母嬰電商市場大浪淘沙，虛胖蜜芽后勁不足？

 　　經(jīng)過2015年母嬰電商市場的激烈廝殺，市場蛋糕的瓜分戰(zhàn)基本結(jié)束，蜜芽憑借著過硬的營銷策略和強(qiáng)悍的品牌曝光度，成功在這個(gè)巨頭云集的垂直電商領(lǐng)域殺出一條血路，但時(shí)過境遷，事情的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的。

　　不久前，速途研究院《2016年H1母嬰電商市場報(bào)告》顯示，蜜芽的市場規(guī)模僅占6.43%。而另一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，蜜芽的日活躍用戶僅為33萬、用戶規(guī)模為231.27萬，近一年的日活用戶數(shù)更是顯示其客戶留存率在不穩(wěn)定變化的同時(shí)呈現(xiàn)偏低狀態(tài)。雖說母嬰電商平臺(tái)的用戶壽命和粘性原本就偏低，但種種數(shù)據(jù)表明出的蜜芽的用戶基礎(chǔ)之薄弱依舊遠(yuǎn)超想象，號(hào)稱100億的估值似乎已經(jīng)與其低迷的用戶增長脫節(jié)。

　　當(dāng)年，作為蜜芽的創(chuàng)始人兼現(xiàn)任CEO的劉楠，據(jù)說是從開淘寶店的全職媽媽白手起家，在公司網(wǎng)站創(chuàng)辦的短短兩年里卻經(jīng)歷了數(shù)次融資，員工數(shù)也從8人擴(kuò)大到900人，年GMV(商品交易總額)達(dá)25億，如今更是號(hào)稱估值近百億的母嬰電商平臺(tái)。蜜芽的發(fā)展之路看起來如順?biāo)�行舟，劉楠的�?chuàng)業(yè)經(jīng)歷更是能寫成一本小說。但是隨著近期的各個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的曝光，我們發(fā)現(xiàn)蜜芽的里子并不如它的表子那樣光鮮亮麗，反倒像是一個(gè)打腫臉而自稱的虛胖子。

　　高明的營銷、鐵打的公關(guān)塑造行業(yè)內(nèi)“花架子”

　　蜜芽的成功離不開其“高效節(jié)能”的營銷手段。

　　蜜芽自2014年創(chuàng)辦公司起，就從來沒有放棄過在線上線下通過營銷手段大力推廣自己的品牌知名度。你可能會(huì)說有哪個(gè)公司會(huì)不在意自己的品牌推廣?那我要說所有公司都在乎，但他們的營銷手段不夠高明。

　　蜜芽在2015年的母嬰電商市場大混戰(zhàn)中，蜜芽抓住用戶情感娛樂需求，率先娛樂泛營銷模式，耗費(fèi)巨資大力聘請(qǐng)明星代言人，利用明星效應(yīng)提高品牌曝光度，在不斷登陸各大娛樂節(jié)目、冠名定制一系列晚會(huì)的同時(shí)，放低價(jià)格，大搞促銷活動(dòng)，迅速在母嬰電商市場立足。

　　而今年的7月20日，在上海CBME國際嬰童展上，蜜芽又出新主意——創(chuàng)始人兼CEO劉楠親臨現(xiàn)場，利用時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)最熱門的網(wǎng)絡(luò)直播，在各大直播平臺(tái)和官方app上與全國數(shù)萬名粉絲展開互動(dòng)。作為國內(nèi)首個(gè)正式涉及網(wǎng)絡(luò)直播的母嬰電商平臺(tái)，蜜芽走出了新路并取得了巨大的成功，不僅在短時(shí)間內(nèi)賣出了大量的品牌商品，而且為自己的未來“去寶貝化”打造優(yōu)秀嬰童公司的戰(zhàn)略布局埋下了濃墨重彩的一筆。

　　在國內(nèi)母嬰電商平臺(tái)中，蜜芽的爭議性最大。首當(dāng)其沖就是蜜芽曾經(jīng)經(jīng)歷過的售假風(fēng)波，一度讓公司陷入危機(jī)。先是一篇名為《蜜芽寶貝，讓我拿什么再信你?!》的博客長期居于蜜芽的百度搜索首頁，后來又有蜜芽曾在一年間先后被爆出瑪格羅蘭推車和betta奶瓶售假，但最終蜜芽都安然度過了。這證明了蜜芽能夠繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展至今，除了通過漂亮的營銷手段“騙”來用戶流量外，它在面對(duì)危機(jī)時(shí)的公關(guān)能力也可見一斑。

　　憑借著手段高明的營銷策略，應(yīng)對(duì)過硬的公關(guān)力度，蜜芽成功塑造了母嬰電商行業(yè)內(nèi)的第一花架子，但也難逃個(gè)表里不一的稱呼，蜜芽的里子并不夠硬。

　　隨風(fēng)而逝的用戶，牛皮吹破的估值——全都是泡沫

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在母嬰電商平臺(tái)手機(jī)app下載量排行榜中，蜜芽高局第二位。 令人發(fā)笑的卻是，雖然蜜芽的現(xiàn)況堪憂，用戶量增長陷入窘境，但其公司估值依舊不斷在上升。造成這種現(xiàn)象的原因無非是資本造勢四個(gè)字。隨著蜜芽將得到的大量風(fēng)險(xiǎn)投資資金都一股腦地投入營銷活動(dòng)中，從電視里的獨(dú)家贊助晚會(huì)、網(wǎng)絡(luò)上的冠名節(jié)目、地鐵站里大幅廣告等，蜜芽的營銷廣告隨處可見，但收益甚微。

　　蜜芽企圖通過巨額營銷拉動(dòng)其用戶活躍度和銷量的美好愿景并沒有得到實(shí)現(xiàn)，而持續(xù)的投入又限制于資金的流入，總是得不到回報(bào)的投資人對(duì)于蜜芽已經(jīng)心生警惕與排斥，不會(huì)再任由投資而來的現(xiàn)金流被其隨意揮霍。此時(shí)蜜芽已經(jīng)陷入了一個(gè)極其尷尬的境地，可謂進(jìn)退兩難——要么降低身價(jià)投靠它的“緋聞男友”京東，參與互聯(lián)網(wǎng)公司合并的洪流中，要么維持地位繼續(xù)等待時(shí)機(jī)但也有可能再難翻身。

　　總而言之，由于缺乏核心產(chǎn)品，只是一味通過營銷手段走到今天的蜜芽，在面臨著過高估值和用戶量增長瓶頸兩大難關(guān)時(shí)進(jìn)退維谷，稍有不慎就是萬劫不復(fù)。它該如何繼續(xù)前行?這是一個(gè)問題。