“來(lái)瘋”單列 阿里系直播重新整隊(duì)

 　　在古永鏘離開(kāi)優(yōu)酷開(kāi)啟投資的新航程時(shí)，俞永福掌舵的阿里文娛集團(tuán)進(jìn)行了新一輪整合：成立大優(yōu)酷事業(yè)群，將阿里數(shù)娛事業(yè)部并入大優(yōu)酷事業(yè)群。在對(duì)大優(yōu)酷事業(yè)群進(jìn)行的業(yè)務(wù)構(gòu)架調(diào)整中，來(lái)瘋直播的單列格外引人矚目。這或許預(yù)示著優(yōu)酷直播和來(lái)瘋直播并列的日子已經(jīng)結(jié)束，“深玩淺看”最終戰(zhàn)勝了“你演我看”。

　　12月4日，在本輪整合開(kāi)啟后，被單列的優(yōu)酷來(lái)瘋直播總裁張宏濤，首次深度解析阿里大文娛集團(tuán)的直播邏輯。

　　曾經(jīng)的直播“三駕馬車”

　　解析阿里的直播邏輯，要從來(lái)瘋直播、優(yōu)酷直播和淘寶直播(或者天貓直播，本文中泛指阿里電子商務(wù)體系下的直播平臺(tái))的“三雄鼎立”說(shuō)起。

　　在大優(yōu)酷事業(yè)群內(nèi)，曾經(jīng)存在兩款直播產(chǎn)品，既優(yōu)酷直播和來(lái)瘋直播。今年8月30日，合一集團(tuán)發(fā)布全直播戰(zhàn)略，優(yōu)酷直播和來(lái)瘋直播同時(shí)出現(xiàn)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的介紹，這兩款隸屬同一事業(yè)群的直播，側(cè)重點(diǎn)稍有不同，優(yōu)酷直播注重媒體和內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)“深看淺玩”;來(lái)瘋直播主打娛樂(lè)和社交屬性，定位“深玩淺看”。

　　淘寶直播則隸屬于阿里電子商務(wù)體系，設(shè)計(jì)初衷是作為一款連接商品提供者和用戶的工具，通過(guò)直播營(yíng)造社群電商的模式，加強(qiáng)商品提供者和用戶的連接。定位與前述兩款直播存在明顯差異。

　　在上述8月30日的發(fā)布會(huì)上，大優(yōu)酷體系對(duì)來(lái)瘋直播的重視已初現(xiàn)端倪。會(huì)上，來(lái)瘋直播總裁張宏濤發(fā)布內(nèi)容合作計(jì)劃——“瘋火計(jì)劃”，計(jì)劃將在未來(lái)的3年內(nèi)、投入20億資源、尋找100家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)、推出不少于500檔互動(dòng)綜藝欄目。張宏濤“20億總裁”的稱號(hào)也由此而來(lái)。優(yōu)酷直播則沒(méi)有重大信息發(fā)布。

　　在最新劃分的大優(yōu)酷事業(yè)群中，來(lái)瘋直播則得到了單列的地位。關(guān)于單列的產(chǎn)生的變化，張宏濤解釋稱：“來(lái)瘋一直是獨(dú)立的部門(mén)，來(lái)瘋是優(yōu)酷(體系內(nèi))唯一一個(gè)從產(chǎn)品到技術(shù)再到運(yùn)營(yíng)，完整建設(shè)的一個(gè)部門(mén)”。

　　針對(duì)淘寶直播，張宏濤認(rèn)為其商業(yè)價(jià)值明顯。他認(rèn)為，淘寶之前是用商品和用戶建立連接，而淘寶直播是通過(guò)社區(qū)化加強(qiáng)商品的提供者和用戶之間的連接。當(dāng)商品提供者與用戶之間的情感建立后，對(duì)淘寶的流量分發(fā)模型和商品銷售路徑都會(huì)產(chǎn)生影響。因此，對(duì)淘寶來(lái)講，直播是非常有效的連接商品提供方和用戶的工具，也是進(jìn)行社區(qū)化的良好媒介。

　　在面對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)“優(yōu)酷直播在體系內(nèi)的地位是否下降”的提問(wèn)時(shí)，張宏濤未給出明確回答。但他同時(shí)說(shuō)：“阿里體系內(nèi)的直播未來(lái)存在整合可能。”

　　在張宏濤看來(lái)，阿里內(nèi)部出現(xiàn)多個(gè)直播平臺(tái)，來(lái)源于阿里的開(kāi)放心態(tài)和敢于試錯(cuò)，“阿里不能說(shuō)只允許你(部門(mén))做直播、不允許兄弟部門(mén)做，大家要利用這個(gè)工具到各個(gè)領(lǐng)域去試錯(cuò)。業(yè)務(wù)需要就合并，職能沖突就合并。”張宏濤說(shuō)。

　　阿里大文娛的“排頭兵”

　　來(lái)瘋直播為什么會(huì)被單獨(dú)列出來(lái)?張宏濤在稍早的采訪中稱，新成立的阿里大文娛集團(tuán)未來(lái)將面臨三場(chǎng)重點(diǎn)戰(zhàn)役：第一場(chǎng)戰(zhàn)役是大IP戰(zhàn)役，既以優(yōu)酷為主導(dǎo)“大劇熱綜”宣推戰(zhàn)役;第二場(chǎng)戰(zhàn)役是短視頻戰(zhàn)役;第三場(chǎng)則是直播戰(zhàn)役，具有入口和鏈接作用。

　　張宏濤告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，來(lái)瘋直播在大文娛是充當(dāng)創(chuàng)新的“排頭兵”地位的。因?yàn)闊o(wú)論是UC的平臺(tái)，還是優(yōu)酷的視頻，或者其他短視頻、長(zhǎng)視頻，都是用戶觀看的，而來(lái)瘋直播是要推動(dòng)用戶進(jìn)行互動(dòng)的，“來(lái)瘋直播是幫助大文娛去完成從內(nèi)容觀看到娛樂(lè)互動(dòng)的轉(zhuǎn)型，這是我們現(xiàn)在最大的價(jià)值。”張宏濤說(shuō)。

　　這個(gè)“排頭兵”的價(jià)值同時(shí)體現(xiàn)在IP轉(zhuǎn)化過(guò)程中的先導(dǎo)作用。直播可以從IP轉(zhuǎn)化之初就開(kāi)始和用戶連接，成為內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶之間溝通的工具，形成強(qiáng)互動(dòng)。比如代替線下發(fā)布會(huì)，從影片拍攝之初就對(duì)其進(jìn)行先期宣傳等。

　　從上述產(chǎn)品定位可知，優(yōu)酷直播和來(lái)瘋直播競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)品和互動(dòng)產(chǎn)品的較量。而擁有影視、動(dòng)漫、音樂(lè)和文學(xué)等內(nèi)容產(chǎn)品的阿里大文娛，顯然更需要一款強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)品，而非單純的“你演我看”內(nèi)容型產(chǎn)品。“我們要做一種讓用戶擁有強(qiáng)烈參與感、互動(dòng)性的平臺(tái)，這是一種新型的內(nèi)容連接形態(tài)”，張宏濤說(shuō)。

　　電影《玩命直播》在直播的故事框架下詮釋了人性的多變。但對(duì)直播行業(yè)本身，這部電影最大的價(jià)值在于其揭示了互動(dòng)對(duì)直播的重要性，既觀眾主導(dǎo)的互動(dòng)的影響力遠(yuǎn)高于主播主導(dǎo)的互動(dòng)。

　　秀場(chǎng)到綜藝的轉(zhuǎn)型之難

　　在來(lái)瘋直播自制的同名綜藝節(jié)目《玩命直播》中，張宏濤甚至祭出了吃蟑螂、喝芥末等橋段。但即使這樣，他想要的互動(dòng)效果也不能在一兩天內(nèi)顯現(xiàn)出來(lái)，“互動(dòng)這個(gè)事說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)非常非常難”，他坦言。

　　張宏濤將互動(dòng)綜藝的發(fā)展界定為三個(gè)階段，第一階段的任務(wù)是把傳統(tǒng)的沒(méi)有參與感的節(jié)目，轉(zhuǎn)換成有參與感的，這是0到1的突破，這一階段的標(biāo)志是有綜藝節(jié)目的制作公司開(kāi)始盈利。第二階段，要求互動(dòng)綜藝全民化，逐漸改變秀場(chǎng)土豪打賞的模式，讓互動(dòng)綜藝直播成為全民都可以參與的活動(dòng)，而不是少數(shù)人的線上消費(fèi)。這個(gè)階段可能面臨創(chuàng)意匱乏，傳統(tǒng)的綜藝模式將被消耗殆盡。在第三階段中，互動(dòng)綜藝將轉(zhuǎn)變成類游戲的IP，可以不斷地在不同的內(nèi)容形態(tài)中進(jìn)行延伸，用戶會(huì)對(duì)這樣的互動(dòng)綜藝產(chǎn)生強(qiáng)烈情感和重度依賴。

　　在張宏濤的設(shè)想中，這種類游戲的互動(dòng)綜藝擁有基本的邏輯線，卻沒(méi)有最終的結(jié)局。所有的結(jié)局都來(lái)自于用戶的選擇。“我們看中的不是最后的結(jié)果，重要的是用戶和直播者共同經(jīng)歷了養(yǎng)成環(huán)節(jié)，一局一局的通關(guān)，這才是屬于未來(lái)的直播綜藝。”但他承認(rèn)：“現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的綜藝制作團(tuán)隊(duì)，都存在一個(gè)慣性——制作的內(nèi)容是讓你看的，而不是讓你玩的。”

　　通過(guò)8月公布的20億“瘋火計(jì)劃”，來(lái)瘋對(duì)接了很多專業(yè)的綜藝制作團(tuán)隊(duì);阿里大文娛體系內(nèi)的優(yōu)酷內(nèi)容平臺(tái)、UC的資訊體系以及蝦米音樂(lè)，為其提供了豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備;旗下多款流量過(guò)億的應(yīng)用，也形成了很好的導(dǎo)流效應(yīng)。

　　團(tuán)隊(duì)、資源、流量都有了，看似萬(wàn)事具備，但打開(kāi)來(lái)瘋直播的移動(dòng)端，一級(jí)頁(yè)面中依然有秀場(chǎng)欄目“達(dá)人”，推薦內(nèi)容中雖有《小哥喂喂喂》、《百萬(wàn)主播》、《驚喜公路》等綜藝節(jié)目，但傳統(tǒng)秀場(chǎng)內(nèi)容也占據(jù)一定比例的推薦位。這不禁要讓人覺(jué)得，以傳統(tǒng)秀場(chǎng)起家的來(lái)瘋直播是不是換湯不換藥?直播秀場(chǎng)和全民綜藝，來(lái)瘋到底如何平衡?

　　張宏濤認(rèn)為這是UGC(用戶內(nèi)容生產(chǎn))向PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))過(guò)度的必然結(jié)果，他說(shuō)：“這是內(nèi)容生產(chǎn)成本的問(wèn)題。秀場(chǎng)生產(chǎn)成本幾乎為零，可以同時(shí)有幾千幾萬(wàn)人直播;但即使來(lái)瘋現(xiàn)在做到五十檔綜藝節(jié)目，都不能實(shí)時(shí)覆蓋。我們現(xiàn)在的策略是優(yōu)先推薦綜藝內(nèi)容，沒(méi)有綜藝內(nèi)容共的時(shí)候也只能推薦UGC，但會(huì)優(yōu)先推薦情感類、美容類和時(shí)尚類。”

　　20億總裁的直播思考

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年年底，我國(guó)直播平臺(tái)數(shù)量就已經(jīng)接近200家，從2016年5月開(kāi)始，更是達(dá)到平均每三個(gè)小時(shí)就有一款新的直播應(yīng)用上線的速度，如今移動(dòng)直播應(yīng)用數(shù)量早已突破300家，大有當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)之勢(shì)。

　　張宏濤認(rèn)為直播戰(zhàn)場(chǎng)最終還是會(huì)由巨頭控場(chǎng)。“背后有流量支撐的還可以活得不錯(cuò);兼顧已有流量和直播場(chǎng)景結(jié)合的平臺(tái)會(huì)活得更好。也就是說(shuō)，你的背景有多大，你就能做多大”，張宏濤解釋道。

　　今年出臺(tái)的針對(duì)直播平臺(tái)的法律法規(guī)，張宏濤認(rèn)為這同樣會(huì)加速巨頭在該領(lǐng)域的崛起。他認(rèn)為，政府的監(jiān)管會(huì)對(duì)優(yōu)秀企業(yè)形成保護(hù)。更快的制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管，能淘汰掉不合規(guī)的企業(yè)，加速行業(yè)的整合和洗牌，進(jìn)一步促進(jìn)資源向巨頭集中。

　　資源的集中也會(huì)帶來(lái)行業(yè)的整體升級(jí)。層面宏觀，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容，直播的內(nèi)容將不斷升級(jí)，互動(dòng)性、藝術(shù)性和可看性都會(huì)不斷增強(qiáng)。內(nèi)容領(lǐng)域的升級(jí)也將帶動(dòng)背后從業(yè)者的升級(jí)，原來(lái)的秀場(chǎng)公社將逐漸升級(jí)成專業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，甚至逐漸變成集藝人經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容制作、粉絲運(yùn)營(yíng)于一體的綜合演藝公司。微觀層面，這也對(duì)主播自身的素質(zhì)提出了更高的要求，倒逼他們進(jìn)行自我塑造。

　　張宏濤認(rèn)為，來(lái)瘋直播或者說(shuō)阿里系直播有責(zé)任也有資源，在這次行業(yè)洗牌中，推動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)向良好的方向發(fā)展。他說(shuō)：“不管別的平臺(tái)從我這兒搶走了多少份額，無(wú)所謂，我們把這個(gè)市場(chǎng)做大了，不能讓它死了”，他同時(shí)說(shuō)，阿里將利用自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容宣發(fā)渠道、綜合的商業(yè)變現(xiàn)體系及衍生品體系，幫助直播內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起將“蛋糕做大”。