依靠明星、線下的OV模式能幫小米手機(jī)走出困境嗎？

　　11日下午，雷軍頂著35°C以上的高溫，穿著印有“110000000”字樣的小米文化衫走上搭建在順事嘉業(yè)園小米辦公區(qū)的花園內(nèi)的簡易舞臺，公布了截至今年6月底，紅米手機(jī)在過去3年的累計總銷量突破1.1億臺，同時正式宣布吳秀波、劉詩詩和劉昊然成為紅米官方代言人。

　　3年1.1億臺，屌絲機(jī)并不“屌絲”

　　對于紅米3年累計銷售突破1.1億臺的成績，雷軍說“想一想還是蠻嚇唬人的，畢竟這是用不到三年的時間達(dá)成的。”

　　因為紅米配置和價格方面的原因，外界普遍將紅米手機(jī)定位為目標(biāo)用戶為三四線城市或農(nóng)村用戶、非年輕為主的屌絲機(jī)。然而，雷軍給出的數(shù)據(jù)卻完全顛覆了外界的固有認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示紅米手機(jī)從城市人口密度來看，在一二三線城市銷售占比分別是11.4%、9%和4.9%，用戶分布較多的年齡段依次為22-29歲、0-21歲以及30-39歲。

　　在慶功會現(xiàn)場，雷軍還正式將紅米手機(jī)定性為高品質(zhì)、值得信賴的“國民手機(jī)”，一個深受大家歡迎的手機(jī)品牌。

　　2013年，在高端智能手機(jī)市場增長放緩的背景下，面對殘酷的市場競爭，曾揚(yáng)言只走高端路線，不考慮中低端市場的雷軍冒著拉低小米品牌高度的風(fēng)險推出了小米第一個子品牌紅米，進(jìn)入了低端千元機(jī)市場的搏殺，紅米也由此成為了“國民手機(jī)”。

　　三年時間里，隨著智能手機(jī)市場的飽和、競爭對手紛紛發(fā)力中高端市場的局勢到來，主打中高端市場的小米Note系列卻表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，而低端機(jī)市場上，紅米份額也正逐漸被華為榮耀、魅藍(lán)等稀釋。

　　據(jù)市場研究公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，三星、蘋果、華為依然名列前三，而小米已經(jīng)跌出全球智能手機(jī)出貨量前五，被OPPO、vivo取而代之。雷軍和他的小米似乎正在經(jīng)歷一場“陣痛”。

　　雷軍也承認(rèn)小米陷入了低谷。從布局線下體驗店“小米之家”、雷軍直接掌管小米手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈，宣稱小米手機(jī)部要開始第二次創(chuàng)業(yè)到替紅米找明星代言人，雷軍一直都在竭力帶著小米走出困境。

　　為什么給紅米找代言人

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米之所以陷入如今的窘境，最大的問題在于：第一、沒有拋棄紅米;第二、沒有屬于自己的旗艦機(jī)型。

　　然而，紅米非但沒有砍掉，反而還花大價錢請了劉詩詩、吳秀波和劉昊然等明星代言，雷軍和小米終究還是走上了別人的套路。

　　關(guān)于紅米手機(jī)請代言人一事兒，小米幾天前就不斷對外曝光吳秀波、劉詩詩和劉昊然成為紅米的三位代言人，紅米手機(jī)的電梯廣告也現(xiàn)身了，今天，雷軍只是對外正式宣布而已。

　　曾經(jīng)，選擇形象代言人，靠明星賺噱頭是這個生于互聯(lián)網(wǎng)的小米非常不屑干的。如今，小米卻為紅米一連請了三個代言人。

　　為此，操盤小米市場和品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)特意在會后向媒體解釋了“請代言”的原因，聊聊關(guān)于小米的規(guī)劃以及未來發(fā)展。其實，黎萬強(qiáng)今年還未像這樣坐在一眾媒體記者面前，這次也不是事先安排好的，而是黎萬強(qiáng)的臨時起意。

　　黎萬強(qiáng)在初次見到紅米的相關(guān)數(shù)據(jù)時也是非常吃驚，因為在他印象中，紅米的用戶可能以40-50歲左右的人群為主。“但仔細(xì)想想也是有道理的。”黎萬強(qiáng)表示，紅米用戶之所以呈現(xiàn)出一線城市用戶密度高而二三線城市分布密度低，這是因為過去小米一直在“一條腿在走路”，也就是以線上銷售為主，現(xiàn)在已經(jīng)開始布局線下補(bǔ)齊短板。這也是為了繼續(xù)推廣紅米，紅米請來吳秀波等多個明星代言人的原因。

　　小米以“性價比”著稱的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和電商渠道銷售模式承受了越來越大的市場壓力。曾經(jīng)對標(biāo)“小米”的華為電商品牌“榮耀”在內(nèi)部已經(jīng)將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了OPPO、ViVO等所在的線下渠道。而這一切的變化只用了半年時間。

　　現(xiàn)在，小米也在極力追趕，“預(yù)計今年小米之家大概會開50-60家。“黎萬強(qiáng)表示。

　　此外，黎萬強(qiáng)稱，紅米手機(jī)和小米手機(jī)的定位不一樣，紅米手機(jī)的目標(biāo)用戶不是發(fā)燒友，大多數(shù)剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)、接觸智能手機(jī)的人，他們選擇手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)就是品質(zhì)好、可信賴，購買手機(jī)時會“認(rèn)臉”，這剛好就是明星代言人存在的價值。此外，紅米手機(jī)作為一款“國民手機(jī)”，其目標(biāo)用戶覆蓋面廣，因此，選擇覆蓋了老中青三個維度的代言人。

　　至于明星代言，這對于任何一個品牌來說，通常都是利大于弊。有了明星的加持，品牌不僅能獲得更大的關(guān)注度，在某種程度上也能獲得更多的銷量。不過，對靠著米粉發(fā)展的小米系列手機(jī)而言，就沒有尋找明星代言人的必要了，因為其主打的是發(fā)燒和性能，小米品牌、米粉和雷軍本身就是最好的代言人。

　　黎萬強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，紅米請代言人是“因地制宜”，這種代言策略目前還不會在小米手機(jī)上發(fā)生。雖然小米內(nèi)部考慮過小米手機(jī)代言的問題，但最后“沒想到比雷總、比我們團(tuán)隊、比我們論壇發(fā)燒友更合適的人。”

　　總之，對小米來說將重心從線上轉(zhuǎn)移到線下，確實是一個正確的選擇。但要怎樣才能順利轉(zhuǎn)型走出逆境，還需要認(rèn)真考量。

　　除了小米、紅米外，可能還會有XX米

　　盡管小米要朝著中高端機(jī)型走是大勢所趨，但小米官方一直未有表態(tài)。

　　但最近，關(guān)于小米手機(jī)要做中高端機(jī)型的聲音越來越多了。此前，小米總裁林斌在接受媒體采訪時表示，在 7 月份，小米將推出一款高端、高價并且與眾不同的新品。

　　在一篇名為《黎萬強(qiáng)：小米新物種“米家”來了，先行者被誤解是天然的》的文章中，黎萬強(qiáng)表示未來小米手機(jī)將要進(jìn)入四千元檔，主打萬元品質(zhì)，并且高價產(chǎn)品將會在下半年發(fā)布。

　　而上文提到的小米手機(jī)要進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉的真正目的是為了順理成章地推出高價位產(chǎn)品。

　　對于這款“中高端”手機(jī)，黎萬強(qiáng)表示高性價比的策略依舊不會變，同時還不排除有專門的品牌名稱，形成“紅米”，“小米”和“X米”的產(chǎn)品線。

　　但黎萬強(qiáng)表示，具體用什么品牌名還不方便講，內(nèi)部正在考慮中。

　　DoNews(記者 費倩文)