2016年視頻網(wǎng)站進入“后3000萬”時代 技術流分析付費會員誰家強？

 　　視頻網(wǎng)站會員數(shù)一直是行業(yè)關注的熱點。今年6月，愛奇藝宣布付費會員突破2200萬，而 11月，騰訊宣布付費會員突破2000萬，且一年內(nèi)增長近300%。有人揣測，2000萬或許已是視頻網(wǎng)站付費用戶的天花板，數(shù)值上再難拔高。

　　天花板總是要被打破的。2016年12月8日，阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群宣布，最新數(shù)字顯示優(yōu)酷會員已經(jīng)超過3000萬，這個數(shù)字顯然是視頻行業(yè)的一個里程碑。

　　在格局大盤基本落實的情況下，在以優(yōu)質內(nèi)容維持用戶忠誠度的基礎之上，如何爭取新流，增加新付費用戶群體，獲取更大的消費市場。換句話說，拉新、促活、存留這三個方面才是四大視頻網(wǎng)站巨頭真正亟需解決的問題。

　　既然如此，我們不妨以技術流的角度從這三個方面來分析在“后3000萬時代”，當下三大視頻網(wǎng)站中，誰有可能是笑到最后的贏家

　　“拉新”：騰訊燒版權，愛奇藝燒錢，優(yōu)酷靠生態(tài)?

　　所謂“拉新”，就是吸引新的用戶。

　　先看愛奇藝，會員的拉新主要依靠2方面，第一 “超級IP+全明星陣容”引流。最初的付費會員爆發(fā)來自于爆款《盜墓筆記》，愛奇藝“會員搶先”和“會員獨享”大劇排播模式，打破了以電影為主要內(nèi)容的視頻會員內(nèi)容類型的邊界，之后基本成為中國視頻平臺大劇會員排播主流模式。

　　第二，打廣告引流。簡單來說就是每個視頻平臺都會用的方式，“會員買一送一”、“會員折扣”等促銷活動。從效果上看，兩種方式雖然短期內(nèi)給愛奇藝帶來了會員，但是持續(xù)不斷地大價錢請明星代言人和投廣告，愛奇藝會員的成本極高。

　　相比之下，騰訊視頻的會員獲取渠道似乎更為輕巧。母體騰訊集團擁有QQ、游戲、微信為導流鏈，組合并攏，在引流方面具備相當大的優(yōu)勢。但是，騰訊視頻卻有的軟肋：燒錢買版權，卻沒砸出聲響。據(jù)報道，號稱擁有“半個IP”的鬼吹燈，內(nèi)部孵化IP擇天記，同時攜手江蘇、東方、北京三個衛(wèi)視以及TVB的網(wǎng)臺聯(lián)動布局，將華納、BBC紀錄片、維秘等海外內(nèi)容收入囊中的生態(tài)體系構建，并在動漫領域進行的投入和探索……但是相比這么大體量的版權，會員收效并不如愛奇藝來得輕松。

　　而對于優(yōu)酷來說，不光是借助阿里生態(tài)的力量，生態(tài)整合，開源取新，而且優(yōu)酷的內(nèi)容也相當扎實，今年的幾個大爆款，如《微微一笑很傾城》、《火星情報局》霸屏網(wǎng)絡。具體來看，由優(yōu)酷領銜，阿里音樂、阿里影業(yè)、阿里體育、UC、微博等眾分隊參與的阿里大文娛體系日漸明晰，協(xié)同效應明顯。

　　目前，阿里每年有超過4億的活躍買家，這意味著阿里擁有超過4億的活躍付費用戶，也就是說，通過阿里連接這批具有積極付費意愿龐大的用戶群體，優(yōu)酷觸及和發(fā)展視頻業(yè)務會員就開辟出了新源頭。對于用戶而言，優(yōu)酷只是在有固定消費習慣的用戶選擇中增加了一個消費類目——娛樂商品，而且是一個剛需商品。事實證明這樣的生態(tài)打法也是視頻行業(yè)里的“降維打法”。這也相當于阿里在上游開閘放水，釋放海量優(yōu)質用戶被優(yōu)酷平臺完美承接。

　　促活：互動和社區(qū)化是趨勢?

　　“促活”，就是促進用戶活躍，活躍的用戶才會常登陸應用、使用產(chǎn)品、在平臺中留言，為網(wǎng)站、產(chǎn)品、平臺創(chuàng)造價值，是真正有用的用戶。

　　在這個層面上，樂視超長的產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，盡管可以一定程度上拉到新用戶，但如果沒有優(yōu)質內(nèi)容的支撐，則很難實現(xiàn)用戶價值的最大化。

　　愛奇藝雖然可以憑借明星的強勢粉絲社群，打造高粘度用戶社區(qū)，促進相關用戶活躍度。但娛樂夠味，生態(tài)不足，不斷強化的明星與粉絲之間的關聯(lián)，會讓平臺的其他價值遭受相應的磨損，無法完成全盤的促活。

　　而騰訊視頻與優(yōu)酷在促活這件事上有一些相似點，它們所構建的是聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)與渠道，相較愛奇藝與樂視也因此更具優(yōu)勢。

　　其中，優(yōu)酷在這個事情上，或許更具代表性。優(yōu)酷上線的用戶畫像進一步公布了平臺數(shù)據(jù)，除了之前儲備的觀眾特征，再次新增了觀眾信心，觀眾黏性，觀眾偏好等六項數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更直觀、深入的了解了收看視頻的用戶特點，分析其性別、收入、受教育程度、內(nèi)容偏好、產(chǎn)品使用行為等，這無疑使得優(yōu)酷更加精準的把握視頻內(nèi)容選題、策劃粉絲活動，從而挖掘潛在用戶。

　　此外，完整的用戶畫像促使用戶向偏好方向聚集，慢慢形成一個活躍區(qū)域，當用戶進行互動，就形成了一個活躍度穩(wěn)定的社區(qū)。樂視與愛奇藝尚未形成用戶畫像系統(tǒng)，而騰訊雖也擁有用戶畫像，但不如優(yōu)酷用戶畫像體系完整與深入，再加之有阿里生態(tài)4億活躍用戶的助力，優(yōu)酷在促活層面可以稱之為完勝。

　　“存留”：耗難持續(xù)，有內(nèi)容才有未來?

　　所謂“存留”，就是防止用戶流失，最大限度提升用戶的忠誠度，這便要求內(nèi)容為王。

　　說到留存，恐怕最焦灼的就是愛奇藝。熱點引流就具有時效局限，現(xiàn)象級熱劇之所以是現(xiàn)象，也因為它短暫。一旦熱點消失，那么以現(xiàn)象熱點拉動的新用戶則會流失，無法維持用戶忠誠度。且愛奇藝雖然背靠百度的流量優(yōu)勢，但并不像BAT另外兩家一樣有娛樂生態(tài)。獲取會員的主要渠道需要花費極高的成本，如今日頭條、網(wǎng)易等新聞客戶端，愛奇藝獲取會員的成本非常高，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，愛奇藝一塊錢的收入需要投入一塊多的成本，獲客成本極高。這樣用戶的流失基本是不可抗力。

　　相比愛奇藝，騰訊視頻和優(yōu)酷都有內(nèi)容的優(yōu)勢。

　　擁有QQ、微信、游戲等母體業(yè)務板塊資源的騰訊視頻，內(nèi)容優(yōu)勢不言而喻。再加上拿到大量獨家IP和海外內(nèi)容，對會員來說也是有吸引力的。唯一問題是壟斷IP與資源是需要非常高昂的成本，而面臨的風險便是重金構建的內(nèi)容矩陣并不一定可以成為現(xiàn)金流，騰訊視頻每年花十幾億買版權，獨家買斷NBA帶來的收入遠低于預期，花錢買回了版權，為了吸引新會員而進行梯度定價，卻與投入的巨大成本相比，獲得的回報微乎其微。

　　相較之下，優(yōu)酷的內(nèi)容矩陣合理，能做到較好會員留存。首先優(yōu)酷看重自制與合制內(nèi)容的同時，力推差異化服務。合制超級網(wǎng)劇《歡喜密探》《極品家丁》《終極一班》等均獲得高流量和高口碑，綜藝節(jié)目《火星情報局》更是以第一季首播拿下9億播放量而一鳴驚人……

　　優(yōu)質內(nèi)容完美實現(xiàn)維持用戶忠誠度的任務。也就是說，如果說上游有阿里4億用戶的開閘放水，那么下游的優(yōu)酷則通過強大的內(nèi)容實現(xiàn)蓄水能力。

　　現(xiàn)在，在線視頻行業(yè)已經(jīng)迎來爆發(fā)期，整體市場付費的氛圍也將因此變得更加濃郁，全民會員或許不是妄想。通過用戶層面拉新、存留、促活的比較，不難發(fā)現(xiàn)，四大格局中，優(yōu)酷似乎已處于領跑的位置。但格局并不會一塵不變，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國視頻付費市場規(guī)模將突破200億，更大的蛋糕還沒有劃分好份額，或許一切才剛剛開始。