在影視劇行業(yè),規(guī)則與慣例很難被打破,就像雖然視頻網(wǎng)站用戶體量已經(jīng)足夠大,是主流觀看渠道,但很多內(nèi)容依然只能排在電視臺、電影院線后面播放,道理很簡單,這是行業(yè)里公知的規(guī)則。但恰恰這一明擺著的“規(guī)矩”,正在被樂視這位顛覆者所打破。5月16日,熱門情感都市劇《致單身男女》在深圳衛(wèi)視晚上黃金劇場首播,但這一次不同以往,樂視視頻會先于深圳衛(wèi)視超前播放,提前24小時全屏播出。雖然看起來只是一個先后順序的小變化,實際上卻是歷史性的轉(zhuǎn)折點。
《致單身男女》成分水嶺 會員搶先看
眾所周知,電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈分工相當明確,投資、制片、宣發(fā)、播出等各個環(huán)節(jié),但過去幾年來,熱門電視劇是視頻網(wǎng)站爭奪版權(quán)的關(guān)鍵戰(zhàn)場,價格也是水漲船高,動輒上億元的版權(quán)購買費用。像樂視視頻去年播出的“十年劇王”《羋月傳》,突破了100億次的播放量,樂視也因此狂賺數(shù)億元。但版權(quán)的爭奪和IP變現(xiàn)上的不斷創(chuàng)新玩法,都沒有改變本質(zhì)上的規(guī)則。視頻網(wǎng)站在播出環(huán)節(jié),還是慢于電視臺一拍。
這一點,優(yōu)酷土豆、騰訊視頻都沒有突破這一紅線,倒是樂視視頻不斷突破。之前,一直打造“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的垂直生態(tài)整合模式的樂視,在超前點映方面進行了多次探索和試水,但不管是《小時代》、《九層妖塔》還是《消失的兇手》,超前點映是樂視視頻創(chuàng)新播出模式的創(chuàng)新之舉,也在提升用戶服務和體驗上是大手筆。
但在電視劇這個版圖上,先電視臺后視頻網(wǎng)站,這幾乎是行業(yè)慣例,多數(shù)不敢越雷池一步!吨聠紊砟信吩跇芬曇曨l多屏終端上提前深圳衛(wèi)視24個小時播放,堪稱是電視劇領(lǐng)域的分水嶺事件。之所以如此說,在于《致單身男女》是由寰亞時代、海潤影視、風雷動文化傳媒共同出品,“熱播港劇之父”梁家樹監(jiān)制,金牌導演蔡晶盛、洪金潑執(zhí)導,陸毅、張儷、耿樂、李曼等聯(lián)袂主演的虐心都市時尚愛情電視劇?梢姡@并非是邊緣的小電視劇玩?zhèn)噱頭,而是金牌制作班底和當紅優(yōu)質(zhì)偶像熱門大劇真正提前在視頻網(wǎng)站開閘。此外,以往樂視視頻超前點映,更偏重于樂視影業(yè)、花兒影視自家的影視劇內(nèi)容,這一次卻是來自于第三方制片方。
電視劇播出模式將被顛覆
就如上文所提及的,熱門電視劇在電視臺首播是行業(yè)慣例,但這一次,《致單身男女》這樣的重磅大作提前在樂視視頻全終端平臺播出,確實給電視劇的播出規(guī)則和模式提出了挑戰(zhàn)。當然,這背后也并非是面向所有用戶免費播出。根據(jù)樂視視頻對外透露的信息,《致單身男女》超前觀看僅僅面向樂視視頻的影視會員獨享的專屬服務,也就是說普通用戶很難享受到這一特權(quán)。但即便如此,這也是對傳統(tǒng)電視劇播出模式的一種顛覆。
之前,外界曾有擔心,如果提前在視頻網(wǎng)站上播出,勢必會影響到電視劇的收視率,而電視臺往往也不會答應,而給出品方的直接影響就是給到電視臺的賣價要打折扣。雖然,目前樂視視頻與《致單身男女》間在會員超前觀看服務上的合作模式并不清晰,但從樂視視頻選擇在零點播出的安排能看出,雙方必然經(jīng)歷過一定的博弈。
這里面存在一定的誤區(qū)。樂視視頻相關(guān)負責人表示,《致單身男女》僅僅是面向樂視會員首播,所以短期不會對電視臺造成影響。而且視頻網(wǎng)站首播并不一定如外界所擔憂的那樣。原因有兩點,一是目前電視受眾群與視頻網(wǎng)站用戶群存在一定的區(qū)隔,并不是替代關(guān)系;二是視頻網(wǎng)站提前播放,容易形成口碑與互動反饋,反哺電視臺。如此來看的話,對電視劇的制片方來說,反而是一舉兩得,更能實現(xiàn)電視劇IP的商業(yè)最大化變現(xiàn)。
不過,總體來看,傳統(tǒng)的電視劇、電影等播出模式已經(jīng)成為過去時,尤其是在人群觀看行為、偏好出現(xiàn)大規(guī)模遷移后,原有的播出體系和規(guī)則必然需要作出調(diào)整。而視頻網(wǎng)站在登上主流播出渠道后,也要找到自身的角色和定位。當然,這也并非是你死我亡的競爭關(guān)系,兩者間更能形成呼應和協(xié)同的效應。這恰恰是樂視所提倡的生態(tài)打法的核心。
樂視視頻提前播意在用戶運營
有人會問,為什么樂視視頻偏偏要跳出來打破規(guī)則,做一個破壞者呢?其實也不難理解。當前,視頻網(wǎng)站的對抗已經(jīng)從單一視頻網(wǎng)站過渡到新的競爭階段,樂視所提出的生態(tài)化反、破界的理念,恰恰是新階段的新法則。拿各家視頻網(wǎng)站都越來越看重的用戶經(jīng)營來看,付費會員服務所占的權(quán)重日益提升。這方面,樂視視頻最早的涉足者,會員規(guī)模和收入也是絕對的老大哥。
顯然,用戶運營方面,如果僅僅是提供單薄的去廣告、播放體驗上服務,用戶很難買單的。所以,樂視視頻選擇在《致單身男女》打出顛覆牌,領(lǐng)先衛(wèi)視讓會員用戶提前觀看,充分體現(xiàn)了會員服務的專屬特權(quán)與含金量。而之前樂視基于會員和IP推出的粉絲見面會、硬件免費購、角色參選、明星主題趴等皆是一個邏輯。
而要想在下一輪的視頻網(wǎng)站競爭中脫穎而出,早已沖出了視頻網(wǎng)站自身,變成了生態(tài)間的對峙。而最終考量競爭力的就在于對用戶核心價值鏈的塑造和重構(gòu),同時這一價值體現(xiàn)最突出的就是內(nèi)容。這也是樂視視頻提出“內(nèi)容連接一切”理念的原因。而在今年深圳IT領(lǐng)袖峰會上,賈躍亭也表示,樂視視頻所在的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務板塊是所有子生態(tài)中最重要的一塊,是基石型生態(tài),是串接樂視各個子生態(tài)和價值協(xié)同、交換的關(guān)鍵組件。
正如樂視視頻總裁高飛所說,樂視最核心的價值來自于其獨特的生態(tài)服務模式,能提供基于IP的全鏈條的垂直縱向的生態(tài)內(nèi)容和服務。這也是樂視視頻能在熱門電視劇、電影領(lǐng)域率先試水“超前點映”模式的原因。他還預測,未來,影視劇領(lǐng)域的價值鏈會發(fā)生改變,投拍、宣發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)也會出現(xiàn)更多創(chuàng)新的玩法。但無論哪種打法,一個前提就是用戶主權(quán)運動,讓用戶充分參與進來,這才是核心。
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