深度做規(guī)模or用戶體驗？百度外賣選擇了后者

 　　上個世紀70年代，美國一位名叫洛倫茲的氣象學家在解釋空氣系統(tǒng)理論時說，亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動，也許兩周后就會引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。在今天，越來越多的行業(yè)發(fā)展脈絡同樣受到“蝴蝶效應”的影響。

　　比如，今天的外賣行業(yè)表面上看已經(jīng)進入成熟期，實際上百度外賣、美團外賣、餓了么三家割據(jù)盛況的表象之下，各大平臺仍然存在差異化特征。圍繞“先做規(guī)模還是先做體驗”之爭，大多數(shù)外賣O2O創(chuàng)業(yè)者并沒有想過太多，思路無非是先圈商戶圈顧客，把規(guī)模先做起來，然后再嘗試商業(yè)化和盈利。

　　百度外賣CEO鞏振兵的想法大為不同。在接受《中國經(jīng)營報》采訪時他提出這樣一個觀點，“行業(yè)發(fā)展到最后絕不是誰的補貼更高誰就處于優(yōu)勢，畢竟補貼不是競爭常態(tài)，最終還是要看誰的服務體驗更好;外賣本質(zhì)上是服務行業(yè)，而服務最核心的問題就是整個服務品質(zhì)的控制。”在規(guī)模效應面前，定位中高端白領(lǐng)外賣市場的百度外賣選擇了品質(zhì)服務和用戶體驗。經(jīng)歷兩年多深耕細作，百度外賣已雄踞白領(lǐng)市場第一的霸主地位，穩(wěn)而有力地舞動翅膀，刮起外賣消費的新浪潮。

　　以中高端白領(lǐng)用戶為目標客戶，意味著百度外賣從開始就要進行取舍，就要放棄學生市場及消費力偏低的用戶市場;而在商戶選擇上更要選擇與白領(lǐng)用戶需求匹配的品牌餐廳，百度外賣迄今已積累了全國150多個大中城市數(shù)十萬優(yōu)質(zhì)商家，成為白領(lǐng)最主流的外賣平臺。

　　事實上，要想成為白領(lǐng)心目中的第一外賣品牌并不容易。如何搶占他們的心智資源，營銷本身并不是最重要的，反而是體驗，如何把白領(lǐng)外賣的品質(zhì)感做出來，給目標用戶最好的體驗，才是關(guān)鍵所在。業(yè)內(nèi)分析人士認為，用戶對于外賣的消費選擇越來越注重體驗和感覺，除了菜品的品質(zhì)、外賣包裝的質(zhì)量之外，餐廳品牌知名度、送餐員的服務態(tài)度、物流是否準時等等這些無形的價值都會成為白領(lǐng)們的選擇因素。一次體驗不滿意可能意味著平臺將失去一個價值用戶。

　　利他才能獲利。白領(lǐng)消費人群越來越多專注外賣的品牌，口味和品質(zhì)變得更加重要。數(shù)十萬家品牌商戶的優(yōu)質(zhì)口碑為百度外賣帶來更高的品牌附加值，同時也為用戶帶來了更多有附加值的服務。而這些商戶同時借助百度外賣精準觸達白領(lǐng)用戶獲取利潤，更是一種提升價值的渠道和方式，進一步塑造自身品牌。

　　“一些細節(jié)上的體驗在消費者眼里十分重要。在消費者眼里，百度騎士就代表了百度外賣的品牌形象。”百度外賣負責人表示。百度外賣用自建物流保證準時率送餐體驗，讓白領(lǐng)用戶在就餐的時間恰好收到外賣。自建物流雖然需要前期大量投入，但運轉(zhuǎn)效率和用戶服務能力要遠超眾包物流。此外，每個百度外賣騎士的icon保證用戶可追蹤，送餐員在細節(jié)上更是無微不至，例如每周要清洗配送箱，每日送餐前都要檢查以保持干凈清潔。

　　除了連接品牌餐廳與自建物流，百度外賣正在利用人工智能和大數(shù)據(jù)改變服務方式。百度外賣借助深度學習能力創(chuàng)新“調(diào)度系統(tǒng)4.0”智能物流調(diào)度系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)挖掘還可進行用戶分級和商戶分級，形成了單點對多點、多點對多點的差異化配送能力，同時借助百度地圖LBS定位技術(shù)，實現(xiàn)多品類、多工具、多模式的智能化派單模式。

　　O2O行業(yè)觀察人士認為，白領(lǐng)人群的消費心理是有差距的，他們雖然在“變懶”，但同時更精于選擇。當用戶發(fā)現(xiàn)常用的外賣平臺現(xiàn)有的商戶不足以吸引自己，認識到這些商戶的菜品過于粗糙和劣質(zhì)，就會嘗試選擇一些服務質(zhì)量更優(yōu)的外賣平臺和未涉獵的品牌商戶。前期圈占的低消費能力用戶雖然有規(guī)模成效，實際上只是捕獲了一些毫無忠誠度的用戶，從這個意義看，外賣行業(yè)顯然是一個變量市場。

　　外賣體驗與口碑的“蝴蝶效應”正在影響行業(yè)未來經(jīng)濟格局，品牌價值的信賴感以及對用戶的心理喚起能力決定了一個外賣平臺前進的步伐。對于究竟應該快步擴張規(guī)模還是沉淀服務與體驗，消費者已經(jīng)有了清晰的答案。