87.4億母嬰獨(dú)角獸蜜芽是怎么養(yǎng)成的?

　　清晰定位的三級跳，其實(shí)背后是強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和開放的心態(tài)。劉楠說，“最大的天花板和瓶頸都是CEO本人，而不是資金，不是市場，不是客戶，不是其他東西。”

　　啟發(fā)二：特色化營銷策略升級

　　在消費(fèi)者信息碎片化與經(jīng)濟(jì)平緩的當(dāng)下，企業(yè)競爭越發(fā)激烈，特別是在電商領(lǐng)域。試問，蜜芽這一專注于垂直母嬰領(lǐng)域的跨境電商平臺，又是憑借什么樣的營銷秘籍，從眾多競爭對手中脫穎而出的呢?

　　在此之前，行業(yè)中陸續(xù)傳出“蜜芽高額營銷效果甚微的”嘈雜聲，但似乎并沒有影響到蜜芽的快速前進(jìn)，談及未來蜜芽的營銷發(fā)展策略，蜜芽市場副總裁任劍透露稱，蜜芽的市場投放效果目前處于一個十分高效的狀態(tài)，此后還將不斷地升級蜜芽的營銷策略，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略部署。根據(jù)媒體的報道，就剛剛結(jié)束的蜜芽六一免費(fèi)日活動，蜜芽聯(lián)手湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，打造了一臺不走尋常路的定制型兒童節(jié)晚會“六一驚奇夜”。這臺晚會不僅將金鷹卡通的排名推到省級衛(wèi)視第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名躍居購物類APP第1名，與此同時，蜜芽的用戶注冊量達(dá)到歷次大促峰值的8倍，可見這次的聯(lián)合，無論是從內(nèi)容還是效果上，都足以令人“驚奇”到贊!

　　(段子手“網(wǎng)紅”薛之謙亮相蜜芽六一驚奇夜)

　　蜜芽從2015年起就開始積極探索嘗試“跨界互聯(lián)”和“泛娛樂化營銷互動”，唱響了一曲“電商+電視”的二重奏，在競爭對手的包圍中，走出獨(dú)有的品牌特色營銷道路。

　　與眾多零售平臺一樣，大促是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要營銷手段。2015年3月，蜜芽在其發(fā)起的“紙尿褲瘋搶節(jié)”中通過“花王紙尿褲68元起”的主題口號一戰(zhàn)成名：引爆全行業(yè)，并迅速在中國媽媽圈里打響知名度，并由此誘發(fā)了一整年的母嬰電商價格大戰(zhàn)。7月，簽下新晉奶爸汪涵，引發(fā)“超級奶爸”熱潮，也成功將新生代父母的眼光聚焦，并依靠全明星的蜜芽風(fēng)尚大典，撬動了在B端的影響力——同時和6大世界級奶粉巨頭簽下跨境戰(zhàn)略合作協(xié)議，并吸引全球百余家母嬰品牌到場為蜜芽站臺;8月，蜜芽攜手辣媽女神張柏芝登陸湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目。這也是蜜芽全面向泛娛樂化營銷發(fā)力的標(biāo)志性事件。同時，也被視為中國母嬰行業(yè)首次嘗試 “電視+明星+電商”的全新推廣模式。

　　(蜜芽CEO劉楠與代言人超級奶爸汪涵)

　　不難發(fā)現(xiàn)，“電商+電視”的形態(tài)作為電視領(lǐng)域全新的模式，開啟了互動“電視”時代，簡單講就是觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，電視單項(xiàng)傳播變互動。在節(jié)目播出過程中，明星和主持人紛紛現(xiàn)場體驗(yàn)分享商品并向APP導(dǎo)流，不僅如此，蜜芽配合在站內(nèi)開發(fā)了“天天向上”專區(qū)，讓觀眾能邊看邊買，形成從體驗(yàn)到消費(fèi)的一連貫的動作，實(shí)質(zhì)上就是節(jié)目吸引用戶，而蜜芽則承擔(dān)轉(zhuǎn)化工作的邏輯，用粉絲消費(fèi)欄目和明星，同時反向營銷，讓用戶消費(fèi)商品。兩者天然的結(jié)合，順利地形成了傳統(tǒng)電視媒體、電商品牌和商品之間的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　在蜜芽緊接下來的幾場營銷推廣中，更顯得爐火純青：2016年1月，蜜芽連續(xù)拿下芒果TV跨年演唱會、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂會三檔熱IP晚會，在引流和站內(nèi)轉(zhuǎn)化上，不斷刷新歷史，順利完成了品牌推廣的三級跳。

　　此后蜜芽開始不滿足于之前的單純靠節(jié)目拉動流量的被動做法，而是嘗試主動出擊。隨著2016年我國二孩政策的全面開放，圍繞著“二孩”和“生子” 話題已經(jīng)成為當(dāng)前社會所關(guān)注的熱點(diǎn)。尤其是年輕人不想生卻被“逼”生的現(xiàn)象，足以成為熱門話題并為蜜芽營銷造勢。因此，在蜜芽“301”大促前夕，抓住 “春節(jié)”這一敏感的時間節(jié)點(diǎn)，打出了一組“你生了嗎?”、“你媽逼你生了嗎”、“你養(yǎng)孩有壓力嗎?”等極具吸睛力的話題，并聯(lián)合國內(nèi)知名專車品牌推出“蜜芽孕媽專車”活動，并順勢推出“養(yǎng)孩無負(fù)擔(dān)，下載蜜芽app”以及“100萬件育嬰神器，免費(fèi)領(lǐng)”、“2016購物金人人有份”等主題消費(fèi)活動。把“催生”、“懷孕”、“養(yǎng)娃”這一完整的營銷邏輯線和目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化路徑自然而然地串聯(lián)在一起，產(chǎn)生了極具爆發(fā)力的效果。

　　蜜芽市場副總裁任劍表示，這一系列的營銷方案中，雖然每一次都有不錯的效果回報，但仍然缺乏一種獨(dú)特的品牌特征，“我們開始需要考慮‘傳承’的問題。比如，天貓的“雙十一”，已經(jīng)成為固定的消費(fèi)節(jié)日，實(shí)現(xiàn)了特定的品牌認(rèn)知，具有了連續(xù)性和固定性。”

　　“六一”這一和蜜芽調(diào)性高度吻合的、親子領(lǐng)域最大節(jié)日的大IP，從來沒有被商業(yè)化。于是，抓住這一熱點(diǎn)IP，結(jié)合媒體聯(lián)動的方式，建構(gòu)具有蜜芽特色的親子購物節(jié)，成為蜜芽應(yīng)用“泛娛樂化+大媒體營銷升級”的重要舉措。