網(wǎng)易李淼：因吹斯汀&一顆賽艇，2017態(tài)度營銷煥新玩法

　　說2016年是移動營銷的“嘉年華”，恐怕一點都不過分。尤其是在剛剛落幕的TMA移動營銷盛典上，網(wǎng)易態(tài)度營銷的優(yōu)秀案例不僅攬獲眾多獎項，還憑借網(wǎng)易漫畫聯(lián)合麥當勞策劃的“艾木娘の不思議之旅”斬獲唯一全場大獎，讓大家驚呼“沒想到你是這樣的網(wǎng)易”!

　　“態(tài)度營銷”早已被深深打上了網(wǎng)易的獨有烙印，并為業(yè)界認知與好評，而如今，面對時下消費升級的趨勢及客戶訴求的求新性，網(wǎng)易也悄然開始了一場“態(tài)度煥新”戰(zhàn)役。近日，【網(wǎng)贏天下網(wǎng)】專訪了網(wǎng)易傳媒營銷管理中心總經(jīng)理李淼，聽他談談2016年網(wǎng)易在營銷領(lǐng)域的收獲以及2017年全新的發(fā)力方向。

　　雨露均沾：多元文化+品質(zhì)煥新，增強圈層黏性

　　隨著網(wǎng)易用戶群的不斷擴大，商務人士、知性群體、潮流達人、新新人類等圈層用戶都有各自的關(guān)注焦點、態(tài)度和消費方式。李淼說，網(wǎng)易在不斷提供新聞、音樂、漫畫、游戲、海淘等多元服務的同時，也將廣告主的品牌營銷與不同人群的關(guān)注焦點和消費需求相結(jié)合，打造出很多精彩案例。

　　新聞有態(tài)度，品牌有溫度 網(wǎng)易結(jié)合新聞客戶端的媒體內(nèi)容優(yōu)勢，為肯德基帕尼尼早餐產(chǎn)品量身定制了“新聞有態(tài)度，早餐有溫度”《早安地球人》欄目合作。鎖定用戶在早餐時段收看《早安地球人》的習慣和場景，從最新鮮的早間新聞傳播到主播用戶互動，讓新聞傳達既迅速又有趣。同時將帕尼尼產(chǎn)品特性恰當?shù)厝诤显跈谀恐�，從設計到內(nèi)容植入都做了良好匹配。

　　網(wǎng)易云音樂，保鮮音樂夢想 網(wǎng)易云音樂從誕生之初就秉持“聽歌不能敷衍”的態(tài)度，成為音樂愛好者的“聽歌神器”。如今，“器”變成了“圈”，理性樂評、趣味段子、走心故事等內(nèi)容的導入，讓網(wǎng)易云音樂成為聚集音樂迷的社交圈，邊聽邊聊持續(xù)“保鮮”。網(wǎng)易攜手東風日產(chǎn)開啟“理想音樂人扶持計劃”，為草根音樂人提供“明星導師+理想基金+音樂推廣資源+音樂分享會”的專屬激勵機制，挖掘年輕人的理想、價值和正能量。

　　網(wǎng)易漫畫，破壁二次元 今年8月，網(wǎng)易漫畫聯(lián)合麥當勞策劃的“艾木娘の不思議之旅”活動，為麥當勞獨創(chuàng)“艾木娘”形象，并在上海4家麥當勞打造不同風格的主題餐廳，開啟Coser引領(lǐng)顧客點餐之旅，吸引了眾多二次元愛好者進店。21家二次元平臺分享活動，微博話題閱讀量1242萬，總曝光4.1億，實現(xiàn)從二次元到三次元的破壁。憑借別出心裁的創(chuàng)意策劃和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌相結(jié)合，該案例斬獲第3屆TMA移動營銷大獎唯一全場大獎。

　　從以上案例不難發(fā)現(xiàn)，“態(tài)度煥新”已經(jīng)與新聞、音樂、二次元等多元文化和品牌營銷潛移默化地結(jié)合在一起。李淼補充說，“態(tài)度煥新，一方面將更加匹配用戶特征與需求;另一方面會以更為年輕生動的方式與廣告主對話。”但同時他也強調(diào)，“態(tài)度煥新并非單純瞄準‘煥新’，而是具備品質(zhì)煥新、多元文化煥新以及產(chǎn)品和技術(shù)煥新三層重要含義。”

　　因吹斯�。寒a(chǎn)品+技術(shù)，有趣才是第一生產(chǎn)力

　　當移動端的內(nèi)容全面碎片化甚至粉塵化，用戶時間有限，注意力越來越分散，營銷似乎艱難了許多。在李淼看來，產(chǎn)品和技術(shù)的煥新能夠打破這一瓶頸，讓用戶與品牌產(chǎn)生因(興)吹(趣)斯(濃)汀(厚)的互動交集，可以有效推動營銷轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)李淼透露，2017年網(wǎng)易將推出“X計劃”，這是一款摒棄常規(guī)廣告位，將VR、AI、語音和人工智能等技術(shù)應用于營銷創(chuàng)意，整合網(wǎng)易系多產(chǎn)品資源、無固定廣告框的懸念式推廣產(chǎn)品。他非�？春�“X計劃”，源于2016年網(wǎng)易聯(lián)合寶馬利用VR、AR技術(shù)完成了一次“展望百年”的創(chuàng)舉。

　　BMW品牌百年之際發(fā)布概念車vision next 100，網(wǎng)易打通旗下三大用戶過億的王牌產(chǎn)品，全面覆蓋高素質(zhì)用戶。在網(wǎng)易新聞客戶端，模擬傳統(tǒng)的新聞界面結(jié)合3D動態(tài)效果，展現(xiàn)vision next 100的外形和靈動結(jié)構(gòu);在網(wǎng)易云音樂，以主觀視角表現(xiàn)“悅駕”(Boost)和”悅享”(Ease)的切換，并結(jié)合AR技術(shù)，根據(jù)駕駛環(huán)境情況，推薦駕駛者喜歡的音樂;通過網(wǎng)易郵箱大師模擬未來車內(nèi)的辦公場景，即車主閱讀郵件時，VR技術(shù)可以避讓行人，AR技術(shù)幫助分析郵件，將座駕變身移動辦公室。該案例投放24小時內(nèi)，近3.5億次曝光，140萬次點擊，在消費者調(diào)查中，85%的用戶對BMW品牌創(chuàng)新技術(shù)認同感顯著提升。

　　一顆賽艇：品牌x IP，構(gòu)筑營銷興奮地帶

　　近兩年，由于IP產(chǎn)業(yè)的多元化營收屬性和品效合一的推廣模式，讓媒體平臺和廣告主都明顯感受到了IP內(nèi)容營銷的巨大價值和潛力。2017年，網(wǎng)易將重點打造哪些獨特的IP項目，廣告主又該如何借勢頂級IP，讓品牌營銷玩出聲效呢?

　　李淼透露，網(wǎng)易傳媒明年將發(fā)力三大原創(chuàng)IP項目：“段子工廠是依托網(wǎng)易13年的跟貼文化而打造的強勢內(nèi)容IP;未來集市希望將科技話題從精眾引向公眾;2016年有態(tài)度人物盛典，將會以“有態(tài)度，不獨行”為主題。”

　　對于廣告主如何介入IP營銷，李淼建議，“第一，品牌與IP的內(nèi)容營銷，應考慮融合度，并且在IP形成周期之前就介入。這樣有利于企業(yè)和媒體雙方對IP規(guī)劃、用戶目標以及內(nèi)容與品牌長期契合度的把控。第二，企業(yè)應加強對IP的評估。不僅是影響力評估，更是對品牌價值的評估，而且評估維度要更全、更深。第三，企業(yè)對IP理解，應該更豐富和更全面。有些廣告主不了解的IP，其實在對應的文化主題和人群中的價值會非常大。同時，企業(yè)也應注意擺脫對某一個IP的過度依賴。”

　　而明年的網(wǎng)絡營銷市場又會呈現(xiàn)怎樣的趨勢和特點呢?據(jù)李淼分析，廣告主對于2017移動互聯(lián)網(wǎng)市場的營銷力度不會減弱，但他們會更加追求三個關(guān)鍵要素：有效性、性價比和創(chuàng)新性。同時，為了贏得更好的市場效果和更高的品牌價值，營銷方式、標準和要求，也會比以往有較大不同。媒體市場也將呈現(xiàn)“兩極化”的特點——滿足廣告主個性化的或者綜合性的不同營銷需求。“對于廣告主來說，碎片化或者具有個人特點的自媒體，將與廣告主組成靈活的合作方式;而大平臺的整合服務能力在變強，用戶體量在變大，有趣的內(nèi)容和令人興奮的營銷方式會越來越受到青睞。”看得出來，李淼對于裝備了“因吹斯汀”&“一顆賽艇”兩枚火箭炮的“態(tài)度煥新”營銷，迎戰(zhàn)2017移動營銷市場，充滿了信心。