移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)H5將死？天貓雙11邀請(qǐng)“穿越宇宙”用誠(chéng)意注入生機(jī)

 　　熱衷于唱衰H5這種傳播形式的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界人士，最近的臉?biāo)坪醵加悬c(diǎn)疼。

　　原因無(wú)他。只是天貓近期發(fā)布的雙11“穿越宇宙的邀請(qǐng)函”，這款H5作品一時(shí)刷爆朋友圈的盛況，讓人不得不質(zhì)疑所謂“H5將死”的言論。

　　當(dāng)然，關(guān)于H5這事，內(nèi)行人想看門(mén)道，外行人還是先瞧熱鬧。

　　熱鬧，首先是開(kāi)啟這款天貓雙11邀請(qǐng)函H5的第一感受。

　　從初始場(chǎng)景的巴洛克式宮殿開(kāi)始，在充滿(mǎn)戲劇性的舞臺(tái)布景中央，天貓的形象，在絢麗無(wú)匹的光源和裝飾性立柱拱頂下，如歌劇主角般亮相，氣氛華麗隆重，節(jié)奏剛勁有力，天貓的身畔，則是盛裝舞者、禮帽衛(wèi)兵、助興騎手和宴席鼓號(hào)手們，整座宮殿里洋溢著興致勃勃的歡樂(lè)感。

　　然而仔細(xì)看，穿插在舞者衛(wèi)兵騎手鼓號(hào)手們之間的符號(hào)，卻是頗具代表性的現(xiàn)代消費(fèi)元素——禮袋、購(gòu)物車(chē)、KFC的漢堡和薯?xiàng)l，Beats的新款耳機(jī)，NIKE的經(jīng)典鞋款，還有天貓超市的快遞箱子——都毫無(wú)違和地、熱熱鬧鬧地融入在畫(huà)面里，正契合巴洛克式風(fēng)格不拘泥形式的兼容理念，又同時(shí)能夠強(qiáng)烈地傳達(dá)了此次天貓雙11狂歡嘉年華熱鬧不設(shè)限的情緒。

　　這樣暗示著想象力無(wú)窮盡的藝術(shù)表達(dá)手法，貫穿于這件H5作品的全程。

　　從宮殿出來(lái)，畫(huà)面縱深無(wú)縫銜接到更多更熱鬧的魔幻現(xiàn)實(shí)主義場(chǎng)景，威尼斯擺渡人的扁舟上載著盛禮，德式蒸汽火車(chē)和行進(jìn)的儀仗車(chē)輛在高架橋上暢通無(wú)阻，從歐洲商業(yè)街的街角到紐約第七大道購(gòu)物廣場(chǎng)，而浮游在天空的，除了氣球、飛艇和夢(mèng)境島嶼，還有英國(guó)的四面鐘。事實(shí)上，從最初天貓雙11做“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”到“購(gòu)物狂歡節(jié)”再到今次的“全球狂歡節(jié)”，天貓雙11能夠觸達(dá)和跨越的范圍，確實(shí)更加國(guó)際化、更加全球化。因此這些視覺(jué)符號(hào)，既完美地契合了天貓打造雙11的品牌心智，在觀看的意義上也可以強(qiáng)化此次傳播受眾的認(rèn)知和期待。

　　一副VR眼鏡的切換，場(chǎng)景切到了大氣層外，便是真的開(kāi)始穿越宇宙，表現(xiàn)天貓的征途，理應(yīng)是星辰大海。

　　于是遇見(jiàn)各種或真或幻的意象，星球，星系，航天衛(wèi)星，紅包火山，直到最后定格在天貓形狀的星云上，首尾呼應(yīng)，主SLOGAN浮現(xiàn)“盡情盡興，盡在雙11”字樣。至此，也確然令人盡情盡興地體驗(yàn)了一場(chǎng)由天貓奉獻(xiàn)的H5視覺(jué)藝術(shù)盛宴。

　　盡情盡興，是此次天貓雙11全球狂歡“穿越宇宙”毋庸置疑的絕對(duì)母題，全球所有參與此次狂歡活動(dòng)的合作品牌，其訴求都將圍繞“盡情”展開(kāi)，如盡情SK-II等等，而同時(shí)這份H5所切換的每個(gè)場(chǎng)景也都巧妙融入了天貓雙11的主活動(dòng)版塊內(nèi)容，方便觀眾盡情盡興完成狂歡攻略。

　　而這份雙11邀請(qǐng)函H5作品的亮點(diǎn)，關(guān)鍵就在于能夠淋漓盡致地表現(xiàn)這種盡情盡興，從而引發(fā)觀眾沉浸于場(chǎng)景體驗(yàn)，并基于強(qiáng)烈共鳴情感，自發(fā)傳播。

　　其中的門(mén)道，就不只是外行人看熱鬧了。

　　天貓團(tuán)隊(duì)的初衷，顯然是希望做一個(gè)足夠酷炫、足夠顛覆大眾對(duì)H5傳播效果刻板印象的視覺(jué)作品，而不是簡(jiǎn)易模板的生硬套用或者貧乏圖文的無(wú)趣拼貼。所以，除了新鮮優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，真正富有獨(dú)特創(chuàng)意、能夠做出震撼效果的實(shí)現(xiàn)形式，也是確保這件H5作品獲得關(guān)注的法寶。

　　因此，天貓團(tuán)隊(duì)選擇采用VR技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)。

　　盡管VR是當(dāng)下時(shí)興的技術(shù)，但若將之應(yīng)用于H5宏大主題場(chǎng)景的制作和傳播，保證加載順利運(yùn)行流暢畫(huà)面不卡幀，且不干擾受眾正常體驗(yàn)，這仍然是一樁高難度的挑戰(zhàn)任務(wù)。為此，天貓團(tuán)隊(duì)顯然進(jìn)行了尋常難以想象的努力，在許多技術(shù)難點(diǎn)上取得了突破。

　　比如，從天貓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部放出的這張素材圖片，可見(jiàn)天貓團(tuán)隊(duì)在素材制作上大量使用了很多base64格式的圖片，而非常見(jiàn)的JPG或者PNG，并將圖片疊加，使用算法依次加載。雖然這種格式的圖片儲(chǔ)存體量略大，但如此操作，在運(yùn)行過(guò)程中則可以有效減少對(duì)服務(wù)器的請(qǐng)求數(shù)，提升整個(gè)H5的加載速度。這是許多大素材H5項(xiàng)目制作時(shí)可資借鑒的處理方案。

　　爾后，利用大小縮放和3D陀螺儀等功能，營(yíng)造各畫(huà)面元素間的立體縱深感和相對(duì)移動(dòng)距離，并在對(duì)應(yīng)層級(jí)嵌入代碼，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單互動(dòng)。據(jù)說(shuō)，這份H5作品素材制作耗時(shí)超過(guò)1個(gè)多月，內(nèi)置多達(dá)225張素材圖片，通過(guò)拍攝、合成、鏡像、3D渲染等多種方式獲得并以2D圖片的方式導(dǎo)入。

　　天貓團(tuán)隊(duì)前些日曾發(fā)布了一張H5全景的海報(bào)，可以一窺素材繪制的工作量。

　　同樣，因?yàn)檫@份H5的素材內(nèi)容庫(kù)太過(guò)龐大，分層圖片太多，所以考慮到實(shí)際的調(diào)用效率和流暢體驗(yàn)度，常用的虛擬3D開(kāi)發(fā)引擎CSS3此次也被團(tuán)隊(duì)放棄，而選用了threejs + webGL的組合來(lái)繪制3D場(chǎng)景。當(dāng)然，webGL確實(shí)更加擅長(zhǎng)表現(xiàn)3D場(chǎng)域，但它對(duì)內(nèi)存的占用曾經(jīng)一度無(wú)法支持低端機(jī)流暢觀看通過(guò)webGL制作的網(wǎng)頁(yè)，好在現(xiàn)下由于移動(dòng)操作系統(tǒng)的普遍升級(jí)和今年微信對(duì)內(nèi)置瀏覽器的進(jìn)一步優(yōu)化，大大消弭了這一隱憂(yōu)，令我們得以欣賞天貓雙11這樣的H5精品案例。

　　不錯(cuò)，盡管有著海量的人物場(chǎng)景素材，但最終，在天貓團(tuán)隊(duì)將近兩個(gè)月項(xiàng)目費(fèi)盡心思的優(yōu)化調(diào)試下，整件H5作品的體量被奇跡般地控制在了5MB以?xún)?nèi)，市面上絕大多數(shù)的手機(jī)及其他移動(dòng)終端可以毫無(wú)壓力地流暢觀看，相較于某些動(dòng)輒10MB以上的大型H5來(lái)說(shuō)，幾乎稱(chēng)得上業(yè)內(nèi)良心。

　　回到開(kāi)頭來(lái)講H5這種傳播形式。必須指出的是，正如天貓雙11這份“穿越宇宙的邀請(qǐng)函”一樣，好的內(nèi)容，好的創(chuàng)意，好的藝術(shù)內(nèi)涵呈現(xiàn)，好的視覺(jué)表現(xiàn)手法，加之主題妥帖完美契合，體驗(yàn)周到無(wú)微不至，將種種維度做到極致之后，H5在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域相較于傳統(tǒng)傳播媒介的傳播力優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑也將得到極致加成，又談何H5將死?

　　讓H5這種傳播形式一度陷入無(wú)門(mén)無(wú)路境地的，或許，是許多移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們，對(duì)于傳播內(nèi)容的制作，對(duì)于傳播形式的設(shè)計(jì)，乃至對(duì)于傳播受眾的體驗(yàn)，都沒(méi)有那么多體貼的想法而已。

　　而如今，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，天貓團(tuán)隊(duì)，帶著雙11“穿越宇宙的邀請(qǐng)函”這份有誠(chéng)意有信念的H5作品，正在為H5這種傳播形式、為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，帶來(lái)全新的可能，和全新的生機(jī)。