國家出臺一系列的鼓勵政策和法律法規(guī)，進一步推動了轉(zhuǎn)型的進程。

　　在這個大背景下，瓴羊加入戰(zhàn)局。

　　瓴羊的服務(wù)，涵蓋數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)消費以及數(shù)據(jù)流通等三大環(huán)節(jié)，為一汽紅旗、極氪等多家知名車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展提供助力。

　　一方面，在轉(zhuǎn)型中，瓴羊協(xié)助搭建數(shù)字化平臺，陪跑實戰(zhàn)，提供工具和專業(yè)的運營服務(wù)團隊，來幫助企業(yè)度過“轉(zhuǎn)型陣痛期”。

　　另一方面，背靠阿里集團，瓴羊把快消領(lǐng)域的一些先進理念，帶入車圈。

　　例如，在零售行業(yè)，品牌總希望在消費者有需求時能及時觸達(dá)，并且確保消費者對品牌的忠誠度和復(fù)購率。那么，品牌就得敏銳感覺到用戶當(dāng)前的狀態(tài)。

　　這背后是品牌對用戶消費數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理，用數(shù)據(jù)去分析每一次活動營銷活動的效果。

　　此外，還有人群的精細(xì)化分層、直面消費者的溝通方式、激活用戶的營銷手段等等，這些在電商和零售行業(yè)習(xí)以為常的策略，對車圈來說都是新鮮事物。

　　汽車大模型加速到來的時代，阿里云上的通義大模型和智能算力結(jié)合瓴羊營銷數(shù)字化平臺，幫助騰勢品牌重構(gòu)外部用戶體驗和內(nèi)部運營效率。 售前環(huán)節(jié)，結(jié)合阿里生態(tài)數(shù)據(jù)生成面向人群的個性化海報和視頻投放到新媒體平臺，實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)。售后環(huán)節(jié)，大模型強大的泛化能力更好理解輿情數(shù)據(jù)幫助品牌快速改善。

　　騰勢汽車的逆襲之路，不僅是國產(chǎn)豪華品牌突圍市場的范本，更是一場數(shù)字化浪潮下的產(chǎn)業(yè)變革樣本。它通過與瓴羊的深度合作，不僅讓自己煥發(fā)新生，也為整個汽車行業(yè)的未來提供了新思路。

　　數(shù)字化不僅是工具，更是未來核心競爭力的象征。于騰勢汽車而言，這是一場全面換血的轉(zhuǎn)型;于中國汽車產(chǎn)業(yè)，這更是一場不可逆的未來之戰(zhàn)。只有真正理解用戶，扎根數(shù)字化，才能在百年未有之變局中找到屬于自己的定位。