從榮耀NOTE8發(fā)布會(huì)用戶(hù)邀請(qǐng)說(shuō)起：多點(diǎn)直接 少點(diǎn)套路

 　　國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，這一點(diǎn)不僅手機(jī)廠商能感受，用戶(hù)也同樣有所體會(huì)——從去年開(kāi)始，來(lái)自各手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和信息，已呈現(xiàn)出井噴現(xiàn)象。手機(jī)品牌除了拼產(chǎn)品之外，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)溝通更是絲毫不敢放松。

　　與以往相比，目前手機(jī)品牌所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的最大變化，在于消費(fèi)者更加成熟和理性。從2011年智能手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入主流市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)六年成長(zhǎng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)完成了智能手機(jī)的“產(chǎn)品普及教育”。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)的動(dòng)力，也從“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)移到了“換機(jī)”。此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)智能手機(jī)的產(chǎn)品和品牌有了理性層面的認(rèn)知，他們開(kāi)始能夠甄別和過(guò)濾海量的營(yíng)銷(xiāo)信息，并形成屬于自己的認(rèn)知體系。換句話說(shuō)，當(dāng)智能手機(jī)成為普及型產(chǎn)品，它已經(jīng)褪去了過(guò)往的神秘面紗，開(kāi)始被消費(fèi)者無(wú)障礙的審視。

　　此時(shí)，手機(jī)品牌在與用戶(hù)的溝通上，更應(yīng)該回歸產(chǎn)品和品牌本質(zhì)，與用戶(hù)平等、直接的對(duì)話，而并非故弄玄虛或是制造高高在上的距離感。那些建立在信息不對(duì)稱(chēng)基礎(chǔ)上的洗腦，早已失去了原有的效果。用戶(hù)更希望廠商的營(yíng)銷(xiāo)推廣信息是實(shí)用和有效的，而并非毫無(wú)內(nèi)容，顧左右而言它。

　　如何與用戶(hù)平等、直接的對(duì)話?這幾天被業(yè)界關(guān)注的榮耀發(fā)布會(huì)用戶(hù)邀請(qǐng)可以提供一些有意義的參考。這次邀請(qǐng)是為2016年8月1日的榮耀NOTE 8新品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行的一系列“花粉”邀請(qǐng)。“黑衣人”登門(mén)拜訪花粉，送上高達(dá)1.7米的手機(jī)模型，并邀請(qǐng)用戶(hù)在上面用拼圖拼出榮耀NOTE 8的五大賣(mài)點(diǎn)，最后的成品也就成了發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函。

　　從創(chuàng)意上看，榮耀的這次用戶(hù)邀請(qǐng)并沒(méi)有如何驚世駭俗，但其中有幾點(diǎn)非常符合當(dāng)下用戶(hù)對(duì)品牌溝通的訴求。如果用一句話概括，那就是：溝通直接、表達(dá)誠(chéng)意、對(duì)話平等。

　　首先，線下一對(duì)一的邀請(qǐng)方式，創(chuàng)造了溝通的直接和平等。

　　手機(jī)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了市場(chǎng)的多元化。雖然許多品牌都有自己的忠實(shí)粉絲，但卻沒(méi)有人能有市場(chǎng)初期那種號(hào)令天下的霸氣，只需登高振臂一呼就吸引觀眾無(wú)數(shù)的時(shí)代已經(jīng)一去不返。此時(shí)，品牌更需要與用戶(hù)拉近距離，平等對(duì)話，要知道在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容幾何級(jí)膨脹的今天，許多信息只能在用戶(hù)眼前一掃而過(guò)，“看見(jiàn)信息”與“接收信息”二者完全沒(méi)有必然聯(lián)系。

　　說(shuō)回這次榮耀對(duì)“花粉”的線下邀請(qǐng)，“黑衣人”不僅為受邀用戶(hù)帶來(lái)驚喜，最重要的是通過(guò)面對(duì)面的溝通，傳遞了品牌重視用戶(hù)，渴望與用戶(hù)無(wú)縫連接的愿望和誠(chéng)意。這種方式直接的效果是讓用戶(hù)感受到品牌的親和力，瞬間消除了距離感。

　　其次，是邀請(qǐng)和互動(dòng)方式簡(jiǎn)單直接的傳遞了發(fā)布會(huì)與新產(chǎn)品的核心信息。

　　曾幾何時(shí)，手機(jī)品牌在放出發(fā)布會(huì)預(yù)告信息時(shí)，更加注重制造懸念，引發(fā)外界的種種猜測(cè)，制造話題吸引關(guān)注。但在今天，已經(jīng)成熟的消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有耐心去拐彎抹角的猜測(cè)品牌的用意。尤其是智能手機(jī)最主要的年輕用戶(hù)，“你若端著我便無(wú)感”是他們普遍的心理狀態(tài)。這時(shí)，品牌不妨簡(jiǎn)單明了的在可允許的范圍內(nèi)都提供一些“干貨”，反而會(huì)讓用戶(hù)感受到信息的價(jià)值。

　　榮耀這次用作邀請(qǐng)的制作物，醒目的標(biāo)示了“大屏”、“2K”等新產(chǎn)品的核心特征，并且通過(guò)互動(dòng)的方式，讓用戶(hù)逐一拼湊出產(chǎn)品的若干賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)放出一些實(shí)用信息，來(lái)引發(fā)用戶(hù)進(jìn)一步探求的欲望，既有期待也有懸念，讓人感受到品牌的坦率，而且直言不諱的態(tài)度還多了幾分對(duì)新品的自信。

　　另外，巨型的邀請(qǐng)函，在設(shè)計(jì)上也非常直觀的展現(xiàn)了新品“大”的特性。邀請(qǐng)函本身的功能也正是在于適當(dāng)透露核心信息，實(shí)現(xiàn)溝通目的，而并非制造毫無(wú)意義的紀(jì)念品。榮耀這塊可能是史上面積最大的邀請(qǐng)函，恰到好處的完成了溝通任務(wù)，可以說(shuō)是回歸了邀請(qǐng)函的溝通本質(zhì)。

　　一次看似并不那么大張旗鼓的花粉邀請(qǐng)，顯示出到榮耀對(duì)消費(fèi)者變化趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，以及在溝通方式上的恰當(dāng)應(yīng)對(duì)。當(dāng)用戶(hù)與品牌之間的信息溝壑消失于無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)信息中，手機(jī)品牌在相當(dāng)程度上已經(jīng)喪失了以往的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)。此時(shí)更應(yīng)該注重的，是與用戶(hù)平等直接的對(duì)話。畢竟，現(xiàn)在的智能手機(jī)用戶(hù)已不是幾年前的“小白”。正視用戶(hù)的智慧，是獲得用戶(hù)好感的必要條件。