未來(lái)顛覆京東天貓的，會(huì)是大屏購(gòu)物嗎？

 　　迪奧的限量款包包被搶購(gòu)一空，這本不是什么值得分享的案例，但當(dāng)其首發(fā)銷售渠道史上第一次放在了電視上，還是多少讓人感嘆時(shí)代變化太快。

　　七夕期間，國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝品牌迪奧Dior在樂(lè)視超級(jí)電視上首發(fā)了一款Lady Dior Small七夕限定款手袋，原定銷售周期為4天，沒(méi)想到這款售價(jià)2.8萬(wàn)元的手袋一夜就售罄了，成為奢侈品營(yíng)銷的又一成功案例。

　　以前，“電視購(gòu)物”是一個(gè)有些偏向負(fù)面的詞組，首先是產(chǎn)品的真實(shí)性存疑，而Dior+樂(lè)視是國(guó)際大廠自己首發(fā)，消費(fèi)者更加放心;其次，電視購(gòu)物以前的產(chǎn)品都傾向于低端的，大多是滿足生活需求的產(chǎn)品，而此次“迪+樂(lè)”合作，證明在大屏渠道銷售高端奢侈品是可行的;第三，電視購(gòu)物以前屬于非主流的內(nèi)容，其播放時(shí)段一般在后半夜，有點(diǎn)藏著掖著的感覺(jué)，而此次迪奧是在樂(lè)視超級(jí)電視上的“迪奧輪播頻道”上售賣的，這個(gè)輪播頻道是90臺(tái)，是以高清視頻的形式24小時(shí)滾動(dòng)播出迪奧的專屬內(nèi)容，比如迪奧的大秀、產(chǎn)品制作的工藝詳解、迪奧的發(fā)展史、媒體采訪等等。

　　從上面幾個(gè)方面就可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在還以傳統(tǒng)的方式去分析樂(lè)視的大屏購(gòu)物，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。時(shí)代已經(jīng)在變革，以前，電視上的廣告別人不愿意看，只能插播著放，而且消費(fèi)者只能看不能買，現(xiàn)在廣告不但成為更加賞心悅目的高清、高逼格內(nèi)容，用戶愿意看，而且如果看到喜歡的東西，還可以直接買。

　　以上這些變化，基本上都是樂(lè)視創(chuàng)造的，下面我們就分析下樂(lè)視超級(jí)電視通過(guò)哪些變革，改變了大屏廣告的命運(yùn)，分析一下企業(yè)產(chǎn)品曝光量集中的幾個(gè)超級(jí)入口。

　　1、 開(kāi)關(guān)機(jī)方面：據(jù)之前樂(lè)視官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超級(jí)電視日均開(kāi)機(jī)率達(dá)65%，日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.8小時(shí)，周均點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)21小時(shí)。這說(shuō)明，相較于傳統(tǒng)電視的用戶，樂(lè)視的用戶更愿意看電視了，此前媒體炒作多年的“年輕人不再看電視了”，現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)有些多余。

　　2、 輪播頻道：樂(lè)視通過(guò)生態(tài)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行終端用戶畫像，精準(zhǔn)推送專屬愛(ài)好視頻內(nèi)容，完成興趣匹配，構(gòu)造消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。此次Dior能夠大獲成功，就得益于樂(lè)視超級(jí)電視通過(guò)數(shù)據(jù)分析，抓住精準(zhǔn)用戶群，植入Dior文化品牌相關(guān)內(nèi)容及用戶感興趣視頻。以專屬輪播頻道為基點(diǎn)，以樂(lè)視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、PC端等入口為分發(fā)渠道，最大化實(shí)現(xiàn)了Dior的價(jià)值輸出及營(yíng)銷閉環(huán)。

　　3、 .邊看邊買：邊看邊買是EUI系統(tǒng)一個(gè)基于內(nèi)容的互動(dòng)功能。用戶用樂(lè)視超級(jí)電視觀看內(nèi)容時(shí)，可以方便地查看、購(gòu)買節(jié)目相關(guān)商品，并且節(jié)目中出現(xiàn)的同款商品還會(huì)及時(shí)地推送給用戶。購(gòu)買方式分為電話購(gòu)買和手機(jī)掃碼購(gòu)買兩種方式，用戶可直接進(jìn)行購(gòu)買和支付。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，樂(lè)視超級(jí)電視用戶在晚18點(diǎn)至早8點(diǎn)期間，用戶支付習(xí)慣更偏好“掃碼支付”，而非“貨到付款”。

　　4. 大屏購(gòu)物：樂(lè)視大屏購(gòu)采用視頻化讓商品眼見(jiàn)為實(shí)更直觀、更精彩、品質(zhì)高、展示好、互動(dòng)強(qiáng)。通過(guò)提供最豐富最精準(zhǔn)的用戶場(chǎng)景觸點(diǎn)，例如動(dòng)畫親子、游戲、影視、體育、音樂(lè)等，讓用戶在邊看內(nèi)容的同時(shí)就能快速購(gòu)買到相關(guān)商品，滿足用戶所見(jiàn)即所得式的購(gòu)買體驗(yàn)。

　　以上四大超級(jí)入口，其實(shí)并不是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，而是相輔相成的�；�于樂(lè)視生態(tài)及商家需求，以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析畫像為基礎(chǔ)，以無(wú)縫匹配用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，真正釋放生態(tài)的“洪荒之力”，達(dá)到商家品牌及商品最大化曝光量。總結(jié)下樂(lè)視超級(jí)大屏有以下幾大特征：

　　1、 智能化：剛才上面提到的“邊看邊買”功能，就是通過(guò)云數(shù)據(jù)分析，推送與場(chǎng)景匹配的相關(guān)商品購(gòu)買行為。Dior此次與超級(jí)電視合作，輪播頻道中的視頻就是針對(duì)用戶屬性推送的，而且可以直接在觀看視頻中下單購(gòu)買。

　　2、 人性化：開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)從30秒減至15秒，并且在右上角出現(xiàn)數(shù)秒標(biāo)示。今年1月份，樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)銷副總裁譚靖穎在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上講了一個(gè)小軼事，她說(shuō)，樂(lè)視曾經(jīng)在開(kāi)機(jī)廣告上，播放了一個(gè)迪奧的30秒的廣告，她認(rèn)為這個(gè)廣告拍的很唯美，很漂亮，但是賈躍亭接到了一個(gè)用戶的投訴，說(shuō)這個(gè)廣告時(shí)間太長(zhǎng)，賈躍亭馬上采納了用戶的意見(jiàn)，廣告時(shí)間也由此減少到了15秒。

　　3、 場(chǎng)景化：為了能夠讓不同層次的用戶獲得對(duì)應(yīng)的視頻內(nèi)容，樂(lè)視采用了分眾運(yùn)營(yíng)策略，親子、游戲、體育、音樂(lè)、影視等構(gòu)成了不同的用戶觸景點(diǎn)，在豐富內(nèi)容的同時(shí)，也提升了用戶體驗(yàn)。

　　4、 生態(tài)化：其實(shí)，生態(tài)這兩個(gè)詞放在其他互聯(lián)網(wǎng)公司感覺(jué)還真的是不夠格，因?yàn)閮?nèi)容少，上下游還未完全開(kāi)發(fā)打通。樂(lè)視的生態(tài)化不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容上，更重要的是還體現(xiàn)在商業(yè)方面。除了前面提到的Dior享受到生態(tài)紅利之外，樂(lè)視通過(guò)生態(tài)營(yíng)銷，已經(jīng)吸引了包括梅賽德斯奔馳、寶馬、英菲尼迪、香奈兒、迪奧等200多個(gè)知名品牌。

　　綜上所述，樂(lè)視無(wú)論是在超級(jí)入口方面還是在用戶極致體驗(yàn)方面，都超越了同行，形成了穩(wěn)定的生態(tài)堡壘。那么，樂(lè)視大屏的廣告價(jià)值威力有多大呢?

　　作為純線上的廣告平臺(tái)，因互聯(lián)網(wǎng)屬性，變換比較自由，運(yùn)營(yíng)成本相比傳統(tǒng)線下成本較低。隨著樂(lè)視超級(jí)電視、付費(fèi)會(huì)員銷售數(shù)據(jù)的持續(xù)穩(wěn)定上漲，借助生態(tài)互補(bǔ)特性，用戶的黏著力還是很強(qiáng)的。另外，樂(lè)視超級(jí)電視已逐漸從終端工具轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺(tái)，借助于大數(shù)據(jù)畫像，精準(zhǔn)捕捉用戶需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)置廣告精準(zhǔn)自然推送，完成“看+買”的良性結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。這樣的良性閉環(huán)還是值得業(yè)界學(xué)習(xí)的，所以說(shuō)，樂(lè)視大屏的廣告與其說(shuō)是商業(yè)推廣，不如說(shuō)是商業(yè)良性植入，很好的平衡了商業(yè)與用戶的需求點(diǎn)。相對(duì)于分眾傳媒的硬廣告性質(zhì)，樂(lè)視的生態(tài)優(yōu)勢(shì)還是顯而易見(jiàn)的。

　　據(jù)官方透漏，2016年，樂(lè)視將面向所有廣告合作伙伴，投入5億元通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼反哺大屏營(yíng)銷。據(jù)悉，今年第一季度，樂(lè)視大屏周均下單金額突破了1000萬(wàn)，單月廣告營(yíng)收已近5000萬(wàn)元，廣告收入比去年增長(zhǎng)了545%，廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)了557%。如果按照目前量級(jí)和增速，也許不出一兩年，樂(lè)視的大屏廣告就將與分眾傳媒的小屏之王的地位分庭抗禮。