電視第一之爭(zhēng) 樂視為啥被批“定制”數(shù)據(jù)？

　　(圖為中怡康統(tǒng)計(jì)4月線上線下彩電銷售數(shù)據(jù))

　　【藍(lán)科技】肖山

　　都想成為彩電業(yè)的銷售冠軍，但第一名只有一個(gè)。如果同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)第一，無非是兩種情況：一是人為造假，二是統(tǒng)計(jì)口徑不同。

　　5月18日，中怡康發(fā)布報(bào)告顯示，樂視超級(jí)電視4月總銷量71.5萬臺(tái)，整體占比21.83%，全行業(yè)、全渠道第一。

　　如果僅從這個(gè)國內(nèi)最權(quán)威的家電研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告來看，樂視排名第一當(dāng)仁不讓。但戲劇性地變化就出現(xiàn)在這一數(shù)上。

　　同樣是中怡康發(fā)布的彩電監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，4月份海信全渠道零售量占有率為14.68%，零售額占有率為15.55%。2016年，海信持續(xù)保持單月以及累計(jì)“第一”。該數(shù)據(jù)同時(shí)顯示：樂視全渠道銷量占有率為9.28%，額占有率僅為7.66%，不及海信的一半。

　　業(yè)內(nèi)專家對(duì)樂視的否定

　　針對(duì)彩電第一之爭(zhēng)，中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波認(rèn)為，創(chuàng)維、海信、TCL、或長虹都可能在每一個(gè)月銷量或銷售額第一，但樂視電視銷售第一絕不可能。陸刃波稱如同小米主打性價(jià)比一樣，樂視長期的“低價(jià)裸奔”促成了銷量的快速增長并成功“攪局”彩電行業(yè)。

　　同時(shí)陸刃波表示，高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài)，低價(jià)打敗高價(jià)僅是個(gè)案。中國傳統(tǒng)彩電企業(yè)不要被干擾，應(yīng)持續(xù)在技術(shù)、質(zhì)量上下功夫，真正在國際市場(chǎng)由“彩電大國”走向“彩電強(qiáng)國”。

　　海信樂視兩者關(guān)于第一之爭(zhēng)的口水仗瞬間引爆家電行業(yè)�；蚴鞘艿绞袌�(chǎng)質(zhì)疑的壓力，5月19日，中怡康再發(fā)報(bào)告對(duì)彩電市場(chǎng)進(jìn)行了解讀：

　　中怡康線下1136個(gè)市縣8603家門店的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，4月液晶電視銷售141.5萬臺(tái);線下品牌海信銷量第一，創(chuàng)維第二，分別占線下零售額的16.1%和15.9%;在線銷售方面，樂視和海信分列第一第二，分別占線上零售額的18.8%和13.2%。中怡康的監(jiān)測(cè)周期及時(shí)間分別是14周到18周(3月28日到5月1日)。

　　長期跟蹤中國彩電市場(chǎng)的調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Display Search的中國區(qū)研究總監(jiān)張兵在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說，相比于某個(gè)月的銷量，稍微長一點(diǎn)時(shí)間段的銷量，更能說明問題。尤其是樂視主打網(wǎng)上銷售，可能有的銷量是網(wǎng)上訂單，并不是真正的出貨量。

　　針對(duì)海信與樂視銷量第一之爭(zhēng)，中怡康解釋稱，是因雙方使用了不同的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)品牌使用的是中怡康公共平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)品牌使用的是公共平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)+自有平臺(tái)數(shù)據(jù)，存在不一致的口徑。

　　事已至此，結(jié)果已明。由于統(tǒng)計(jì)口徑的不同，出現(xiàn)了兩個(gè)第一。不過，根據(jù)中怡康線上線下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海信成為全渠道的銷量冠軍當(dāng)之無愧。

　　針對(duì)樂視官方微博發(fā)布的第一，中怡康解釋稱：樂視使用了我們提供的平臺(tái)數(shù)據(jù)，但加上了自己的數(shù)據(jù)并重新調(diào)整了各家占有率，是“定制”的。

　　樂視用“定制”的內(nèi)容，急于向公眾告知其銷量第一，無非是想傳遞幾個(gè)意思：一是樂視電視和預(yù)期一樣，受消費(fèi)者青睞，4月銷量領(lǐng)先傳統(tǒng)彩電業(yè)排名第一;二是樂視超級(jí)電視重構(gòu)了電視價(jià)值，超級(jí)電視成為樂視第一大流量終端平臺(tái);三是樂視超級(jí)電視能做到讓用戶只為核心價(jià)值買單，讓電視從硬件溢價(jià)時(shí)代進(jìn)入生態(tài)消費(fèi)時(shí)代。

　　這是豪言2017年銷量1000萬臺(tái)的樂視，透過4月銷量“冠軍”想傳遞的三個(gè)基本訴求。有想爭(zhēng)第一的決心是好的，但能不能達(dá)到第一，則是另當(dāng)別論。

　　做出來比說出來更好

　　為了完成銷量，樂視也是煞費(fèi)苦心打出“硬件免費(fèi)日”這一招牌吸引消費(fèi)者，最根本的目的增加銷量。但這一行為遭到質(zhì)疑。

　　4月中旬，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川在接受騰訊科技專訪時(shí)表示，樂視所謂的“硬件免費(fèi)日”其實(shí)就是清庫存，他們很多都是2014年和2015年發(fā)布的電視。真正的互聯(lián)網(wǎng)電視，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只是一方面，內(nèi)容與硬件的結(jié)合才是王道。

　　小米和樂視是一對(duì)冤家。我們不去評(píng)價(jià)小米指責(zé)的對(duì)與錯(cuò)，僅從樂視最近一系列的動(dòng)作來看，樂視面臨的壓力是巨大的，因?yàn)闃芬暠仨氁�按即定的目�?biāo)執(zhí)行。比如，先是“硬件免費(fèi)日”再到樂視超級(jí)電視在今年將實(shí)現(xiàn)三大戰(zhàn)略目標(biāo)以及未來的國際化戰(zhàn)略。當(dāng)然，這些既是壓力和動(dòng)力，也是樂視的野心。

　　中國企業(yè)需要野心，在這方面我們應(yīng)該為樂視鼓與呼。但有野心不代表能走出去，走出去不代表真正的國際化。真正的國際化是至少需要銷量、品牌、技術(shù)、服務(wù)、渠道這五個(gè)基本要素。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，樂視達(dá)到了多少呢?

　　以3天開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的速度，樂視足夠吸睛。有人說這是樂視狂刷存在感，有人說這是樂視以生態(tài)概念而玩起了營銷戰(zhàn)術(shù)�；貧w到商業(yè)本質(zhì)，營銷是不具可持續(xù)性的，只有好的產(chǎn)品和好的體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)用手投票。

　　5月上旬，賈躍亭發(fā)文稱未來進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其以美國為主的北美市場(chǎng)。立足美國市場(chǎng)，是無法用營銷概念搏眼球和玩數(shù)字游戲的。目前為止，在美國市場(chǎng)上中國最具知名度的品牌是海信、TCL。放眼全球，海信和樂視目前不在一個(gè)等級(jí)上，兩者不具可比性。

　　5月3日，TrendForce旗下光電事業(yè)處WitsView最新報(bào)告顯示，今年一季度全球液晶電視的銷量三星與LG領(lǐng)跑，三星出貨量高達(dá)1050萬臺(tái)，海信和TCL位列第三、四位，出貨量分別高達(dá)347萬臺(tái)和320萬臺(tái)。

　　對(duì)比這個(gè)數(shù)據(jù)，誰是國內(nèi)第一不重要，成為國際第一才更有價(jià)值。掀開這一頁吧，忘記昨天，第一之爭(zhēng)沒有意義。真正的銷量不是說出來的，也不是靠刷存在感刷出來的，而是做出來的。

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