O2O是個(gè)偽命題?從蜜芽布局線下樂園看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何破局

　　借著電商的風(fēng)口，O2O在2013年迅速躥紅，一度成為最熱“趨勢(shì)”。然而，O2O的熊熊烈火只燃燒了一年多，就伴隨著大批O2O型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的死亡而被迅速澆滅。于是乎“O2O是個(gè)偽命題”的觀點(diǎn)一度在互聯(lián)網(wǎng)圈中彌漫。

　　日前，國(guó)內(nèi)知名母嬰電商蜜芽在接受媒體專訪時(shí)無(wú)意中透露，自己的O2O業(yè)務(wù)僅三個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利——消息一出，讓人們開始重新審視蜜芽及O2O：到底是母嬰行業(yè)本身的巨大能量?還是蜜芽自己身懷破局秘笈?O2O到底是神話還是泡沫?

　　迷思：O2O項(xiàng)目是蜜糖or砒霜

　　2013-2014年，是O2O創(chuàng)業(yè)的火爆期，許多企業(yè)在講戰(zhàn)略時(shí)熱衷于套上O2O的帽子，各行各業(yè)開口必談O2O。然而，從2015年下半年開始，O2O卻進(jìn)入了退燒期，甚至坊間還流出一份高達(dá)600家O2O企業(yè)的“死亡名單”。

　　尤其是在即將過去的2016，包括O2O在內(nèi)的全行業(yè)都遭遇了嚴(yán)酷的資本寒冬。雖然有一大批小型O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)死在半路上，但以BAT為主角的巨頭進(jìn)一步加強(qiáng)布局。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)背后有騰訊投資、餓了么背后站著阿里，滴滴則是一家同時(shí)有騰訊、阿里巴巴和百度投資的企業(yè)。具體到母嬰行業(yè)，雖然暫時(shí)沒有巨頭查收，但曾輝煌一時(shí)的唯一優(yōu)品、荷花親子等為母嬰類O2O項(xiàng)目也因各種原因被迫關(guān)閉。

　　那么，從上述案例來看，O2O到底是蜜糖還是砒霜?難度這個(gè)市場(chǎng)只屬于BAT等巨頭?中小企業(yè)真的沒有機(jī)會(huì)了嗎?

　　年底，母嬰電商蜜芽CFO孫偉在接受媒體采訪時(shí)無(wú)意中透露，蜜芽線下業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一——蜜芽樂園目前正在穩(wěn)步推進(jìn)中。其于2016年6月開業(yè)首家旗艦店，在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利。另從財(cái)務(wù)角度看，有望在2年內(nèi)收回全部投資。

　　那么，在普遍看衰O2O的當(dāng)下，蜜芽是如何破局成功呢?

　　布局：行業(yè)內(nèi)首家發(fā)力O2O的電商

　　蜜芽對(duì)于O2O的布局始于2015年4月，彼時(shí)正值O2O的高熱期，初入賽道的母嬰電商蜜芽憑借著一場(chǎng)“紙尿褲瘋搶節(jié)”在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角。隨即，宣布與國(guó)內(nèi)最大的早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)成立合資公司，發(fā)力線下——蜜芽成為行業(yè)內(nèi)首家發(fā)力O2O的母嬰電商。但很可惜，這條消息在當(dāng)時(shí)并沒有引起過多的關(guān)注，并很快被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)浩瀚無(wú)邊的各種新聞中。

　　同年10月，蜜芽的首家線下實(shí)體店在海南天域酒店開業(yè)。選擇這家國(guó)內(nèi)頂級(jí)的旅游度假式親子酒店，蜜芽可謂用心良苦：從出行這個(gè)小切口入局，在黃金度假區(qū)內(nèi)設(shè)立線下實(shí)體店，除了作為最重要的形象展示，還同時(shí)能夠讓親子家庭告別出游攜帶大量育嬰產(chǎn)品的歷史，可以輕松啟程，說走就走——切實(shí)地解決了育兒的一大困擾。

　　兩次小試牛刀后，2016年2月，蜜芽在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布聯(lián)手美中宜和，蜜芽線下實(shí)體店全面進(jìn)駐高端婦兒醫(yī)院，同時(shí)戰(zhàn)略投資悠游堂——至此，蜜芽對(duì)于線上線下的布局版圖初露端倪：將孕產(chǎn)、電商、親子游樂、早教一站式打通，以O(shè)2O的模式構(gòu)建了完整的母嬰大生態(tài)圈。

　　秘訣：僅僅鎖定目標(biāo)人群的切實(shí)訴求

　　O2O很多企業(yè)都在搞，但為何最終有的失敗了，有的卻有所斬獲。其實(shí)通過比較可以發(fā)現(xiàn)，很多失敗的企業(yè)，往往忽略了O2O商業(yè)模式所存在的社會(huì)化差異。如果不考慮國(guó)情和市場(chǎng)，不加強(qiáng)和完善企業(yè)自身的實(shí)力，只是照搬概念就想做好O2O，當(dāng)然是不切實(shí)際的。

　　以母嬰行業(yè)為例，發(fā)展O2O模式其實(shí)有其特定的軌道：即“線下到線上”和“線上到線下”。兩種模式互相補(bǔ)充，共同推進(jìn)。

　　在回到蜜芽做O2O這件事兒上。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，其無(wú)論如何布局，都沒有脫離“母嬰”這根主線。無(wú)論是線上還是線下，蜜芽所有的產(chǎn)品、項(xiàng)目都是在為母嬰人群、為親子家庭服務(wù)。

　　成立伊始，受商品形態(tài)等限制，蜜芽的目標(biāo)人群寬泛相對(duì)較窄，從-1歲到3歲。然而，考慮到公司未來的可持續(xù)發(fā)展，蜜芽也迫切需要拉大人群寬幅。從這一目標(biāo)上來看，以做跨境商品、高端用戶起家的蜜芽，單純想要依靠產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還是存在各種局限性。那么，在這種情況下，從線上延伸到線下，從電商向親子家庭服務(wù)領(lǐng)域拓展，無(wú)疑是蜜芽最好也最有利的選擇——從這一點(diǎn)看，蜜芽并非為了追潮流而O2O，所有的布局，都是順其自然的推動(dòng)和選擇。

　　樂園：繼電商后母嬰市場(chǎng)的新利益增長(zhǎng)點(diǎn)

　　有報(bào)告顯示，從2016年開始，母嬰市場(chǎng)已經(jīng)由購(gòu)物向親子服務(wù)領(lǐng)域拓展。同時(shí)，值得留意的是，越來越多的孩子參與家庭決策和影響服務(wù)消費(fèi)。有數(shù)據(jù)顯示，廣州、北京、上海、武漢、成都五大城市，每月的兒童消費(fèi)額近40億，全國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)未來存在約2萬(wàn)億的潛在動(dòng)力。

　　尤其是隨著“二孩”政策的開放，兒童業(yè)態(tài)也隨之一躍成為最炙手可熱的產(chǎn)業(yè)。而在兒童業(yè)態(tài)中，以各大室內(nèi)兒童游樂園的發(fā)展最為迅速，各大商場(chǎng)紛紛開設(shè)兒童樂園，配合兒童產(chǎn)品銷售。于是，目光敏銳的人便透過這種“舉家出游”的浩蕩場(chǎng)面，迅速捕捉到親子游樂的巨大潛力。

　　正是基于這一點(diǎn)，蜜芽率先布局線下室內(nèi)游樂場(chǎng)。事實(shí)上，雖然首家蜜芽樂園在2016年6月開幕，但在此之前，其已經(jīng)花了一年多的時(shí)間在全國(guó)20多個(gè)城市，針對(duì)孩子和家庭做了一份詳實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)研，并聘請(qǐng)國(guó)際一流的專家，自主開發(fā)了獨(dú)有的新游具：不僅能夠滿足不同年齡階段孩子的生理和心理需求，同時(shí)照顧到父母和長(zhǎng)輩的體驗(yàn)。

　　也正是基于這份用心，使得蜜芽樂園甫一推出，就備受親子家庭的歡迎。僅僅3個(gè)月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了盈利。預(yù)計(jì)在2年內(nèi)將收回全部投資。

　　在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是電商、O2O抑或其他概念，永遠(yuǎn)只是一種形式。只有豐富多元的產(chǎn)品矩陣才能最終贏得市場(chǎng)青睞。創(chuàng)業(yè)者要做的不是跟潮流，而是發(fā)現(xiàn)潮流，并在此基礎(chǔ)上不斷探索，開發(fā)出更多滿足消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品，以原創(chuàng)、創(chuàng)新最終贏得市場(chǎng)。