深度做規(guī)模or用戶體驗(yàn)？百度外賣選擇了后者

 　　上個(gè)世紀(jì)70年代，美國(guó)一位名叫洛倫茲的氣象學(xué)家在解釋空氣系統(tǒng)理論時(shí)說(shuō)，亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動(dòng)，也許兩周后就會(huì)引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。在今天，越來(lái)越多的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)同樣受到“蝴蝶效應(yīng)”的影響。

　　比如，今天的外賣行業(yè)表面上看已經(jīng)進(jìn)入成熟期，實(shí)際上百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么三家割據(jù)盛況的表象之下，各大平臺(tái)仍然存在差異化特征。圍繞“先做規(guī)模還是先做體驗(yàn)”之爭(zhēng)，大多數(shù)外賣O2O創(chuàng)業(yè)者并沒(méi)有想過(guò)太多，思路無(wú)非是先圈商戶圈顧客，把規(guī)模先做起來(lái)，然后再嘗試商業(yè)化和盈利。

　　百度外賣CEO鞏振兵的想法大為不同。在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)他提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“行業(yè)發(fā)展到最后絕不是誰(shuí)的補(bǔ)貼更高誰(shuí)就處于優(yōu)勢(shì)，畢竟補(bǔ)貼不是競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，最終還是要看誰(shuí)的服務(wù)體驗(yàn)更好;外賣本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)最核心的問(wèn)題就是整個(gè)服務(wù)品質(zhì)的控制。”在規(guī)模效應(yīng)面前，定位中高端白領(lǐng)外賣市場(chǎng)的百度外賣選擇了品質(zhì)服務(wù)和用戶體驗(yàn)。經(jīng)歷兩年多深耕細(xì)作，百度外賣已雄踞白領(lǐng)市場(chǎng)第一的霸主地位，穩(wěn)而有力地舞動(dòng)翅膀，刮起外賣消費(fèi)的新浪潮。

　　以中高端白領(lǐng)用戶為目標(biāo)客戶，意味著百度外賣從開(kāi)始就要進(jìn)行取舍，就要放棄學(xué)生市場(chǎng)及消費(fèi)力偏低的用戶市場(chǎng);而在商戶選擇上更要選擇與白領(lǐng)用戶需求匹配的品牌餐廳，百度外賣迄今已積累了全國(guó)150多個(gè)大中城市數(shù)十萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商家，成為白領(lǐng)最主流的外賣平臺(tái)。

　　事實(shí)上，要想成為白領(lǐng)心目中的第一外賣品牌并不容易。如何搶占他們的心智資源，營(yíng)銷本身并不是最重要的，反而是體驗(yàn)，如何把白領(lǐng)外賣的品質(zhì)感做出來(lái)，給目標(biāo)用戶最好的體驗(yàn)，才是關(guān)鍵所在。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，用戶對(duì)于外賣的消費(fèi)選擇越來(lái)越注重體驗(yàn)和感覺(jué)，除了菜品的品質(zhì)、外賣包裝的質(zhì)量之外，餐廳品牌知名度、送餐員的服務(wù)態(tài)度、物流是否準(zhǔn)時(shí)等等這些無(wú)形的價(jià)值都會(huì)成為白領(lǐng)們的選擇因素。一次體驗(yàn)不滿意可能意味著平臺(tái)將失去一個(gè)價(jià)值用戶。

　　利他才能獲利。白領(lǐng)消費(fèi)人群越來(lái)越多專注外賣的品牌，口味和品質(zhì)變得更加重要。數(shù)十萬(wàn)家品牌商戶的優(yōu)質(zhì)口碑為百度外賣帶來(lái)更高的品牌附加值，同時(shí)也為用戶帶來(lái)了更多有附加值的服務(wù)。而這些商戶同時(shí)借助百度外賣精準(zhǔn)觸達(dá)白領(lǐng)用戶獲取利潤(rùn)，更是一種提升價(jià)值的渠道和方式，進(jìn)一步塑造自身品牌。

　　“一些細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)在消費(fèi)者眼里十分重要。在消費(fèi)者眼里，百度騎士就代表了百度外賣的品牌形象。”百度外賣負(fù)責(zé)人表示。百度外賣用自建物流保證準(zhǔn)時(shí)率送餐體驗(yàn)，讓白領(lǐng)用戶在就餐的時(shí)間恰好收到外賣。自建物流雖然需要前期大量投入，但運(yùn)轉(zhuǎn)效率和用戶服務(wù)能力要遠(yuǎn)超眾包物流。此外，每個(gè)百度外賣騎士的icon保證用戶可追蹤，送餐員在細(xì)節(jié)上更是無(wú)微不至，例如每周要清洗配送箱，每日送餐前都要檢查以保持干凈清潔。

　　除了連接品牌餐廳與自建物流，百度外賣正在利用人工智能和大數(shù)據(jù)改變服務(wù)方式。百度外賣借助深度學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新“調(diào)度系統(tǒng)4.0”智能物流調(diào)度系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘還可進(jìn)行用戶分級(jí)和商戶分級(jí)，形成了單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的差異化配送能力，同時(shí)借助百度地圖LBS定位技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多品類、多工具、多模式的智能化派單模式。

　　O2O行業(yè)觀察人士認(rèn)為，白領(lǐng)人群的消費(fèi)心理是有差距的，他們雖然在“變懶”，但同時(shí)更精于選擇。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)常用的外賣平臺(tái)現(xiàn)有的商戶不足以吸引自己，認(rèn)識(shí)到這些商戶的菜品過(guò)于粗糙和劣質(zhì)，就會(huì)嘗試選擇一些服務(wù)質(zhì)量更優(yōu)的外賣平臺(tái)和未涉獵的品牌商戶。前期圈占的低消費(fèi)能力用戶雖然有規(guī)模成效，實(shí)際上只是捕獲了一些毫無(wú)忠誠(chéng)度的用戶，從這個(gè)意義看，外賣行業(yè)顯然是一個(gè)變量市場(chǎng)。

　　外賣體驗(yàn)與口碑的“蝴蝶效應(yīng)”正在影響行業(yè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)格局，品牌價(jià)值的信賴感以及對(duì)用戶的心理喚起能力決定了一個(gè)外賣平臺(tái)前進(jìn)的步伐。對(duì)于究竟應(yīng)該快步擴(kuò)張規(guī)模還是沉淀服務(wù)與體驗(yàn)，消費(fèi)者已經(jīng)有了清晰的答案。