手握兩個(gè)移動(dòng)資訊APP，騰訊要如何卡位內(nèi)容平臺(tái)？

 　　自 2015 年下半年開(kāi)始，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。媒體人、各個(gè)垂直行業(yè)從業(yè)者紛紛加入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮中，資本市場(chǎng)也反應(yīng)很快，幾乎每天都有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司誕生以及融資的新消息。

　　強(qiáng)勢(shì)崛起的天天快報(bào)

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天，也是內(nèi)容平臺(tái)布局的重要時(shí)刻。在騰訊網(wǎng)總編輯王永治略顯狹小的辦公室里，王永治不斷向幾個(gè)記者強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容不僅局限在媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞，由海量自媒體生產(chǎn)的垂直性內(nèi)容、區(qū)域性內(nèi)容的重要性也不容忽視。如果你把王永治的這番表態(tài)放在企鵝媒體平臺(tái)的自媒體和媒體數(shù)量達(dá)到 6.7 萬(wàn)的背景之下去考量，或許更能理解騰訊對(duì)于搶占內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)先位置的「野心」。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容行業(yè)從 PC 時(shí)的四大門(mén)戶掌權(quán)時(shí)代，經(jīng)歷了手機(jī)(移動(dòng))新聞客戶端的過(guò)渡，如今走到了一個(gè)新的岔路口——基于移動(dòng)終端的興趣內(nèi)容分發(fā)。

　　2016 年 3 月，騰訊則推出針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持補(bǔ)貼方案——芒種計(jì)劃，三個(gè)月后復(fù)盤(pán)時(shí)， 王永治不無(wú)自豪地表示：他們?cè)��?jì)劃到年底實(shí)現(xiàn) 6 萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)，沒(méi)想到三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了。

　　此時(shí)據(jù)張一鳴宣布今日頭條要拿下行業(yè)第一的宣言不過(guò)過(guò)去了 4 個(gè)月。而騰訊直接對(duì)標(biāo)今日頭條的興趣閱讀產(chǎn)品天天快報(bào)悄然成為日活用戶第三大的新聞應(yīng)用，根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的APP活躍用戶 Top 5，天天快報(bào)緊隨今日頭條位列第三，不要忘了，日活最高的是騰訊新聞。

　　「為什么騰訊還要在騰訊新聞客戶端之外還要再做一個(gè)客戶端?」一位同行的問(wèn)題代表諸多人的共同疑問(wèn)。事實(shí)上，在騰訊新聞客戶端上做興趣推薦的算法并非難事，而以一款新的 App 重新推向市場(chǎng)的舉措?yún)s頗有些冒險(xiǎn)，這也非國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶的套路，王永治給出一個(gè)意味深長(zhǎng)的答案：「因?yàn)轵v訊有能力做。」

　　或許有人將這個(gè)回答看作土豪的任性，畢竟，騰訊的賺錢(qián)能力實(shí)在是令人驚嘆。在騰訊第一季度財(cái)報(bào)中，季度收入超過(guò) 300 億人民幣，同比增長(zhǎng)了 43%。但我更愿意把這個(gè)答案理解為這是騰訊為未來(lái)布下的一顆棋子。

　　用分發(fā)替代訂閱

　　「內(nèi)容分發(fā)」是個(gè)很互聯(lián)網(wǎng)的詞，要理解什么是「內(nèi)容分發(fā)」，需要先明白中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的變革歷程。傳統(tǒng) PC 和早年手機(jī)新聞客戶端時(shí)代，用戶獲取內(nèi)容的方式是打開(kāi)某個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)或客戶端，在時(shí)政、娛樂(lè)、科技等頻道中切換查看新聞。本質(zhì)上說(shuō)，這種內(nèi)容獲取方式與看報(bào)紙翻雜志幾乎一模一樣，而門(mén)戶網(wǎng)站的新聞編輯也和傳統(tǒng)報(bào)紙新聞編輯的工作沒(méi)有區(qū)別。換句話說(shuō)，編輯生產(chǎn)的內(nèi)容不過(guò)是一種電子報(bào)紙而已，用戶也是在看電子報(bào)紙。

　　微信公眾號(hào)的出現(xiàn)改變了上述情況。「訂閱」公眾號(hào)成為用戶獲取內(nèi)容的新方式，如上文所言，當(dāng)新聞生產(chǎn)過(guò)渡到內(nèi)容生產(chǎn)之后，隨著大量專(zhuān)業(yè)人員加入到內(nèi)容生產(chǎn)中，內(nèi)容涵蓋的廣度和深度都有了巨大提高。而站在內(nèi)容消費(fèi)者的角度看，多元、深度的微信公眾號(hào)內(nèi)容已然成為他們內(nèi)容消費(fèi)的首選，這也是過(guò)去兩年微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)熱潮的重要原因之一。

　　但「訂閱」的缺陷也顯而易見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微信公眾號(hào)的人都知道，微信公眾號(hào)是一個(gè)單向的訂閱平臺(tái)——用戶只能訂閱微信公眾號(hào)才能第一時(shí)間看到內(nèi)容，而公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于用戶的唯一觸點(diǎn)就是內(nèi)容。這種情況下，內(nèi)容的傳播范圍非常有限，雖然我們會(huì)經(jīng)常提到所謂的「10萬(wàn)+」的爆款文章，但我更愿意相信即便是這些創(chuàng)造「10萬(wàn)+」的人也不明白其背后的緣由。而隨著微信公眾號(hào)越來(lái)越多，用戶篩選過(guò)濾的成本越來(lái)越高，「一鍵訂閱」看起來(lái)很簡(jiǎn)單，卻讓用戶開(kāi)始多思考五秒鐘，而在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)注意力稀缺的語(yǔ)境里，所謂「五秒鐘」的猶豫時(shí)間足以殺死一個(gè)產(chǎn)品了。

　　而這，恰恰是新的機(jī)會(huì)。內(nèi)容分發(fā)解決了「訂閱」機(jī)制的諸多問(wèn)題：其一，基于興趣的內(nèi)容分發(fā)能夠降低用戶使用成本，同時(shí)提高用戶粘性;其二，有助于內(nèi)容更廣范圍的傳播，而不考慮是不是粉絲或有沒(méi)有訂閱;其三，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，面向全網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)更有助于其商業(yè)模式的探索和創(chuàng)新。

　　根據(jù) CNNIC 的多次統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體部分連續(xù)呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。這也意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到一個(gè)青少年用戶驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代。理論上，這些年輕用戶與騰訊核心業(yè)務(wù)之一的游戲業(yè)務(wù)有重要重合度。與騰訊新聞的嚴(yán)肅立場(chǎng)不同，天天快報(bào)定位年輕人，以更精準(zhǔn)的興趣內(nèi)容吸引年輕受眾，形成在游戲、音樂(lè)、視頻等方面的內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)騰訊下一輪增長(zhǎng)的巨大動(dòng)力。

　　兩大挑戰(zhàn)背后的巨大商機(jī)

　　這個(gè)可能性有多大呢?盡管王永治明確表示天天快報(bào)暫時(shí)沒(méi)有盈利方面的考慮，但擺在天天快報(bào)乃至騰訊面前的，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　在 6 月份 KPCB 的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告里，一副圖很值得細(xì)細(xì)品味：

　　騰訊的兩大產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受眾近五成的使用時(shí)間。在注意力就是金錢(qián)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口優(yōu)勢(shì)非常明顯。更重要的一點(diǎn)在于，騰訊的產(chǎn)品序列：社交(微信、QQ)+內(nèi)容平臺(tái)(企業(yè)媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào))+內(nèi)容客戶端(騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)、瀏覽器、QQ 視頻、QQ 音樂(lè))+ 游戲+電商(京東) ，這個(gè)產(chǎn)品序列幾乎可以涵蓋用戶通過(guò)「入口」進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之后的所有社交、購(gòu)物、內(nèi)容消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)的需求。

　　王永治在被問(wèn)及天天快報(bào)所面臨的挑戰(zhàn)時(shí)提到兩點(diǎn)：其一是內(nèi)容源的顆粒度太大，簡(jiǎn)而言之就是還不夠細(xì)分垂直。這個(gè)不難理解，比如現(xiàn)在雖然有了釣魚(yú)的內(nèi)容，能不能再進(jìn)一步細(xì)分到關(guān)于北京釣魚(yú)的有趣分享?其二則是算法推薦的優(yōu)化，一方面要在精確性做到提升，另一方面又要避免用戶陷入信息繭房(信息繭房是指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的「繭房」中的現(xiàn)象)的世界性難題。

　　上述兩個(gè)難題解決起來(lái)相輔相成。用戶興趣會(huì)隨著內(nèi)容源顆粒度的不斷縮小而更聚焦，而一個(gè)興趣聚焦的用戶也有助于算法的優(yōu)化升級(jí)。從興趣到算法的匹配，不僅將全面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步增加用戶的粘性，同時(shí)也將對(duì)用戶畫(huà)像的刻畫(huà)更加完整。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，完整的用戶畫(huà)像是其夢(mèng)寐以求的對(duì)象，在這種情況下，結(jié)合騰訊的產(chǎn)品序列，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者完全可以通過(guò)人工加機(jī)器的干預(yù)方式，進(jìn)一步提高品牌廣告主和內(nèi)容生產(chǎn)者自身廣告的精準(zhǔn)程度。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 592.5 億元。預(yù)計(jì) 2018 年將超過(guò) 2500 億元，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)美國(guó) 200 億美金(約合 1300 億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模)，如此巨大市場(chǎng)誰(shuí)不眼紅?

　　站在一個(gè)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的角度來(lái)看，只有在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與初期商業(yè)化之間形成一個(gè)正向循環(huán)才能保證生態(tài)的健康發(fā)展。短短三個(gè)月就吸引到 6.7 萬(wàn)個(gè)內(nèi)容源，展現(xiàn)出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)于騰訊內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的巨大熱情，于此同時(shí)，騰訊如何在內(nèi)容源與算法方面的優(yōu)化和拓展也值得持續(xù)關(guān)注。