觸寶CEO王家梁：基于社交圖譜的品牌營(yíng)銷(xiāo)

 　　10月22日，2016艾菲國(guó)際研討會(huì)在�？谂e辦。觸寶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO在研討會(huì)上發(fā)表了“基于社交圖譜的品牌營(yíng)銷(xiāo)”的演講，與廣大品牌主、營(yíng)銷(xiāo)人分享觸寶電話的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，探討移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新場(chǎng)景、新玩法和新趨勢(shì)。

　　無(wú)論是商業(yè)還是情感，電話都是承載人與人溝通的橋梁，這樣形成了觸寶電話中多種多樣的使用場(chǎng)景，商務(wù)溝通、親友交流、服務(wù)獲取，不同場(chǎng)景映射著不同的社交關(guān)系，觸寶的營(yíng)銷(xiāo)正是把這些不同場(chǎng)景下的關(guān)系鏈條聯(lián)通起來(lái)，以此不斷延伸觸寶電話使用場(chǎng)景的外延。關(guān)系鏈打通后，碎片化的使用場(chǎng)景在此過(guò)程中得到整合，成為一條新的營(yíng)銷(xiāo)通路。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段

　　對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的理解，營(yíng)銷(xiāo)人都非常熟悉定位理論，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶社交關(guān)系的擴(kuò)散和流動(dòng)改變著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，定位理論在很多時(shí)候不再適用，因此進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)階段，也就是是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，然而算法驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)并不好，因?yàn)橛脩舨粌H是個(gè)個(gè)人，還是個(gè)社會(huì)人。社會(huì)人的角色是隨著社會(huì)屬性不斷變化，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)階段是基于社交圖譜的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)一個(gè)人而言，他的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)就是社交圖譜。

　　電話大數(shù)據(jù)背后的社交圖譜

　　與用戶社會(huì)圖譜緊密相關(guān)的應(yīng)用，在國(guó)內(nèi)是微信，在國(guó)外的話是facebook，同樣電話也是構(gòu)成社交圖譜的重要應(yīng)用，不論是打給商戶還個(gè)人，都是產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)。電話中融入了很多社會(huì)關(guān)系和社交屬性，并且它有著微信和facebook所沒(méi)有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是一種獨(dú)占性的溝通行為，我們打電話的對(duì)象，往往是最親密、最核心的一群人。

　　觸寶電話是國(guó)內(nèi)用戶量第一的通訊類(lèi)app，目前累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億，平均日活用戶超過(guò)5000萬(wàn)，積累了中國(guó)最大、最全面的號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)，可以說(shuō)觸寶電話是除運(yùn)營(yíng)商外，對(duì)于用戶通話數(shù)據(jù)掌握最為全面的服務(wù)商。

　　觸寶電話利用云端大數(shù)據(jù)幫助用戶有效識(shí)別陌生來(lái)電，監(jiān)測(cè)詐騙、垃圾號(hào)碼，并且給用戶提供最完美的攔截解決方案，阻止騷擾電話對(duì)于用戶生活的侵?jǐn)_。同時(shí)觸寶電話作為一站式生活服務(wù)的入口，用戶可以在上面方便地查詢各種商戶的電話，相當(dāng)于電話號(hào)碼的搜索引擎。

　　不同場(chǎng)景下社交鏈的連通，打造新的營(yíng)銷(xiāo)通路

　　觸寶電話所積累的數(shù)據(jù)，表面上看是用戶的通話記錄，背后所沉淀的卻是有著延展性用戶的關(guān)系鏈。以人作為出發(fā)點(diǎn)，把他不同的社會(huì)關(guān)系鏈接起來(lái)，刻畫(huà)出更加完整、立體的用戶畫(huà)像和社交圖譜，通過(guò)數(shù)據(jù)的整合與疊加釋放出更大的價(jià)值信息。

　　在可口可樂(lè)的“形容詞瓶與名詞瓶“活動(dòng)中，觸寶電話依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)電話時(shí)長(zhǎng)、頻次、定位等準(zhǔn)確判斷出電話雙方的社交關(guān)系，給出“金牌老爸”、“金牌搭檔”等標(biāo)簽，并通過(guò)不同的社交關(guān)系進(jìn)行了友情篇、親情篇和傾情篇三個(gè)不同主題H5活動(dòng)的推廣，貫通了用戶在不同場(chǎng)景下的社交關(guān)系。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役將互動(dòng)主動(dòng)權(quán)給到用戶，來(lái)一次純正的人與人之間的互動(dòng);互動(dòng)內(nèi)容不再是品牌與消費(fèi)者的溝通，而是給消費(fèi)者一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)人與人不同的社交關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)傳播，這使得投放更為有效。

　　功能與情感相結(jié)合，讓品牌成為社交鏈的一環(huán)

　　觸動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面必須要和用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，滿足其情感訴求;另一方面則要從產(chǎn)品自身出發(fā)，讓功能與情感相結(jié)合，情感營(yíng)銷(xiāo)才不會(huì)流于表面。一味博人眼球的廣告已經(jīng)無(wú)法引爆流行，營(yíng)銷(xiāo)信息的狂轟亂炸也讓用戶日漸疲勞。觸寶不只是廣告，而是打動(dòng)人心的內(nèi)容，幫助品牌找到目標(biāo)，并和他們發(fā)生情感與觀念上的聯(lián)系。

　　因此，觸寶電話的營(yíng)銷(xiāo)，選擇了以“情感聯(lián)系”為切口，致力于在促進(jìn)人與人溝通的同時(shí)，體現(xiàn)廣告主的情感性品牌理念，通過(guò)更有溫度的場(chǎng)景來(lái)更深地介入用戶的生活，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)人心。我們要告訴用戶，觸寶電話不僅僅是一個(gè)電話工具，也是你表達(dá)感情的最好平臺(tái)。

　　今年父親節(jié)，通用汽車(chē)在觸寶電話投放的“最安全的守護(hù)者”廣告，依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)電話時(shí)長(zhǎng)、頻次、定位等準(zhǔn)確判斷出父子關(guān)系，以“你有一個(gè)爸爸的未接來(lái)電”作為切入點(diǎn)，將互動(dòng)內(nèi)容直接與通話頁(yè)面與掛機(jī)頁(yè)面進(jìn)行原生綁定,用戶在使用 APP 核心功能——撥打電話的場(chǎng)景下進(jìn)行個(gè)性互動(dòng)，與 APP 使用場(chǎng)景進(jìn)行最大程度融合，將“父愛(ài)”、“守護(hù)”與上汽通用完美結(jié)合，讓品牌講的故事更加生動(dòng)有人情味，打造了一個(gè)標(biāo)桿性的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)案例。此輪投放觸寶電話為通用汽車(chē)帶來(lái)超過(guò) 2,000 萬(wàn)的曝光量與超過(guò) 3,000 的銷(xiāo)售線索。

　　并且，作為一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，觸寶電話不斷在產(chǎn)品形態(tài)上做出優(yōu)化，同時(shí)基于產(chǎn)品功能，與第三方品牌合作推出腦洞大開(kāi)的先鋒營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　以觸寶電話的“手勢(shì)撥號(hào)”為例，該功能原本是為了讓用戶更快捷地?fù)艽蚬潭��?lián)系人電話，只需要簡(jiǎn)單地前期設(shè)置，就可以通過(guò)在撥號(hào)盤(pán)上滑動(dòng)手勢(shì)撥打電話。不僅使操作更加簡(jiǎn)便，還增加了撥號(hào)的趣味性。

　　今年情人節(jié)，觸寶電話就利用“手勢(shì)撥號(hào)”與知名巧克力品牌費(fèi)列羅進(jìn)行合作——當(dāng)用戶在撥號(hào)盤(pán)為親密的人設(shè)置一個(gè)“愛(ài)心”的撥號(hào)動(dòng)作時(shí)，即可免費(fèi)獲得一盒費(fèi)列羅訂制巧克力，無(wú)形中將觸寶電話的撥號(hào)動(dòng)作與費(fèi)列羅巧克力的獨(dú)特意味巧妙結(jié)合在一起。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)在僅在2月14日情人節(jié)當(dāng)天即吸引了超過(guò)100萬(wàn)移動(dòng)端用戶參與互動(dòng)，申請(qǐng)費(fèi)列羅情人節(jié)心形禮盒數(shù)千，廣告主用創(chuàng)新的形式實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，也增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　今后，觸寶還將為用戶帶去更多實(shí)用、酷炫、新穎的功能和體驗(yàn)，無(wú)論是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷(xiāo)，觸寶都將堅(jiān)定的滿足不同用戶的深層的、真正的需求，形成真正的多贏。