小楊哥復出又雙叒叕失敗

　　曲線復播不到一周的小楊哥，又停播了。

　　1月10日，三只羊旗下“小楊臻選”在微信視頻號開播賣年貨，主要包括堅果禮盒、果汁飲料等。該賬號此前主要發(fā)布小楊哥的直播視頻切片，熱度不高，單個作品的收藏次數(shù)通常只有二三十，自去年5月斷更。

　　據(jù)新浪科技統(tǒng)計，小楊甄選1月13日直播的最高在線觀看人數(shù)超14萬。截至1月14日，與之關(guān)聯(lián)的“小楊甄選電商小店”的銷售單量增加逾1000單。

　　此次出現(xiàn)在小楊甄選直播間的并非小楊哥本人，而是三只羊的其他主播。盡管如此，消息傳出后，小楊哥粉絲迅速涌入直播間，直播四天累計超30萬人次觀看。

　　不過，小楊哥的曲線復出，僅僅持續(xù)了四天。

　　字母榜(ID: wujicaijing)注意到，“小楊甄選”原本計劃直播至1月13日深夜，但傍晚左右即悄然下播，隨后幾天也未再度開播。三只羊方面向媒體表示，近期其自營品團隊有新的規(guī)劃，該視頻號可能暫時不會再開播了。

　　與此同時，小楊哥在抖音和淘寶上也有新動作。

　　擁有近1100萬粉絲的抖音賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的商品櫥窗，重新上架48款商品，均為小楊臻選自營品。去年11月，字母榜曾報道，三只羊網(wǎng)絡(luò)以及旗下多位主播的抖音櫥窗突然被清空。

　　小楊臻選也于去年12月24日恢復了在淘寶的直播，售賣小楊臻選自營品，不過觀看人次并不多。以1月16日直播為例，不到100人觀看。小楊臻選早在2023年4月就在淘寶開啟直播帶貨。

　　此外，三只羊網(wǎng)絡(luò)還在以月薪6000~1.1萬元的待遇招聘主播，工作地點為合肥，服務(wù)于小楊臻選的抖音直播間。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，目前情況下，發(fā)展自營產(chǎn)品或許是小楊哥的最好選擇。從小楊臻選在視頻號和抖音的動作來看，三只羊可能希望以自營品為突破口。但“小楊甄選”復播后又停播，也從側(cè)面反映出外界對于小楊哥曲線復出的爭議;這位全網(wǎng)粉絲最多的頂級帶貨主播想要歸來，依然面臨許多困難。

　　除了直播帶貨，小楊哥的短劇生意也有了新進展。

　　1月14日，抖音賬號“三只羊劇場”更新了一則視頻，宣布即將上架短劇《我們一起養(yǎng)老吧》，號稱首部直播互動劇。四天后，該賬號又更新兩條跳舞視頻，定位于橫店影視城。

　　“三只羊劇場”停更于去年9月30日，12月底嘗試復播，不過都是主播一個人不到一小時的聊天互動，也沒有帶貨。今年1月15日起，該賬號連續(xù)多日進行“直播互動短劇”式的直播。

　　去年9月，因虛假宣傳等問題，三只羊被有關(guān)部門責令整改、罰款近7000萬元。小楊哥在抖音等平臺的賬號也被停播。如今，小楊哥消失于直播間已經(jīng)130天，復出仍然遙遙無期。

　　在此期間，小楊哥的粉絲不斷流失，但至今仍然擁有上億擁躉。不少粉絲對小楊哥復出頗有信心，在三只羊賬號評論區(qū)加油打氣，還在社交平臺發(fā)布自己在三只羊園區(qū)餐廳、宿舍、課堂的經(jīng)歷，并且日常播報“大小楊哥回公司”的消息。

　　另一方面，小楊哥也在不斷嘗試曲線復出。無論是小楊臻選的復播，還是上架短劇，小楊哥另辟蹊徑的打法都和消失在直播間的薇婭似曾相識。

　　A

　　在遭遇停播之前，小楊哥向自營直播間小楊甄選投入大量精力和資源，頗有效仿東方甄選的味道。

　　小楊甄選成立于2023年初，一年時間銷量突破2600萬單。2024年初，小楊臻選還通過直播帶貨進入了新加坡市場。

　　相比小楊哥直播間的惡搞、無厘頭，小楊臻選只有產(chǎn)品的展示和觀眾互動，更偏向于傳統(tǒng)的、規(guī)范化的帶貨方式，類似東方甄選直播間。

　　選品方面，和東方甄選自營產(chǎn)品直播間一樣，小楊臻選直播間只賣自營產(chǎn)品，譬如自營的垃圾袋、每日堅果、椰子水等。

　　三只羊陷入危機之前，小楊哥已經(jīng)加大對自營產(chǎn)品的投入，包括通過主直播間向小楊甄選導流。小楊哥直播間上架最多的前五個品牌中，約15%來自小楊臻選。

　　此外，三只羊正在試圖利用小楊哥的號召力，舉辦各類培訓計劃，發(fā)掘和培育更多中小帶貨主播，也就是所謂“萬羊計劃”。這些中小主播學成之后，其帶貨貨盤將來自小楊甄選的自營商品。

　　去年7月，三只羊公司董事長盧文慶透露一項“萬羊計劃”，要孵化1萬名主播，由1000個直播間組成。隨后近半年，這一計劃逐漸鋪開。截至目前，這一計劃已經(jīng)進行兩期，第二期“28天萬羊計劃”始于2024年12月。

　　“瘋狂煎餅x”曾參與三只羊大課堂萬羊計劃，在抖音已經(jīng)有19萬粉絲。今年1月11日，他在抖音發(fā)布視頻，宣稱“三天兩夜，只要幾百塊錢，就可以成為一位優(yōu)秀的主播”。最近一個月，他為小楊臻選帶貨不到5萬元。

　　去年12月份參加“28天萬羊計劃”的陳莉(化名)說，萬羊計劃并沒有受到小楊哥風波影響，“他們不缺學生，剛開始前幾個班我報都報不進去，不接收我。”

　　陳莉表示，參與計劃的學費為6980元，一個班20個人。以此為契機，她見到了小楊哥。如今，陳莉有了一個幾千粉絲的小號，專門賣小楊臻選產(chǎn)品，一個月賣出不到五千塊錢。

　　三只羊大課堂的工作人員告訴字母榜，報名“28天萬羊計劃”的學員非常多，3天2晚課程售價980元，小班教學、不超過30人，主要是教怎么做直播、短視頻、運營等。

　　根據(jù)三只羊大課堂介紹，2025年2~5月還將有三期28天萬羊計劃的課程，售價為19980元，權(quán)益包括授權(quán)小楊臻選推廣、共享三只羊供應(yīng)鏈資源、三只羊總裁(即小楊哥)面對面交流會等。

　　B

　　在被停播前，小楊哥及其徒弟每年帶貨數(shù)百億元。三只羊在2022年的直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元;2023年將超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入可達15億元。

　　這也意味著，盡管萬羊計劃還在繼續(xù)，但是目前來看，每個月貢獻幾千、幾萬元銷售額的小主播，遠不能撐起小楊哥的商業(yè)藍圖。如何讓小楊哥以及喬妹、七老板、嘴哥等大主播盡快復播，才是三只羊的當務(wù)之急。

　　不少主播選擇與三只羊分手。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年10月，三只羊簽約的抖音賬號數(shù)量約2400個，今年1月已不足800個。

　　但與此同時，也有主播試圖通過更換MCN簽約主體，繞開潛在風險、隱藏與三只羊和小楊哥的關(guān)聯(lián)，在抖音重新開播。

　　例如，擁有276萬粉絲的抖音賬號“小雨女裝”，去年下半年與MCN機構(gòu)雨晴文化簽約。股權(quán)穿透顯示，這家公司由三只羊?qū)嶋H控股。2024年10月底開始，小雨女裝直播了約20天，累計1960萬人觀看，帶貨超1億元，大約相當于小楊哥的1/5。

　　這樣的操作并不陌生。薇婭被封禁后，助播琦兒轉(zhuǎn)投其他MCN機構(gòu)，但是其背后的簽約機構(gòu)也和謙尋有聯(lián)系。不過，像“小雨女裝”這樣，借道其他MCN、重新開播的三只羊主播并不多。

　　除了頭部達人尚未全面復出，三只羊面臨的另一個挑戰(zhàn)是，名利雙收的直播切片(將直播帶貨視頻切分為短視頻，授權(quán)他人在不同渠道二次傳播，從而帶來更多銷售額)生意，正隨著小楊哥“塌房”而面臨停擺。

　　和三只羊整體直播產(chǎn)值相比，切片生意占比不大，但是其意義在于擴大小楊哥的IP影響力和流量生態(tài)。正因為如此，三只羊的向外授權(quán)規(guī)模逐漸擴大。

　　小楊哥曾表示，2022年共有超過1.1萬人獲得三只羊的切片授權(quán)，人均收入1.7萬元，切片帶貨收入約為1.9億元，預計2023年授權(quán)賬號和人均收入有望翻一番。

　　然而，隨著小楊哥停播、口碑一落千丈，其切片也很難繼續(xù)在各大平臺廣為流傳。一位曾經(jīng)做小楊哥切片帶貨的達人表示，現(xiàn)在不敢做了，畢竟現(xiàn)在輿論環(huán)境還在，想繼續(xù)蹭三只羊的流量那就是等著被罵。

　　事實上，即便沒有“塌房”，小楊哥的切片也不再是財富密碼。

　　早在2024年1月，字母榜就曾報道稱，小楊哥切片帶貨越來越難做，一個月想賺四五千需要很努力，更靠運氣，許多入局的人都選擇了退出。

　　如今，不少曾經(jīng)做小楊哥切片的達人，將重心轉(zhuǎn)向其他主播的帶貨視頻，比如K總、交個朋友等。以抖音賬號“交個朋友好物優(yōu)選”為例，2024年9月之前，其一直在做小楊哥的切片帶貨，10月之后轉(zhuǎn)向交個朋友。

　　C

　　同樣是復出無門，薇婭從“淘寶直播一姐”跌落后的發(fā)展路徑或許可以給小楊哥一些啟示。

　　通過布局自營商品，增強對供給側(cè)的控制力，是小楊哥和薇婭不約而同的選擇。

　　早在2021年，謙尋就和明星謝霆鋒成立食品品牌鋒味派，謙尋是其控股股東。如今鋒味派不僅上線各大主流電商平臺，也走進了線下商超，入駐盒馬鮮生、大潤發(fā)等線下渠道。

　　據(jù)歐睿信息咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022~2023年，按零售渠道爆汁烤腸零售額計算，鋒味派的爆汁烤腸零售額連續(xù)兩年全國第一。

　　另一邊，小楊哥也在2023年成立自營品牌“小楊臻選”，一年銷量突破2600萬單。但是不同于鋒味派在各大電商平臺發(fā)展如火如荼，小楊臻選在淘寶、小紅書、京東等流量大不如抖音，在淘寶粉絲還不到三萬。

　　此外，鋒味派核心IP是謝霆鋒，小楊臻選的核心IP只有小楊哥，并且吃到了抖音的流量紅利。如今隨著小楊哥陷入危機，“小楊甄選”如果繼續(xù)以他本人作為賣點，多少顯得有些不合時宜;怎樣找到新的代表面孔和記憶點，將是一個長期的挑戰(zhàn)。

　　小楊哥和薇婭共同瞄準的生意還有短劇。

　　去年上半年，小楊哥和薇婭均成立了專門做短劇的公司。作為最熱門的短視頻垂類內(nèi)容，短劇與直播帶貨和短視頻電商可以互相打通，帶來廣告收入和商品銷售。

　　小楊哥和薇婭直播帶貨多年，手握大量品牌資源。截至2024年1月，三只羊服務(wù)4755個品牌。對于小楊哥來說，短劇是能釋放其品牌資源價值的另一方式。

　　此外，近些年，薇婭以及背后MCN機構(gòu)謙尋的生意越來越多。薇婭的身份從主播到投資人、企業(yè)家、電商導師，以及后來的短劇從業(yè)者;謙尋的業(yè)務(wù)也不止是直播帶貨，還有投資公司、創(chuàng)立培訓機構(gòu)、投資短劇行業(yè)、推出AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)等。

　　譬如在投資領(lǐng)域，薇婭投資了巨子生物和德爾瑪，這兩家公司已經(jīng)先后上市。僅就德爾瑪而言，薇婭持有的股票市值一度高達近1.5億元。

　　在AI產(chǎn)業(yè)上，薇婭也早已布局，成立人工智能公司，并在2023年發(fā)布了人工智能應(yīng)用成果——AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺。

　　對于復出困難重重，且此前透露出不想直播、做網(wǎng)紅的小楊哥來說，直播這碗飯，可能需要和薇婭一樣，換種吃法了。

　　參考資料：

　　《三只羊悄悄復出了?》中國新聞周刊

　　《三只羊年前復播，為什么是“小楊臻選”?》界面新聞

　　《小楊哥消失120天：公司簽約數(shù)暴降70%，團隊開始悄悄復播》新浪科技

　　《超頭主播下半場，集體押注自營品牌》新榜