手游進(jìn)入寡頭壟斷期 中小內(nèi)容提供商被迫出走海外

　　一面是廣電總局出臺(tái)手游史上最嚴(yán)新規(guī)，一面是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)逐漸形成騰訊、網(wǎng)易兩強(qiáng)壟斷，國(guó)內(nèi)中小CP(內(nèi)容提供商)紛紛逃往海外。

　　日前國(guó)內(nèi)手游上市公司集中發(fā)布半年報(bào)，雙寡頭壟斷局面明確形成。伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在整個(gè)中國(guó)手游市場(chǎng)中，騰訊、網(wǎng)易兩家公司占總收入七成，其余沒有一家公司超過5%的市場(chǎng)份額。

　　中小CP出走海外卻并不容易，需要面對(duì)市場(chǎng)差異化，如何落地等一系列難點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雙寡頭壟斷一定程度上將影響市場(chǎng)活躍度，手游走完野蠻生長(zhǎng)期，隨之而來(lái)的將是一個(gè)漫長(zhǎng)沉悶的暗黑期。

　　雙寡頭壟斷 重度依賴游戲存隱患

　　騰訊和網(wǎng)易兩家游戲公司正以雙寡頭身份進(jìn)一步瓜分國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)。

　　據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2016年上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際收入達(dá)到787.5億元，其中手游市場(chǎng)收入為374.8億元。僅騰訊和網(wǎng)易兩家公司就合計(jì)占到行業(yè)總收入的七成，剩余廠商的市場(chǎng)份額百分比均為個(gè)位數(shù)及以下。

　　騰訊截至2016年6月30日的第二季度業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收為人民幣356.91億元，同比增長(zhǎng)52%，其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入為171.24億元，同比增長(zhǎng)32%，在總營(yíng)收中占比46.8%。記者查閱財(cái)報(bào)顯示，該增長(zhǎng)主要由騰訊用戶使用智能手機(jī)玩對(duì)戰(zhàn)及角色扮演類手游所貢獻(xiàn)，而騰訊幾款PC類游戲的貢獻(xiàn)相對(duì)很少。

　　網(wǎng)易方面，2016年第二季度總營(yíng)收達(dá)人民幣89.53億元，同比增長(zhǎng)96%，其中在線游戲服務(wù)凈收入為64.38億元，比2015年同期的36.57億元增長(zhǎng)76%，其總營(yíng)收占比高達(dá)71.9%，表現(xiàn)出對(duì)游戲更強(qiáng)的依賴性。分析認(rèn)為，在線游戲服務(wù)毛利同比的增長(zhǎng)主要得益于手游的收入貢獻(xiàn)。

　　巨頭也在通過資本收購(gòu)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。今年年中，騰訊組建財(cái)團(tuán)收購(gòu)了芬蘭手游開發(fā)商Supercell，后者曾開發(fā)《部落沖突》及《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》等風(fēng)行全球的游戲，預(yù)計(jì)這筆交易的總金額高達(dá)86億美元。對(duì)Supercell大多數(shù)股權(quán)(84.3%)的控制將用以深化騰訊在移動(dòng)游戲領(lǐng)域的影響力。

　　但是對(duì)于游戲的重度依賴，也讓巨頭開始暴露自身的天花板。據(jù)公開資料顯示，騰訊智能手機(jī)游戲2015年四個(gè)季度的收入分別為44億元、45億元、53億元和71億元，2015年下半年新游戲帶動(dòng)騰訊今年一季度端游收入的增長(zhǎng)，而一旦刺激變?nèi)�，二季度端游收入僅為75億元，遠(yuǎn)低于其90億元左右的季度平均水平，抵消了手游收入的增長(zhǎng)表現(xiàn)。再加上二季度淡季因素的影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)游戲收入僅為171.24億元，幾乎與一季度持平，占騰訊整體收入的比例也降到了50%以下。

　　網(wǎng)易方面也存在業(yè)務(wù)格局過于單一的隱患。盡管網(wǎng)易亦在努力拓展海淘、電商等多元化業(yè)務(wù)，但游戲仍然是其營(yíng)收主要來(lái)源。而在易觀分析師賀婕看來(lái)，這種寡頭局面不會(huì)持續(xù)太久，以前是騰訊在游戲上一家獨(dú)大，之后網(wǎng)易崛起。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一方面騰訊和網(wǎng)易的用戶數(shù)增長(zhǎng)正在趨于飽和，另一方面兩者也會(huì)帶動(dòng)其他游戲廠商崛起，打破現(xiàn)有的寡頭格局。

　　生存空間惡化 不出走難存活

　　中小CP正在將海外市場(chǎng)上看做重生之地，準(zhǔn)備放手一搏。

　　一方面是廣電總局手游新規(guī)，幾乎讓中小CP看不到生存希望。新政持續(xù)收緊審批關(guān)卡，小的手游運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所面對(duì)的壓力陡增。易觀互動(dòng)娛樂研究中心高級(jí)研究總監(jiān)薛永峰認(rèn)為，2015年手游行業(yè)進(jìn)入洗牌期，30%的中小團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被洗出局。如果監(jiān)管政策嚴(yán)格執(zhí)行，將有近五成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)被淘汰出局。

　　不過真正讓中小CP逃離國(guó)內(nèi)的重要原因是生存環(huán)境正在進(jìn)一步惡化。伽馬數(shù)據(jù)(CNG)首席分析師王旭認(rèn)為，長(zhǎng)久存在的分成比例差異，推廣成本暴漲，以及大廠商熱炒IP 等因素，都讓中小CP面臨虧本局面。

　　以國(guó)內(nèi)外的分成比例差異看，蘋果、谷歌(微博)、微軟大都是三七分，國(guó)內(nèi)則是五五分，再加上稅費(fèi)、支付通道，中小CP在研發(fā)上面明顯虧本。平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)與腐敗也是業(yè)內(nèi)公開的秘密，收錢才會(huì)給產(chǎn)品做推廣，如果不行賄，推廣上就會(huì)吃虧。業(yè)內(nèi)已經(jīng)心知肚明。加之近兩年整個(gè)行業(yè)爆炒IP，一款游戲沒有IP背景很難做推廣。一個(gè)IP的價(jià)格現(xiàn)在動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，也讓小的游戲開發(fā)商承受不起。

　　除此之外，推廣成本也在節(jié)節(jié)攀升。從2009年到現(xiàn)在，推廣成本已經(jīng)暴漲不止十倍。“以一款三千萬(wàn)流水的手游為例，預(yù)估投入市場(chǎng)的推廣預(yù)算要占到約三分之一，花費(fèi)在五百萬(wàn)到一千萬(wàn)元之間。”在王旭看來(lái)，獲取用戶的成本和用戶的收入差異將中小開發(fā)商進(jìn)一步推向了海外市場(chǎng)。以英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等地為例，獲取一個(gè)用戶的成本大概在12元到19元之間，而國(guó)內(nèi)獲取用戶的成本已經(jīng)飆至25到30元。

　　利潤(rùn)之薄與生存空間壓縮，從上市公司的公開數(shù)據(jù)也有所體現(xiàn)。據(jù)公開資料顯示，國(guó)內(nèi)2016上市新三板的149家手游公司總利潤(rùn)相加僅為12.2億元。另?yè)?jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，包括騰訊、完美、網(wǎng)易、西山居等七家原有端游大廠，占了市場(chǎng)總流水的62.9%，而第三季度這個(gè)數(shù)字會(huì)接近或超過70%。

　　“曲線救國(guó)”?成功案例是少數(shù)

　　現(xiàn)在中小游戲開發(fā)商抱定的心態(tài)是，既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生存困難，就先試水海外市場(chǎng)，成功后再曲線回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　以莉莉絲游戲?yàn)槔�，盡管開發(fā)出《刀塔傳奇》這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，現(xiàn)在采取的是先海外后國(guó)內(nèi)的策略。今年3月，莉莉絲負(fù)責(zé)全球發(fā)行的《魔法紋章》，在海外悄然上線。據(jù)莉莉絲游戲CEO王信文在發(fā)布會(huì)上透露，《魔法紋章》海外已經(jīng)月流水過千萬(wàn)，但在國(guó)內(nèi)還未推廣。

　　不過闖蕩海外市場(chǎng)仍然困難重重。“海外市場(chǎng)、用戶都存在較大差異，當(dāng)?shù)貒?guó)家的政策、渠道、支付、語(yǔ)言、文化，這些都是問題。”在王旭看來(lái)，沒有一個(gè)本地化的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)很困難。有的公司擔(dān)心自己未必能做好，干脆直接把產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商。

　　以手游題材本地化為例，武俠及三國(guó)題材在歐美市場(chǎng)就難以被認(rèn)同，相反在越南等東南亞地區(qū)受歡迎度更高，像專注于東南亞手游發(fā)行的公司Vstargame曾在越南成功發(fā)行了《三劍豪》《秦美人》等作品。除題材外，游戲語(yǔ)言本地化、充值支付方式的選擇、差異化推廣策略、用戶偏好甚至文化差異等也是出海者面臨的問題。比如泰國(guó)市場(chǎng)雖然ARPU(每用戶平均收入)較低，但當(dāng)?shù)赝婕业母顿M(fèi)率和充值意愿較高，與中國(guó)市場(chǎng)差別較大。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于手游行業(yè)的中小CP，到海外市場(chǎng)發(fā)行的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，除韓國(guó)外，其他大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)渠道相對(duì)單一，國(guó)內(nèi)開發(fā)團(tuán)隊(duì)面臨的發(fā)行環(huán)境更簡(jiǎn)單，而國(guó)內(nèi)安卓渠道大多被騰訊、360、百度，以及很多零散的渠道所把控。但渠道單一并不意味著海外宣發(fā)費(fèi)用一定比國(guó)內(nèi)低。闖蕩海外市場(chǎng)，并不是改一個(gè)語(yǔ)言包那么簡(jiǎn)單，游戲內(nèi)的服飾、角色等都需要做優(yōu)化和調(diào)整。針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境，也需要專門的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和發(fā)行公司。

　　在參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)游戲公司目前主要依靠輕量級(jí)游戲出海征戰(zhàn)，在更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的端游和主機(jī)游戲方面，國(guó)內(nèi)游戲依然存在較大差距。由于海外游戲市場(chǎng)更為穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，一些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始出現(xiàn)衰退的游戲，正通過海外市場(chǎng)保證其收入規(guī)模，比如《COK列王的紛爭(zhēng)》《少年三國(guó)志》等。

　　實(shí)際上，《COK列王的紛爭(zhēng)》最早是2014年年底先登陸外海市場(chǎng)，月活躍用戶最高時(shí)達(dá)到2400萬(wàn)，月流水一度達(dá)到3.9億元。2015年8月，這款在海外市場(chǎng)取得成功的史詩(shī)奇幻類手游才在中國(guó)發(fā)行，并一度占據(jù)中國(guó)區(qū)iOS收入榜TOP10的位置。這種“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、先海外再國(guó)內(nèi)的另類發(fā)行方式正在被更多中小游戲開發(fā)商效仿。但它們面臨的一個(gè)問題是，能在海內(nèi)外市場(chǎng)上均能獲得成功、能適應(yīng)不同區(qū)域玩家的手游作品只是少數(shù)。