從蜜芽的崛起分析母嬰電商究竟該縱深or擴展？

　　2014年初，隨著一大批新興電商平臺氣勢洶洶地殺進中國母嬰市場并快速崛起，線上渠道一度被看做行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，備受追捧。然而到2016年，經(jīng)過幾輪廝殺后剩下的幾家母嬰電商平臺，出現(xiàn)了兩種態(tài)勢：一種是從母嬰電商擴展品類最后發(fā)展成綜合性電商，另一種則擴展上下游，向綜合性嬰童公司進軍。而當前國內(nèi)母嬰電商的領跑者蜜芽，走的正是后一條路。

　　從線下到線上，再重新?lián)肀Ь�下，這種選擇到底是進步還是倒退?蜜芽發(fā)力線下，背后的商業(yè)邏輯又是什么呢?日前，由包括21世紀經(jīng)濟研究院等多家機構(gòu)提供的報告顯示：未來5-10年，中國兒童業(yè)態(tài)將調(diào)整新方向——而蜜芽正是早早作了預判并提前布局。

　　母嬰市場新趨勢：嬰童服務占比上升

　　毫無疑問，中國母嬰市場體量巨大。有數(shù)據(jù)顯示，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來五年中國孕嬰童市場需求預計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。

　　目前，中國母嬰市場主要分為兩大部分：一部分是以產(chǎn)品為主，另一部分則是以服務為主。如果說，在過去的幾年里，嬰童產(chǎn)品是這個大市場的絕對主力，那么在未來5-10年，態(tài)勢將發(fā)生改變：雖然嬰童產(chǎn)品的絕對體量占比仍較高，但由于經(jīng)歷了2012-2014年的井噴期，2015-2020年期間的增速將逐步放緩。取而代之的，是嬰童服務、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務的增速提高。

　　事實上，早在2015年4月，蜜芽便聯(lián)手國內(nèi)知名的早教機構(gòu)紅黃藍成立合資公司，發(fā)力線下020——這是母嬰電商領域最早的一家布局線下的平臺。但當時，由于人們的關注點都落在線上，所以彼時蜜芽的這一動作，并未在行業(yè)內(nèi)掀起太大的波瀾。

　　直到2016年2月，蜜芽在京召開大型新聞發(fā)布會，宣布聯(lián)手美中宜和、戰(zhàn)略投資悠游堂，將孕產(chǎn)、電商、親子娛樂、教育等領域一舉打通，才引起了行業(yè)內(nèi)的震動。與此同時，關于母嬰電商布局線下，發(fā)力020的舉措，也引起了廣泛的爭議：稱贊者有之，唱衰者亦有之。

　　眾說紛紜的線下布局，蜜芽到底意欲何為?

　　2016年7月，蜜芽CEO劉楠在公開演講中明確表示，蜜芽的目標不是成為綜合類的電商平臺，而是嬰童公司。“因為去擴品類成為綜合性電商，天花板和壓力是很大的。當你想擴女裝品類的時候，唯品會會無動于衷嗎?女裝品類里唯品會、聚美和京東都廝殺多年，各種商務條款與限制。那是一個更加大的市場，但也意味著更加劇烈的競爭。”

　　蜜芽CFO孫偉也曾公開表示，非常看好線下市場。“很多人沒生小孩之前可能很宅。但生寶寶之后，孩子周末要出門，要參加早教，這類人群就變成了天然的線下人群。蜜芽正是看到這種情感娛樂的需求，希望把線下服務領域作為未來戰(zhàn)略重心之一，給用戶提供線下的需求。”

　　兒童線下活動中的高頻和剛需活動包括游樂、早教和健康。有數(shù)據(jù)顯示，以兒童游樂為例，兒童線下游樂已經(jīng)變成了家庭消費的入口，兒童業(yè)態(tài)在2015年的規(guī)模是2011年的六倍，而且在購物中心的滲透率已經(jīng)從原來5%上升到了2015年的15%，增長200%，市場潛力巨大——蜜芽的優(yōu)勢就在于，其對母嬰市場有著天然的敏感，會早于同行一步，看到市場未來發(fā)展的方向到底在哪里。

　　布局線下門店雙渠道并進互補

　　如果說發(fā)力親子娛樂、早教等領域的行為，還能為人所理解，那么蜜芽開拓線下門店的舉動，則更惹行業(yè)非議了。

　　2015年10月，蜜芽首家線下實體店落戶海南天域親子酒店，3個月后，北京高端婦兒醫(yī)院美中宜和內(nèi)，蜜芽實體店全部進駐。據(jù)悉，未來蜜芽還將布局更多的線下門店——當線下紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時，蜜芽卻反其道而行。這一舉措令人迷惑。甚至有唱衰者質(zhì)疑：這到底母嬰行業(yè)的是進步還是倒退?

　　事實上，蜜芽這家公司的特色在于，堅信數(shù)據(jù)并注重以數(shù)據(jù)為依據(jù)做出判斷。

　　根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院等權威機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，從孕嬰童市場銷售渠道來看，到2020年，線上渠道占比預計將由2015年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

　　因為消費者購買孕嬰童產(chǎn)品時，對于渠道可信度的要求較高，同時更加關注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道;另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務等方面的優(yōu)勢，占比不斷上升。

　　再看蜜芽對于線下的布局邏輯：早期在重點領域布局——海南天域酒店，親子度假的首選酒店，蜜芽的進駐一站式的解決了親子家庭的出游問題，讓親子出游變得輕松;美中宜和實體店，讓準媽媽們早一步了解蜜芽、體驗蜜芽;而未來，更多線下門店的建立，將和蜜芽線上平臺成為互補，二者合力為全中國的親子家庭服務。

　　調(diào)查顯示，孕嬰童市場線下渠道主要包括母嬰專賣店的(包括購物中心/百貨中心的母嬰店)、購物中心/百貨中心的非母嬰渠道、超市及其他渠道。而基于調(diào)研結(jié)果的模型測算結(jié)果顯示，到2020年，母嬰專賣將躍升為第一渠道，占據(jù)40%的市場份額，而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%——不難發(fā)現(xiàn)，蜜芽又搶先一步，抓住了行業(yè)的發(fā)展動向，并快速完成了初期的攻城略地。

　　據(jù)悉，未來蜜芽將圍繞母嬰人群需求建立生態(tài)圈。除了垂直電商及社區(qū)外還有線下渠道、自有品牌以及線下服務，多點布局已經(jīng)在進行中。劉楠表示，蜜芽將成為覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態(tài)型公司，線上或線下不是商業(yè)模式的邊界。

　　電商之路上，群雄諸多，倒下的也很多。究其原因，經(jīng)過野蠻開荒期后，探索適合市場需求的發(fā)展模式才是電商生存和發(fā)展的核心。快人一步的眼光、準確的判斷力和果斷高效的執(zhí)行——或許，這些就是蜜芽為何能夠在2年多時間里，迅速崛起并成為行業(yè)領軍者的核心秘笈。