第一財經(jīng)母嬰趨勢大數(shù)據(jù) 論蜜芽如何搶灘行業(yè)高地

　　2016年9月，蜜芽上線兩年半，在過去的兩年間從淘寶小店到估值87.4億母嬰第一獨角獸，經(jīng)歷了發(fā)展跨境業(yè)務(wù)投資重慶保稅區(qū)，去“寶貝”升級家庭消費平臺，整合天域親子酒店、美中宜和婦產(chǎn)院、紅黃藍親子園及悠游堂線下資源……與此同時蜜芽在各階段還完成共計近2.5億美元的4輪融資，資方包括百度、紅杉資本、H Capital、真格基金、險峰華興。

　　在電商領(lǐng)域，垂直的模型一直備受爭議，不專業(yè)人士認為在巨頭的擠壓下垂直似乎沒有市場空間，但垂直母嬰界的蜜芽或許是個例外。

　　【精細化運營繞過巨頭絞殺 實現(xiàn)突圍】

　　蜜芽CEO劉楠認為，媽媽人群是一個特殊的消費人群，一方面這類人在懷孕后在消費方面有天然的焦慮感，這在生理上叫做筑巢行為，所以對于其消費信賴度的培養(yǎng)需要小心翼翼，另一方面媽媽購物對于導(dǎo)購、推薦、分享、知識內(nèi)容的需求極其高，需要個性化、內(nèi)容化服務(wù)來將母嬰消費流程完整化。

　　基于以上兩點特性蜜芽首先通過深耕供應(yīng)鏈，透明化展示采購渠道從源頭打消用戶顧慮，另一方便蜜芽通過買手制，成立內(nèi)部買手團在全球范圍內(nèi)進行選品，打造一個“教你如何更好的買”的媽媽購物場景。通過大平臺不可能實現(xiàn)精細化的運營，蜜芽快速從巨頭的絞殺中跳脫出來，2015年蜜芽GMV近30億。

　　【預(yù)判消費趨勢 靜靜等風來】

　　如果說蜜芽2015年的爆發(fā)依托的是母嬰和跨境的風口，進入2016年后市場逐漸趨于成熟，蜜芽快速增長沒有絲毫減緩的原因是什么?

　　近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布《2016年母嬰行業(yè)消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》，同期，iiMedia Research(艾媒咨詢)也公布了《2016上半年中國移動母嬰行業(yè)市場研究報告》，從兩份報告中我們似乎可以解釋蜜芽持續(xù)高速發(fā)展背后的邏輯。

　　二孩政策”出臺后，預(yù)測未來幾年內(nèi)，將會產(chǎn)生兩千億人口的增長。預(yù)計在2018年，整個母嬰行業(yè)的規(guī)�？蛇_到3.2萬億，新生人口紅利母嬰行業(yè)維持熱度的核心。在整體規(guī)模的擴張的帶動下，線上母嬰行業(yè)規(guī)�？焖贁U張，2014年已達千億級別。這一現(xiàn)象背后的原因可能來自于人群結(jié)構(gòu)的變化推動了消費觀念的革新，“85后”和“90后”晉級為新一代爸媽，這一批消費人群相較于“80后”消費觀念有差異，并且已經(jīng)養(yǎng)成了線上購物的消費習慣。但是艾瑞數(shù)據(jù)顯示， 2016上半年移動母嬰產(chǎn)品在中國手機網(wǎng)民中的滲透率為8.9%，線上產(chǎn)品覆蓋率仍處于較低水平，大量母嬰用戶還處于線下，線上用戶增長空間巨大。

　　蜜芽發(fā)現(xiàn)，即使母嬰線上化趨勢明顯，但是依然有大量人群集在線下，如何才能將龐大的線下人群“拉攏”?2016年2月，蜜芽召開發(fā)布會，宣布戰(zhàn)略投資國內(nèi)最大兒童游樂場悠游堂，同時和美中宜和婦兒醫(yī)院達成戰(zhàn)略合作。

　　劉楠認為線上線下在2016年是融合為趨勢的，蜜芽和悠游堂擁有高重合度和客戶群體，兩家分別覆蓋用戶的零售消費和體驗消費，投資將有助于蜜芽在線下的用戶場景構(gòu)建。

　　在婦兒醫(yī)療方面，蜜芽將全面進駐美中宜和醫(yī)療機構(gòu)，在其旗下所有的婦兒醫(yī)院內(nèi)開設(shè)跨境母嬰店。與此同時，美中宜和將在蜜芽銷售旗下的孕產(chǎn)、疫苗、體檢等多項醫(yī)療產(chǎn)品，借力實現(xiàn)其電商化的第一步。美中和蜜芽之所以順利達成戰(zhàn)略合作，除了業(yè)務(wù)和場景的互補，與雙方都致力于服務(wù)中高端家庭的背景密不可分。婦兒醫(yī)院可謂是母嬰生態(tài)中的入口級資源。曾經(jīng)的紅孩子就是憑借在婦產(chǎn)醫(yī)院門口排發(fā)郵購目錄而起家。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上的購買可以更加順暢地與線下的體驗及客流相結(jié)合。

　　除了上述兩個動作，結(jié)合2015年蜜芽與國內(nèi)最大的早教機構(gòu)紅黃藍成立合資公司，在三亞天域度假酒店開設(shè)實體店這一系列生態(tài)布局，蜜芽已不將自己局限在垂直電商的領(lǐng)域之內(nèi)，而是有布局嬰童產(chǎn)業(yè)線上線上全生態(tài)的戰(zhàn)略意圖，順勢完成龐大的母嬰人群從線下到線上的遷移。

　　CBNData數(shù)據(jù)顯示，標品依舊是母嬰用戶消費核心，但消費觀念和消費習慣轉(zhuǎn)變同時也帶來了線上母嬰市場的消費升級，其中，消費升級的一個特點是消費者對于個性化、差異化消費的需求。鞋服、玩具為代表的非標品市場細分品類豐富，涉及范圍廣，滿足了消費者的‘消費升級需求’。分析師認為，標品依舊是引流的核心品類，但母嬰非標品市場或成下一個藍海。

　　蜜芽在定位及品類的架構(gòu)上也有獨到的策略，母嬰電商服務(wù)的媽媽人群是目前中國最主力的數(shù)字消費者，也是家庭最主要的商品采購者。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過精選商品和精準推薦，抓住媽媽人群的消費心理和購買特征，通過移動互聯(lián)網(wǎng)有實現(xiàn)向媽媽人群精準購物入口升級的可能。

　　當蜜芽在去年去“寶貝“化更名后，細心的人會留意到，蜜芽網(wǎng)上銷售的非母嬰產(chǎn)品正在逐漸增多。據(jù)了解，蜜芽非母嬰產(chǎn)品占整體銷售量的比例已從在上線時的1%提高至現(xiàn)今的20%。這并不是蜜芽的初衷發(fā)生改變，而是蜜芽正在從垂直服務(wù)人群母嬰向家庭的需求點入手，力圖打造一個以服務(wù)媽媽群體代表的中產(chǎn)階級家庭消費平臺。蜜芽要從“占領(lǐng)”寶寶房間開始，再到“占領(lǐng)”他們的客廳，廚房等，建立從媽媽切入整個家庭消費的生活服務(wù)平臺。

　　像京東阿里這些大電商平臺服務(wù)人群非常廣，不可能照顧到每個群體的需求。而蜜芽則主攻垂直人群，“打的是溫情牌，圍繞著媽媽這個群體全方面進行服務(wù)。

　　綜上可見蜜芽那016年的持續(xù)快速增長是對消費者趨勢變化更加深度的透視。

　　行業(yè)經(jīng)過野蠻生長后，終將回歸成熟發(fā)展，在市場高溫中冷靜觀察，伺機出擊才有機會紅海突圍，蜜芽的戰(zhàn)略上的“穩(wěn)”和動作上的“狠”保證了其進階路上的加速度。