互動派CMO唐科：大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)品牌娛樂營銷

 　　“在過去，品牌贊助綜藝節(jié)目，可能主持人手拿一瓶牛奶就能達到預期效果，但現(xiàn)在不行了，娛樂時代，品牌需要謹慎思考如何利用數(shù)據(jù)洞察將品牌、粉絲、綜藝節(jié)目三方甚至多方進行融合，配置資源，來提升品牌資產(chǎn)的積累“唐科在中國第五屆大數(shù)據(jù)與移動廣告營銷峰會上講到。

　　6月25日，全球知名第三方移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告發(fā)布平臺艾媒咨詢主辦的“中國第五屆大數(shù)據(jù)與移動廣告營銷峰會“在廣州南豐朗豪酒店舉行。互動派CMO唐科作為特約嘉賓，出席此次大會，并在會上分享了《大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)品牌娛樂營銷》的主題演講。

　　“近年來，品牌紛紛贊助綜藝節(jié)目，加多寶贊助《中國好聲音》、立白贊助《我是歌手》，但是我發(fā)現(xiàn)這些品牌起初因沒有通過深度數(shù)據(jù)分析，而喪失借助微博等社交媒體的裂變傳播性，如果早期加多寶很好利用新浪微博，加多寶的品牌影響力并不低于中國好聲音。“開場前，互動派CMO唐科談及品牌娛樂營銷的困境。

　　他認為，“在過去，品牌贊助綜藝節(jié)目，可能主持人手拿一瓶牛奶就能達到預期效果，但現(xiàn)在不行了，娛樂時代，品牌需要謹慎思考如何利用數(shù)據(jù)洞察將品牌、粉絲、綜藝節(jié)目三方甚至多方進行打通融合，配置資源，來提升品牌資產(chǎn)的積累“。那么如何具體去做呢?唐科認為，品牌在娛樂營銷時應該深入思考。首先是代言人的選擇，我如何匹配品牌與代言人?我選的代言人是不是我的用戶的調(diào)性，他的人群畫像與品牌的是比較符合。第二是我們要實時監(jiān)控代言人的口碑以及對他未來的價值進行預判。第三是提升娛樂營銷ROI、提升品牌的知名度，如何通過跨界將娛樂營銷的影響力最大化，如何用數(shù)據(jù)手段監(jiān)測推廣手段，優(yōu)化推廣效果。

　　以蒙牛超級女聲為例。唐科提到，沉寂十年的超女，需要更大勢能喚起粉絲的關注和參與這個老IP節(jié)目，因而互動派在推廣策略都需要謹慎�；�動派通過大數(shù)據(jù)工具，分析超女粉絲、蒙牛用戶及泛娛樂人群的屬性、偏好和行為特點，發(fā)現(xiàn)蒙牛超女的泛娛樂粉絲與體育粉絲有很高的契合度�；�于大數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，我們在2月份策劃超女X西甲的跨界合作。從國外FB到國內(nèi)微博的奇點策劃引發(fā)了體育界和娛樂界作為事件新聞報道，而在背后互動派從選取KOL、微博原生內(nèi)容、話題營銷等都通過數(shù)據(jù)工具進行監(jiān)測，保證話題、傳播、互動不影響超女與體育賽事之間的品牌融合。這次積累的勢能，使得幫助超女在新聞發(fā)布會后蒙牛酸酸乳一度脫銷。“

　　在選取品牌代言人上，唐科表示，選品牌代言人要規(guī)避風險。他舉了互動派幫助騰訊應用寶挑選代言人例子。我們通過抓取互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)，將他們喜愛的明星進行了數(shù)據(jù)篩選，選出了29個，并通過數(shù)說雷達對藝人進行打分，評估我們應該選誰?最終我們選擇了吳亦凡。我們分析了這個明星，就要了解明星粉絲的調(diào)性。因而，我們給應用寶提出的一系列運行的策略，布局貼吧、微博、游戲部落等傳播渠道，并基于他的粉絲興趣進行挖掘、創(chuàng)作內(nèi)容和策劃話題傳播。

　　整個結(jié)果是在2015年1月份代言人公布之后，騰訊應用寶的用戶覆蓋量得到了顯著的提升，品牌認知度得到了很大的提高，搜索指數(shù)也得到了很大的提高。“

　　因而，在我們看來，互動派在品牌娛樂營銷上我們提出了四個點來做，唐科向嘉賓們介紹互動派基于大數(shù)據(jù)的品牌娛樂營銷體系時講到。首先，第一是廣度曝光，我們會做更多的社交渠道和內(nèi)容的渠道，比如視頻、app。第二是深度互動及多渠道導流，我們針對用戶感興趣的內(nèi)容提供很好的互動，整個互動過程、H5以及投放效果我們會進行總檢測。同時結(jié)合線上和線下銷售進行引流的推導，選取KOL則非常關鍵了。

　　第三是熱點捕捉，我們幫品牌實時監(jiān)控娛樂主題大家討論的熱點是什么，明星、品牌應該結(jié)合哪些熱點進行傳播，結(jié)合這些熱點制作事件和創(chuàng)作內(nèi)容。第四是幫品牌進行精準的媒介的分析及實時的效果跟蹤。這四點是基于粉絲來做的，目的在于幫企業(yè)最大化利用品牌代言人的價值，我們?nèi)シ治鏊�的調(diào)性，并給明星粉絲進行畫像，打通品牌資源、明星資源、粉絲溝通的渠道，最后通過創(chuàng)意內(nèi)容，將粉絲、明星、品牌連接起來。

　　“目前，互動派開發(fā)了數(shù)說雷達娛樂營銷體系，可幫助品牌進行分析，基于綜藝節(jié)目和娛樂明星代言之后對于品牌資產(chǎn)的增長以及產(chǎn)品銷售等相關度進行分析，給品牌完善未來基于綜藝節(jié)目的贊助以及明星代言人的選擇進行市場策略的數(shù)據(jù)支持。”互動派CMO唐科演講最后提到。

　　PPT下載地址：http://pan.baidu.com/s/1b757Ts#rd (密碼mk2e)

　　關于唐科

　　唐科，互動派CMO、數(shù)字營銷專家、品牌數(shù)據(jù)營銷踐行者。逾十一年網(wǎng)絡營銷及市場策劃從業(yè)經(jīng)驗，專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)電子商務及數(shù)字營銷近八年。

　　曾帶領團隊服務多個品牌的數(shù)字營銷工作，在包括美的集團、立白集團、寶潔、比亞迪、奧飛動漫、澳糧集團、中國電信愛優(yōu)惠、保利商業(yè)地產(chǎn)等。近幾年潛心研究移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展生態(tài)鏈，并提出了影響業(yè)界的“數(shù)據(jù)營銷”新主張，是一位集營銷與技術的數(shù)字營銷專家。