更美APP劉迪：消費醫(yī)療在移動醫(yī)療里最易變現(xiàn)

 　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美決勝在線下

　　更美App創(chuàng)始人兼CEO 劉迪

　　更美App資本寒冬中逆　大手筆融資的背后，是當(dāng)下投資機構(gòu)對醫(yī)美行業(yè)陡增的熱情及高成長性投資標(biāo)的的稀缺。

　　本刊記者|石海威 攝影|王攀

　　《財經(jīng)天下》周刊=EW

　　劉迪=LD

　　戰(zhàn)略走向縱深

　　EW：完成C輪融資后，你曾在公開場合表示說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)格局已定。為什么會有這種判斷?

　　LD：過去3年，我們一直處在尋求認同的階段。3年前，我剛?cè)�參加行業(yè)會議的時候，所有移動醫(yī)療的同行，包括投資人都問我，你來我們醫(yī)療會場干嘛?你不是應(yīng)該去一個消費或者O2O的會場嗎?我當(dāng)時就回答他們，我們是一家消費醫(yī)療公司，我一直把更美當(dāng)成一家移動醫(yī)療公司來做的，而不是O2O公司。

　　3年前，對于風(fēng)投和整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，消費醫(yī)療這個品類是不存在的。而在過去幾年的消費醫(yī)療領(lǐng)域中，整形是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療里商業(yè)模式最清楚、跑得最快、市場前景最大的一個品類，我們才得以成為行業(yè)里所謂的明星公司或風(fēng)口上的公司。

　　在現(xiàn)有的競爭格局下，小公司很難出來了，因為不可能再有更多的錢進入到這個市場。最終，這個行業(yè)里面將出現(xiàn)一個壟斷型的選手。

　　EW：更美開始融C輪時股災(zāi)應(yīng)該剛剛結(jié)束，這一波動對你們?nèi)谫Y有什么影響?

　　LD：最大的變化是，這半年見的投資人，基本上他們都很關(guān)心這個公司能不能賺錢。他們問到這個問題，我自己還挺開心的，因為這件事情，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司回答得都沒有那么漂亮，但我們有信心比其他的醫(yī)療公司回答得要好得多。這半年其實我可以明顯地感覺到，移動醫(yī)療的投資人會對消費醫(yī)療這個領(lǐng)域包括醫(yī)美這個領(lǐng)域投入更大的熱情。確實是他們能夠投的標(biāo)的不多了，以盈利或商業(yè)機會來衡量的話，大量的移動醫(yī)療項目都沒法投進去了。所以，我們這樣的項目應(yīng)該算是不多的選擇之一。

　　EW：你在發(fā)布會當(dāng)天表示，過去3年更美做了“互聯(lián)網(wǎng)+”左邊的部分，夯實了基礎(chǔ)。接下來的“+”的部分你們?nèi)绾瓮卣?

　　LD：C輪融資完成后，我們陸續(xù)推出了分期、保險等醫(yī)美金融服務(wù)，并且會在行業(yè)端發(fā)力。新的產(chǎn)業(yè)資本的加入也會協(xié)助我們打通醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多個環(huán)節(jié)。我們還將開展“100名醫(yī)IP計劃”，通過空中醫(yī)院、資金、資源等多方面立體扶持，協(xié)助我們平臺上的優(yōu)秀整形醫(yī)生塑造個人IP，也幫助用戶更輕松地找到名醫(yī)。

　　EW：什么樣的醫(yī)生能被稱之為IP?

　　LD：醫(yī)生IP是指那些專業(yè)技能過硬，而且具有個人魅力，能通過技術(shù)、案例和服務(wù)態(tài)度長期吸引用戶并形成二次口碑傳播的醫(yī)生。這些人最終能實現(xiàn)個人、所服務(wù)機構(gòu)和入駐平臺的強大的品牌效應(yīng)。

　　這其實和我們過去的經(jīng)歷是一脈相承的。剛創(chuàng)辦更美時，我們就邀請全國排名前30的三甲公立醫(yī)院整形科室專家入駐更美，確保平臺醫(yī)生資源的權(quán)威性和安全性;過去3年，我們的垂直社區(qū)也協(xié)助大量優(yōu)秀醫(yī)生輸出了自己的個人科普專欄;2016年初，我們還推出了 “更美名醫(yī)團”計劃。

　　EW：醫(yī)美IP計劃具體怎么做?

　　LD：醫(yī)療美容本質(zhì)上是一個以醫(yī)生為核心的行業(yè)，如何幫助醫(yī)生將技術(shù)、口碑、服務(wù)、個人魅力整合為具有差異化的個人品牌并讓用戶信任，是提升醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀的關(guān)鍵性問題。

　　我們在近期會通過基礎(chǔ)支持、客戶運營、品牌運營三大部分打造超過100個醫(yī)美名醫(yī)IP。為入駐醫(yī)生提供全方位的服務(wù)矩陣，囊括品牌、電商、預(yù)約、場地、售后、流量、金融、廠商等多個方面的內(nèi)容，更美將這些服務(wù)統(tǒng)稱為“空中醫(yī)院”。將圍繞“空中醫(yī)院”推出一系列IP輔助項目，如行業(yè)數(shù)據(jù)庫、日間手術(shù)中心、業(yè)務(wù)助理、云客服、用戶全周期管理、精準(zhǔn)用戶匹配、廠商合作、醫(yī)生品牌定制和醫(yī)美學(xué)院等。

　　EW：延伸到金融層面需要完整的風(fēng)控模型，對此我們是否已提早準(zhǔn)備?

　　LD：金融這塊業(yè)務(wù)我們一直沒有特別快地上線。從去年到現(xiàn)在，我們看到有十幾家做整形分期的公司要么消失，要么就轉(zhuǎn)行做別的東西了。所以，我們并不是很著急拓展這部分業(yè)務(wù)，我們是把醫(yī)療消費金融當(dāng)成更美未來一塊核心業(yè)務(wù)去培養(yǎng)的，寧愿在這上面花很多時間，因為這里確實有大量的“坑”存在。

　　EW：未來是否會往大的醫(yī)療服務(wù)方向拓展?比如口腔等類別。

　　LD：口腔現(xiàn)在是占到我們平臺大概5%~10%的一個小比例，接下來我們在自然衍生的產(chǎn)后衰老、恢復(fù)等領(lǐng)域再進行一些拓展。坦白說，醫(yī)美行業(yè)里面早就包括這些了，只是當(dāng)時我沒有把它們當(dāng)做重點，確實從現(xiàn)在開始我們會在更多的品類里面做一些嘗試，并且我們也希望把現(xiàn)有已驗證的這套醫(yī)美行業(yè)的服務(wù)規(guī)則拷貝到其他品類中去。希望

　　更美未來成為一個中國消費醫(yī)療的服務(wù)品牌，而不只局限于整形或是醫(yī)美。

　　盈利模式初探

　　EW：過去醫(yī)美行業(yè)普遍有盈利問題，變現(xiàn)已經(jīng)被更美提上議程了嗎?

　　LD：變現(xiàn)對我們來說并不是難事，現(xiàn)在每一塊業(yè)務(wù)都有變現(xiàn)通路。比如說銷售就是電商，跟企業(yè)的合作我們有可能提供的是B2B模式，也就是說這些診所商家使用服務(wù)，可以給我們使用費或廣告費。未來開展的分期金融業(yè)務(wù)能夠給資金的運轉(zhuǎn)效率帶來很大的一個提升，而資金運轉(zhuǎn)效率越高利潤率也會越高。

　　EW：過去美團點評沒有切入醫(yī)美點評領(lǐng)域，也是因為這一部分做起來可能毀譽參半。我們?yōu)槭裁从行判哪茏龊?

　　LD：其實這兩家都和我們有過很深入的討論，包括各種各樣的合作方式。他們一直看好醫(yī)美市場，但毫無疑問，醫(yī)療這個業(yè)務(wù)對于美團點評這樣的平臺來說太深了。不只醫(yī)美，任何一個需要專業(yè)性和長期服務(wù)流程的業(yè)務(wù)他們可能都沒接過，這是我們的優(yōu)勢。對于更美而言，我們更希望做的是一個品牌級公司，而不是成為一家開醫(yī)院的公司，即便未來我們有可能成為一家平臺級公司，我也不希望靠導(dǎo)流來獲利。我們給自己的定義是，給醫(yī)生提供服務(wù)，希望幫每家診所的運營者或者他的老板賺到更多的錢。

　　我們接觸過的很多醫(yī)生都拿著非常低的工資，要一直等到老大們都放棄話語權(quán)的時候才能熬出來。他們很多人不希望被禁錮在一個工業(yè)體系當(dāng)中，如果給他一個機會能讓他有一家自己的診所呢?這對很多年輕醫(yī)生來說是一件天方夜譚的事情——需要500~1000萬的投入成本，這是一個小醫(yī)生扛不下來的。而我們提供的金融服務(wù)其實就是基于這件事情，如果你想開診所，我?guī)湍汩_，你需要錢我給你提供，然后我們會讓一個醫(yī)生能夠快速撐起一份自己的事業(yè)。我覺得這是在做一件對中國醫(yī)療行業(yè)有所助益的事情。

　　EW：傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)獲客成本很高，近70%的成本都用在流量獲取上。更美未來也將成為一個流量分發(fā)平臺，分成比例如何界定?

　　LD：分成率開始可能是零，因為剛切入這個市場，合作雙方都對這個業(yè)務(wù)不熟悉，但其實現(xiàn)在每個月的抽成率都在穩(wěn)步上升。我能夠收提成這件事情的原因在于平臺對于商家的一個引薦能力，如果我能夠保證成為這個商家最大的一個流量提供源頭，那我就享有了這個行業(yè)的定價權(quán)。這就是百度為什么可以不開其他的任何渠道，哪怕一個診所，在百度的獲客率是60%~70%，然后其他的渠道就是30%~40%的獲客率，但是百度說提價還是可以提，我們其實也是一樣的道理。

　　EW：寒冬通常是高筑墻、廣積糧的好時候，過去這段時間，更美是否已經(jīng)跑出了一些行業(yè)壁壘，為“稱王”做準(zhǔn)備?

　　LD：一方面是C端的獲取我們有優(yōu)勢。中國人的整形消費率其實很低，人均消費轉(zhuǎn)化率跟韓國日本相比大概只有后二者的1/10。韓國現(xiàn)在的千人整形率是中國的20倍左右，日本、臺灣、香港也是很多倍。為什么這么多的消費者還沒有進入這個市場?因為這個行業(yè)確實有很多問題，而這對于我們來說是個機會：這意味著其實還有10倍的消費者沒有打開錢包，而對于這類消費人群，我們的獲取能力其實要比所有線下的競爭機構(gòu)高得多。

　　所以我們是很期待看到，80后90后能夠承上啟下，到他們的消費能力達到醫(yī)美行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時候會自然進入，那現(xiàn)在其實是我們制造整個品牌市場壁壘的機會。讓他們了解醫(yī)美這件事情，并不一定是現(xiàn)在消費。

　　回望“從0到1”

　　EW：作為一家醫(yī)美社區(qū)，更美最早是如何打通線下這一塊的?

　　LD：對醫(yī)生來說，互聯(lián)網(wǎng)這部分其實是一個雷區(qū)，醫(yī)生會覺得這是一個給自己招罵，卻帶來不了直接收益的地方。在我們出現(xiàn)之前，過去十幾年里也有整形網(wǎng)站、傳統(tǒng)整形醫(yī)院幫這些醫(yī)生做導(dǎo)流，但這些舊有的渠道收錢很黑，要拿整個整形手術(shù)50%以上的分成。

　　我過去做過媒體，也曾在春雨醫(yī)生負責(zé)過市場和內(nèi)容。當(dāng)時我最先找到上海九院(即上海第九人民醫(yī)院)的整形外科主任，后來他轉(zhuǎn)到北京八大處醫(yī)院(即八大處整形醫(yī)院)做院長了。當(dāng)時我和醫(yī)生們說我要做一個C2C的生意，但這群人連大眾點評網(wǎng)是什么都不知道，你跟他講做一個移動互聯(lián)網(wǎng)的整形社區(qū)，他們沒有時間理解。當(dāng)時我們和他說做一個面向消費者和用戶的整形行業(yè)科普內(nèi)容，讓大家了解整形行業(yè)到底是什么樣子。

　　在找醫(yī)生之前，我先去找到優(yōu)酷，跟優(yōu)酷說，你們不是要賣整形廣告嗎，我這邊有中國整形第一人，他想拍一檔節(jié)目。之后的幾個月，我其實在全國走了一圈，請一線城市大型醫(yī)院里面的整形名醫(yī)拍攝1小時，每個人剪出5分鐘的片子給到他們，請他們在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。很快我們就把中國最好的這批整形醫(yī)生，包括他們的學(xué)生及學(xué)生的學(xué)生攏在了一起。

　　EW：為什么選擇從整形領(lǐng)域切入?

　　LD：當(dāng)時看過很多公司，包括我自己經(jīng)歷過兩三個醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的項目之后，你會發(fā)現(xiàn)，這個問題十年里面沒有變過，唯一的變革機會大概就來自消費醫(yī)療。這個行業(yè)里面的機構(gòu)和醫(yī)生怎么去獲取用戶?這就要回到商業(yè)市場這個范疇，他要依靠廣告，要依靠自己的品牌，要依靠對于用戶黏性的維護。在傳統(tǒng)行業(yè)里面廣告公司或者渠道的價值，對于這個行業(yè)里面所有的醫(yī)院和醫(yī)生來說，就是我們的機會所在。

　　EW：醫(yī)院和醫(yī)生資源拿來了以后，你的第一撥用戶是怎么積累的?

　　LD：當(dāng)時我們在新浪微博上有一個整形行業(yè)最大的帳號，叫“整形指南”。那個帳號當(dāng)時是我一個人做的，有一個很精準(zhǔn)的用戶畫像。我塑造了一個擬人化形象：32歲，在三甲醫(yī)院做了五六年的整形醫(yī)生，解答整形的疑惑。

　　EW：這些內(nèi)幕爆料是以你自己之前對整形行業(yè)的了解?

　　LD：我有一個整形醫(yī)生的“后援團”，當(dāng)時基本上每晚12點~2點我都以一個知心朋友的身份來回答網(wǎng)友提問，我搜集了網(wǎng)友問題請醫(yī)生回答后再返給網(wǎng)友。2004年畢業(yè)至今，我基本上每天都要工作到凌晨三四點鐘。在創(chuàng)辦更美之后，我每晚差不多能回答100多個問題，用了3個月時間，算下來基本上回答了12000多道題，在微博上積累了5萬粉絲。后來這5萬粉絲也就成了我們第一批用戶。更美App上線的一天之內(nèi)，有1萬粉絲下載了我們的App。

　　樂見未來

　　EW：現(xiàn)階段，對你來說最大的焦慮來自何處?

　　LD：其實這個行業(yè)里的商業(yè)機會還有很多，我正在尋找能夠補齊我們短板的一些人。之前3年，我們把容易做的事情都做了，做產(chǎn)品、做流量、做銷售等，但是這個再往深了去走，其實會發(fā)現(xiàn)，大量的財富是在線下。無論是生產(chǎn)廠商還是機構(gòu)的部分，你要到那個里面去賺那份錢，其實你需要懂行的人，因為那些領(lǐng)域的人太精了。所以現(xiàn)在我一方面自己學(xué)習(xí)，另一方面也要找到懂行的人一起來做。

　　在行業(yè)端補上人才和經(jīng)驗的空缺，這其實是我近半年來最焦慮的事情。

　　EW：一般公司的天花板就是創(chuàng)始人的天花板，你現(xiàn)在有這樣的感覺嗎?你現(xiàn)階段的天花板是什么?

　　LD：整合能力還不夠強。坦白講，公司做到現(xiàn)在這個階段，執(zhí)行、業(yè)務(wù)都是一個基礎(chǔ)的事情，過去只要好好做產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)、做數(shù)據(jù)增長就行;但到了現(xiàn)在，一個單純的互聯(lián)網(wǎng)App已經(jīng)很難滿足企業(yè)的擴張需求了。

　　這時候無論是資本層級、機構(gòu)層級、醫(yī)生層級還是上游政府層級，確實需要一個資源上的高效對接，有效利用這個杠桿。

　　EW：不出意外你們明年就會進行D輪融資了，在這一撥創(chuàng)業(yè)公司里算跑得快的。隨著企業(yè)影響力的擴大，作為創(chuàng)始人，你有找到屬于自己的臉譜化的標(biāo)簽嗎?

　　LD：這個問題我倒是沒想過。不過我個人很欣賞日本的一些企業(yè)家，有幾本日本成功企業(yè)家的傳記，每次都看得我熱淚盈眶。很多日本人的公司都是這樣的，他們在很多年里堅持做一件事。

　　我也一直在和團隊強調(diào)，我們的合作方，這群醫(yī)生，他們的后半輩子不會再改行了，他們現(xiàn)在是醫(yī)生，未來的30年他們還是醫(yī)生。這跟做很多其他工作不太一樣，你做電商、淘寶，商家這兩年不賺錢，分分鐘轉(zhuǎn)行去做別的了。醫(yī)生再怎么著，他后半輩子基本上只能是醫(yī)生。

　　這就意味著，如果我們這家公司能夠不停地幫助醫(yī)生賺到錢，不停地為這個行業(yè)提供價值，那么這家公司的價值就是永久性的，能夠持續(xù)非常長時間。

　　所以更美這家公司未來也許不是一個App公司，也許今年是App公司，沒準(zhǔn)未來可能會是一家智能硬件公司，但我們希望它始終能夠是一家醫(yī)療服務(wù)公司，能夠幫助這些醫(yī)生在未來的幾十年里面工作得更好，讓他們的價值能夠得到體現(xiàn)。

　　EW：過去網(wǎng)絡(luò)上流傳的整形事故也很多，有一部分就來自醫(yī)美平臺。我們平臺上的產(chǎn)品、醫(yī)生如何把控，以把失敗率降到最低?

　　LD：風(fēng)險并沒有那么夸張。更美的業(yè)務(wù)其實就兩大塊，一個是微整形，一個是微創(chuàng)整形。微創(chuàng)整形是指一些眼、鼻手術(shù)這樣級別的服務(wù)，如果第一次效果不好，可以補做或修復(fù)。

　　至于大型手術(shù)，也就是不可恢復(fù)的那種，其實在更美平臺上，它的比例是非常非常小的。而且這樣的服務(wù)提供方，只有一線的專家才有資格。

　　EW：過去幾年，人們一直在質(zhì)疑資本對互聯(lián)網(wǎng)的助推作用是好是壞，資本求快，商業(yè)求穩(wěn)，在某些行業(yè)，二者也許相違背。你如何看待資本在醫(yī)美行業(yè)中的善與惡?

　　LD：過去3年里，行業(yè)內(nèi)有很多醫(yī)院垮掉，有很多人在失業(yè)。我跟很多醫(yī)院的負責(zé)人相熟，這些醫(yī)院的收益直接從3年前的每年賺1000多萬，到這兩年虧損1000多萬。

　　但不能因此定義這是資本在作惡：一方面，我覺得很對不起這些人，包括很多潛伏期的醫(yī)院確實在被這個行業(yè)淘汰掉;但另一方面，這也是一件很有成就感的事情，因為我們在真實地改變一個行業(yè)的商業(yè)規(guī)則。

　　很多人問我為什么喜歡創(chuàng)業(yè)或做一家公司，因為我從小就喜歡玩游戲。有些人喜歡玩RPG游戲，有些人喜歡玩對戰(zhàn)游戲，而我自己最喜歡玩的就是各種各樣的商業(yè)經(jīng)營游戲，比如鐵路大亨、虛擬城市、模擬人生等。

　　現(xiàn)在，對于我來說，進入一個行業(yè)，做一家品牌級的公司，最大的樂趣是我可以切實地改變這個行業(yè)的游戲規(guī)則，但是這件事情在商業(yè)上面沒有善惡之分，完全是基于商業(yè)邏輯。很多時候我們是門口的野蠻人，但是我很喜歡這樣的角色，我們很喜歡作為一只公牛，闖到一個瓷器店里面，然后把所有的東西全部打碎。

　　EW： 過去一年團隊的擴張有給你帶來管理上的挑戰(zhàn)嗎?

　　LD：我覺得在互聯(lián)網(wǎng)這端是沒有的，但慢慢地業(yè)務(wù)線開始劃分，之前的公司管理還是完全互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場部門相互協(xié)作，直接去執(zhí)行就行了;但現(xiàn)在業(yè)務(wù)增加，涉及到整個產(chǎn)業(yè)鏈條里面去的話，很多時候大家的利益會有沖突，不同行業(yè)的人對于我們要做什么事情的認知，其實是有一些矛盾存在的。這個時候，你怎么把所有人的目標(biāo)統(tǒng)一在一起，就是件蠻棘手的事情。

　　EW：更美引進了一些傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)人才，會遇到融合問題嗎?會擔(dān)心自己hold不住嗎?

　　LD：坦白說，我們現(xiàn)在的BP和3年前寫的BP區(qū)別不是很大。公司這3年怎么發(fā)展，未來3年怎么發(fā)展，我們心里是有底的，但怎么實現(xiàn)這個目標(biāo)，你會發(fā)現(xiàn)，其實問題是活的。具體到中間的很多環(huán)節(jié)，包括怎么去執(zhí)行，這塊是我們要學(xué)習(xí)的，因為每個人都有長板和短板，所以我們要引入行業(yè)精英;同時這家公司也給他們提供了一個空間，能夠幫助他們意識到這個行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，這是個互補的過程。

　　也許3年前我們很多的東西還很幼稚，包括我們現(xiàn)在寫的有些東西也很幼稚，讓一個懂行的人進來看，可能會指出我們很多沒有想清楚的地方。但找到更好的人過來，就是為了幫助我們，把我們圖紙上的事情直接實現(xiàn)出來。