京東圖書發(fā)布2016年圖書音像市場年度報告

 　　以“閱同行、悅京彩”為主題的京東圖書文娛頒獎盛典暨供應商大會，本月11日隆重亮相北京國家會議中心。在大會上，京東圖書文娛業(yè)務部總經理楊海峰發(fā)布了2016年圖書音像市場年度報告，報告分用戶特點篇、用戶習慣篇、用戶喜好篇、暢銷單品篇、出版情況篇共五部分。

　　根據報告能夠看出2016年圖書音像銷售、讀者閱讀以及行業(yè)市場相關特點和情況，如：在新書數量大幅縮減的同時，新書定價有所上漲;在童書讀者大幅增加的同時，童書也成為2016年銷售最好的圖書品類;移動端購物熱潮在2016年全力爆發(fā)。同時報告根據不同地區(qū)和城市分級，總結出的一些細分特點值得留意，如：地區(qū)的經濟發(fā)展強弱與移動端銷售占比、銷售品類之間的關系。

　　用戶特點篇

　　性別不同購買興趣不同

　　購買圖書音像的用戶中，男性用戶占比比女性用戶高。但具體到各個品類，又各有特點。購買科技書的用戶中，男性用戶占比達到73.8%，女性占比只有26.2%，這一數據結果并不奇怪，一般來說，男性對科技更感興趣一些，從實際工作中看，科技工作者中也以男性居多。經管勵志類圖書和社科類圖書男性用戶也比較多，男性用戶占比為65.5%左右。相比較而言，購買童書的用戶中，男性用戶占比低于整體平均占比，只有52.6%。

　　26-35歲用戶是主要購買力

　　購買圖書音像的用戶以26-35歲用戶為主，占比超過50%，而且這一比例從2015年到2016年不斷擴大，可以看出中青年成為絕對的購買主力。

　　年齡段不同購買品類傾向不同

　　70后、80后、90后和00后用戶喜歡的圖書品類有什么區(qū)別?根據京東圖書文娛業(yè)務部的數據，70后用戶集中占比最高的前三個品類是文教書、童書和生活藝術類圖書，80后用戶占比前三個品類是文教書、、童書、文學書，90后用戶占比前三是文教書、文學書和經管勵志圖書，00后用戶占比前三是文教書、文學書和生活藝術類圖書。可以看出，年齡越大，閱讀興趣越偏實用，對70后來說，文學書只排名第四。而在90后和00后的選擇中，文學書均排第二名。

　　廣東、北京、江蘇地區(qū)用戶最喜歡讀書

　　各省、自治區(qū)、直轄市中，哪里最喜歡讀書，哪里最舍得在讀書方面花錢呢?

　　根據京東圖書文娛業(yè)務部數據，最喜歡讀書的十個省、自治區(qū)、直轄市是：廣東、北京、江蘇、四川、上海、山東、河北、浙江、湖北、陜西，這些地方購買圖書音像的用戶最多。

　　購買圖書音像的用戶，2016年增長最多的前五個地方為貴州、寧夏、甘肅、青海和陜西。新疆也值得格外關注，無論是人均年消費金額還是用戶數量增長速度，新疆都位于TOP10。

　　年度人均消費金額北京排名第一

　　從年度人均購買金額看，北京、上海、西藏、浙江、江蘇五地金額位列前五名。其中，北京人均購買金額286元，上海人均購買金額242元。北京、江蘇、上海地區(qū)用戶人均購買金額同比增長最高，在14%左右。這說明，這三個地區(qū)的用戶最舍得在圖書音像方面投入金錢，當然也跟這三個地區(qū)經濟發(fā)展得好、用戶收入偏高有很大關系。

　　電子書用戶大幅提升

　　電子書市場一直備受關注。在紙書用戶繼續(xù)增長的同時，電子書用戶也在大幅增長，增長速度超過紙書用戶。根據京東圖書文娛業(yè)務部的數據，2016年電子書用戶同比增長超過200%。當然，這也跟中國收費電子書用戶整體基數偏小有很大關系。

　　用戶數量增加的同時，電子書總閱讀時長提升379%，總下載圖書數量提升85%。

　　用戶習慣篇

　　移動端的優(yōu)勢全面爆發(fā)

　　從2015年到2016年移動端發(fā)生了很大變化。2015年，雖然從京東圖書音像的訂單數量和用戶數量來看，移動端已經超過PC端，但銷售數量和銷售金額還是PC端更有優(yōu)勢。這種情況可以理解為，很多用戶開始在移動端購物，但購買大量商品和大額商品，仍然選擇在PC端購買。

　　到了2016年，移動端的優(yōu)勢全面爆發(fā)，從京東圖書文娛業(yè)務部的數據看，訂單量、銷售數量、銷售金額和用戶數量，移動端全面超過PC端，占比均比2015年提高了約21個百分點。

　　移動端和PC端下單高峰不同

　　上班早高峰，可以在公交車、地鐵上看到很多“低頭族”，但這些人可能多數都不是在用手機在購物。

　　通過京東圖書文娛業(yè)務部數據可以看出，移動端20點以后是下單高峰，占比為28%;其次是下午1點至5點，再其次是9-11點半和17時至20時。移動端下單最低峰是在早上7-9點，這一時間段下單占比只有6%。PC端的下單高峰與移動端有所不同，是下午13時至17時，占比27%;其次是晚上20點以后。

　　用戶喜好篇

　　童書最受讀者歡迎

　　根據京東圖書文娛業(yè)務部數據，按銷售碼洋計算，2016年最受讀者歡迎的圖書品類是童書，其次是文教書、文學書、生活藝術類圖書、社科書、經管勵志類圖書、科技類圖書、原版書。從銷售數量來看，童書增幅超過70%。

　　這一特點，與北京開卷信息技術有限公司近日發(fā)布的中國圖書零售市場數據一致。根據開卷報告，2016年童書以23.15%的碼洋比重成長為碼洋比重最大的細分市場，童書是去年整體市場增長的最主要推動力量，同比增速最快，增幅超過25%。

　　童書之所以成為占比第一名，一方面是因為家長越來越重視孩子教育，愿意為孩子的成長投入金錢;還有一部分原因是，2014年實施的單獨二孩政策，也在一定程度上帶動了童書的銷售。從用戶數量上看，2015年京東童書的用戶數量排名第四，落后于文教書、文學書、生活藝術類圖書用戶數量之后。但2016年童書用戶同比增長最多，近70%。2016年童書用戶數量僅落后于文教書用戶。用戶數量的大幅增加，帶動了銷售的大幅提升。

　　開卷報告認為，隨著年輕一代平均文化水平的進一步提高、整個社會對于“全民閱讀”的持續(xù)推動，以及二孩政策帶來的生育率回升，以少兒和文學為代表的大眾出版依然會持續(xù)成為圖書零售市場的增長點。

　　暢銷單品篇

　　年度暢銷榜：新書賣不過老書

　　從TOP10可以看出，除了《習近平***系列重要講話讀本(2016年版)》是新書外，其他圖書都是2015年甚至更早出版的品種。其中最“資深”的是楊絳先生2003年出版的《我們仨》。不僅TOP10，總榜TOP50的書單也體現出新書少、老書多的特點。這也在一定程度說明，經典圖書生命力更長久。這一特點，與開卷公司近日總結的2016年中國圖書零售市場特點不謀而合，開卷報告中認為：老書占領榜單，現象級暢銷書缺席。

　　年度新書榜：本土原創(chuàng)占主流

　　新書TOP10榜單特點突出：2016年暢銷新書是勵志書和文學書的天下。從榜單可以看出，10本書中7本是文學書，2本是勵志書。文學書占比高不奇怪，因為從每年新書的出版數量和讀者購買喜好來說，文學一直都是比較大的市場。但勵志書表現如此突出，跟2016年雞湯文橫行微博微信不無關系。

　　新書榜與總榜不同的一點是，總榜TOP10多為引進版圖書，而新書榜TOP10中，本土原創(chuàng)占主流。

　　年度好評榜：文學書占主流

　　京東圖書年度好評榜綜合了年度銷量和讀者好評率兩個維度。進入這個榜單的品種，可以說得到了來自市場和讀者的兩方面認可。

　　在這樣一個酒好也怕巷子深的時代，在海量圖書讓讀者不知如何選擇的時候，商品的好評度無疑對購買能夠產生積極的促進作用，帶動圖書的良性銷售。

　　年度音樂榜：經典歐美音樂號召力依舊

　　通過TOP10榜單可以看出，2016年音像榜單主要以內地流行為主，許嵩、李宇春、鹿晗等內地歌手搶占了不少市場。《泰勒·史薇芙特：1989 豪華版(CD)》、《阿黛爾 Adele：25(CD)》2015年上榜，2016年持續(xù)上榜，也在一定程度說明了經典歐美音樂號召力依舊。TOP10榜單進一步證明了京東音像在渠道中的領先地位。TOP10中，許嵩、李宇春、好妹妹樂隊、魏晨、張學友、韓庚的上榜產品都是京東獨家銷售。2016年京東音像與版權方進行了深度多元化的合作，不只是銷售唱片，還開展了衍生品及藝人跨界等多方面合作。

　　年度電子書榜：實用類圖書占主流

　　電子書暢銷TOP10與傳統出版物銷量TOP10有比較大的不同。前者偏實用閱讀，后者偏休閑閱讀。之所以有這樣的不同，原因是免費電子書以文學品類為主。再加上現在微信、微博內容的豐富，很多人不愿意再在手機上花錢購買休閑類電子書閱讀。實用類電子書不同，這類電子書免費內容少，很難找到;再加上收費電子書排版講究、錯字少，更容易受到用戶青睞。

　　出版情況篇

　　新書出版品種繼續(xù)減少

　　近三年來，新書出版數量持續(xù)減少。2015年相比2014年，新書品種數量縮減了3%。在2016年新書出版數量繼續(xù)下滑——與2015年相比，2016年新書品種數量下降15.4%。

　　整體來看，從2015年到2016年，各個品類新書數量占比并無變化，占比順序從高到低依次是：文教、社科、童書、科技、生活家教藝術、文學、經管勵志。

　　具體到細分品類，文教、童書和生活藝術品類新書數量占比略有下滑，而文學、社科和經管勵志品類占比略有上漲。