網(wǎng)易李淼：因吹斯汀&一顆賽艇，2017態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)煥新玩法

　　說(shuō)2016年是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“嘉年華”，恐怕一點(diǎn)都不過(guò)分。尤其是在剛剛落幕的TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)盛典上，網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例不僅攬獲眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，還憑借網(wǎng)易漫畫(huà)聯(lián)合麥當(dāng)勞策劃的“艾木娘の不思議之旅”斬獲唯一全場(chǎng)大獎(jiǎng)，讓大家驚呼“沒(méi)想到你是這樣的網(wǎng)易”!

　　“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”早已被深深打上了網(wǎng)易的獨(dú)有烙印，并為業(yè)界認(rèn)知與好評(píng)，而如今，面對(duì)時(shí)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)及客戶訴求的求新性，網(wǎng)易也悄然開(kāi)始了一場(chǎng)“態(tài)度煥新”戰(zhàn)役。近日，【網(wǎng)贏天下網(wǎng)】專(zhuān)訪了網(wǎng)易傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理中心總經(jīng)理李淼，聽(tīng)他談?wù)?016年網(wǎng)易在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的收獲以及2017年全新的發(fā)力方向。

　　雨露均沾：多元文化+品質(zhì)煥新，增強(qiáng)圈層黏性

　　隨著網(wǎng)易用戶群的不斷擴(kuò)大，商務(wù)人士、知性群體、潮流達(dá)人、新新人類(lèi)等圈層用戶都有各自的關(guān)注焦點(diǎn)、態(tài)度和消費(fèi)方式。李淼說(shuō)，網(wǎng)易在不斷提供新聞、音樂(lè)、漫畫(huà)、游戲、海淘等多元服務(wù)的同時(shí)，也將廣告主的品牌營(yíng)銷(xiāo)與不同人群的關(guān)注焦點(diǎn)和消費(fèi)需求相結(jié)合，打造出很多精彩案例。

　　新聞?dòng)袘B(tài)度，品牌有溫度 網(wǎng)易結(jié)合新聞客戶端的媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為肯德基帕尼尼早餐產(chǎn)品量身定制了“新聞?dòng)袘B(tài)度，早餐有溫度”《早安地球人》欄目合作。鎖定用戶在早餐時(shí)段收看《早安地球人》的習(xí)慣和場(chǎng)景，從最新鮮的早間新聞傳播到主播用戶互動(dòng)，讓新聞傳達(dá)既迅速又有趣。同時(shí)將帕尼尼產(chǎn)品特性恰當(dāng)?shù)厝诤显跈谀恐校瑥脑O(shè)計(jì)到內(nèi)容植入都做了良好匹配。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)，保鮮音樂(lè)夢(mèng)想 網(wǎng)易云音樂(lè)從誕生之初就秉持“聽(tīng)歌不能敷衍”的態(tài)度，成為音樂(lè)愛(ài)好者的“聽(tīng)歌神器”。如今，“器”變成了“圈”，理性樂(lè)評(píng)、趣味段子、走心故事等內(nèi)容的導(dǎo)入，讓網(wǎng)易云音樂(lè)成為聚集音樂(lè)迷的社交圈，邊聽(tīng)邊聊持續(xù)“保鮮”。網(wǎng)易攜手東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)啟“理想音樂(lè)人扶持計(jì)劃”，為草根音樂(lè)人提供“明星導(dǎo)師+理想基金+音樂(lè)推廣資源+音樂(lè)分享會(huì)”的專(zhuān)屬激勵(lì)機(jī)制，挖掘年輕人的理想、價(jià)值和正能量。

　　網(wǎng)易漫畫(huà)，破壁二次元 今年8月，網(wǎng)易漫畫(huà)聯(lián)合麥當(dāng)勞策劃的“艾木娘の不思議之旅”活動(dòng)，為麥當(dāng)勞獨(dú)創(chuàng)“艾木娘”形象，并在上海4家麥當(dāng)勞打造不同風(fēng)格的主題餐廳，開(kāi)啟Coser引領(lǐng)顧客點(diǎn)餐之旅，吸引了眾多二次元愛(ài)好者進(jìn)店。21家二次元平臺(tái)分享活動(dòng)，微博話題閱讀量1242萬(wàn)，總曝光4.1億，實(shí)現(xiàn)從二次元到三次元的破壁。憑借別出心裁的創(chuàng)意策劃和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌相結(jié)合，該案例斬獲第3屆TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)唯一全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

　　從以上案例不難發(fā)現(xiàn)，“態(tài)度煥新”已經(jīng)與新聞、音樂(lè)、二次元等多元文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)潛移默化地結(jié)合在一起。李淼補(bǔ)充說(shuō)，“態(tài)度煥新，一方面將更加匹配用戶特征與需求;另一方面會(huì)以更為年輕生動(dòng)的方式與廣告主對(duì)話。”但同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，“態(tài)度煥新并非單純瞄準(zhǔn)‘煥新’，而是具備品質(zhì)煥新、多元文化煥新以及產(chǎn)品和技術(shù)煥新三層重要含義。”

　　因吹斯汀：產(chǎn)品+技術(shù)，有趣才是第一生產(chǎn)力

　　當(dāng)移動(dòng)端的內(nèi)容全面碎片化甚至粉塵化，用戶時(shí)間有限，注意力越來(lái)越分散，營(yíng)銷(xiāo)似乎艱難了許多。在李淼看來(lái)，產(chǎn)品和技術(shù)的煥新能夠打破這一瓶頸，讓用戶與品牌產(chǎn)生因(興)吹(趣)斯(濃)汀(厚)的互動(dòng)交集，可以有效推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)李淼透露，2017年網(wǎng)易將推出“X計(jì)劃”，這是一款摒棄常規(guī)廣告位，將VR、AI、語(yǔ)音和人工智能等技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，整合網(wǎng)易系多產(chǎn)品資源、無(wú)固定廣告框的懸念式推廣產(chǎn)品。他非�？春�“X計(jì)劃”，源于2016年網(wǎng)易聯(lián)合寶馬利用VR、AR技術(shù)完成了一次“展望百年”的創(chuàng)舉。

　　BMW品牌百年之際發(fā)布概念車(chē)vision next 100，網(wǎng)易打通旗下三大用戶過(guò)億的王牌產(chǎn)品，全面覆蓋高素質(zhì)用戶。在網(wǎng)易新聞客戶端，模擬傳統(tǒng)的新聞界面結(jié)合3D動(dòng)態(tài)效果，展現(xiàn)vision next 100的外形和靈動(dòng)結(jié)構(gòu);在網(wǎng)易云音樂(lè)，以主觀視角表現(xiàn)“悅駕”(Boost)和”悅享”(Ease)的切換，并結(jié)合AR技術(shù)，根據(jù)駕駛環(huán)境情況，推薦駕駛者喜歡的音樂(lè);通過(guò)網(wǎng)易郵箱大師模擬未來(lái)車(chē)內(nèi)的辦公場(chǎng)景，即車(chē)主閱讀郵件時(shí)，VR技術(shù)可以避讓行人，AR技術(shù)幫助分析郵件，將座駕變身移動(dòng)辦公室。該案例投放24小時(shí)內(nèi)，近3.5億次曝光，140萬(wàn)次點(diǎn)擊，在消費(fèi)者調(diào)查中，85%的用戶對(duì)BMW品牌創(chuàng)新技術(shù)認(rèn)同感顯著提升。

　　一顆賽艇：品牌x IP，構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)興奮地帶

　　近兩年，由于IP產(chǎn)業(yè)的多元化營(yíng)收屬性和品效合一的推廣模式，讓媒體平臺(tái)和廣告主都明顯感受到了IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值和潛力。2017年，網(wǎng)易將重點(diǎn)打造哪些獨(dú)特的IP項(xiàng)目，廣告主又該如何借勢(shì)頂級(jí)IP，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)玩出聲效呢?

　　李淼透露，網(wǎng)易傳媒明年將發(fā)力三大原創(chuàng)IP項(xiàng)目：“段子工廠是依托網(wǎng)易13年的跟貼文化而打造的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容IP;未來(lái)集市希望將科技話題從精眾引向公眾;2016年有態(tài)度人物盛典，將會(huì)以“有態(tài)度，不獨(dú)行”為主題。”

　　對(duì)于廣告主如何介入IP營(yíng)銷(xiāo)，李淼建議，“第一，品牌與IP的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)考慮融合度，并且在IP形成周期之前就介入。這樣有利于企業(yè)和媒體雙方對(duì)IP規(guī)劃、用戶目標(biāo)以及內(nèi)容與品牌長(zhǎng)期契合度的把控。第二，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)IP的評(píng)估。不僅是影響力評(píng)估，更是對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估，而且評(píng)估維度要更全、更深。第三，企業(yè)對(duì)IP理解，應(yīng)該更豐富和更全面。有些廣告主不了解的IP，其實(shí)在對(duì)應(yīng)的文化主題和人群中的價(jià)值會(huì)非常大。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)注意擺脫對(duì)某一個(gè)IP的過(guò)度依賴。”

　　而明年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)和特點(diǎn)呢?據(jù)李淼分析，廣告主對(duì)于2017移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度不會(huì)減弱，但他們會(huì)更加追求三個(gè)關(guān)鍵要素：有效性、性價(jià)比和創(chuàng)新性。同時(shí)，為了贏得更好的市場(chǎng)效果和更高的品牌價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)方式、標(biāo)準(zhǔn)和要求，也會(huì)比以往有較大不同。媒體市場(chǎng)也將呈現(xiàn)“兩極化”的特點(diǎn)——滿足廣告主個(gè)性化的或者綜合性的不同營(yíng)銷(xiāo)需求。“對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，碎片化或者具有個(gè)人特點(diǎn)的自媒體，將與廣告主組成靈活的合作方式;而大平臺(tái)的整合服務(wù)能力在變強(qiáng)，用戶體量在變大，有趣的內(nèi)容和令人興奮的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)越來(lái)越受到青睞。”看得出來(lái)，李淼對(duì)于裝備了“因吹斯汀”&“一顆賽艇”兩枚火箭炮的“態(tài)度煥新”營(yíng)銷(xiāo)，迎戰(zhàn)2017移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，充滿了信心。