說起當(dāng)下的廣告市場,無論是廣告主,還是服務(wù)商,或是媒體,恐怕都覺得現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)越來越難做。廣告主要求目標(biāo)精準(zhǔn)有效果,但效果卻是越來越不如意,懷疑結(jié)案報(bào)告上的一部分?jǐn)?shù)據(jù)是刷出來的,這樣浪費(fèi)的廣告費(fèi)可能已經(jīng)不止50%,看不到理想的效果;而服務(wù)商覺得客戶越來越難纏,越來越多廣告投放要和CPA綁定,或是微信關(guān)注,或是APP注冊,創(chuàng)意和策略是否優(yōu)秀根本沒有人在意;而媒體覺得現(xiàn)在的受眾越來越難伺候,由于媒體的細(xì)分化,受眾的活躍度越來越低,甚至是一播廣告就掉粉,最后不得不依賴水軍助陣?偟膩碚f,現(xiàn)在廣告市場是成本越來越高,效果卻越來越差。一些互聯(lián)網(wǎng)媒體、APP和服務(wù)商已經(jīng)到了離開水軍就無法出數(shù)據(jù)報(bào)告的狀態(tài)。
這幾年廣告界的同行也推出了不少給市場打氣的方法,如精準(zhǔn)營銷、品效合一等等,大部分從互聯(lián)網(wǎng)媒體和技術(shù)入手,DSP、DMP、AD Exchange、原生廣告、程序化購買等等。但結(jié)果還是差強(qiáng)人意,傳統(tǒng)媒體呈持續(xù)性萎縮,而互聯(lián)網(wǎng)廣告的泡沫越來越深。造成廣告市場如此尷尬的原因主要是二個(gè):一是廣告業(yè)的評估指數(shù)和傳播理念已經(jīng)不符合當(dāng)前的媒體環(huán)境,前者成了水軍刷量的依據(jù),而后者更是造成媒體泛濫、內(nèi)容低俗質(zhì)量低下的直接原因;二是對廣告?zhèn)鞑サ母镄逻僅僅是從媒體本身來解決問題,表面上市場增長繁榮,實(shí)際上是泡沫越來越大。
其實(shí)很多人都明白,廣告市場的核心問題并不是媒體(選擇)的問題,而是我們的消費(fèi)者變了。趣拿PPM研究中心經(jīng)過3年的調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的消費(fèi)者與10年前相比,已遠(yuǎn)離產(chǎn)品、廣告給市場所設(shè)定的消費(fèi)模式和生活模式。消費(fèi)者已經(jīng)在主動地削減開支,越來越有目的有個(gè)性地挑選產(chǎn)品。廣告主投入大量資金在媒體上所營造的產(chǎn)品知名度,與消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度,已不存在必然的聯(lián)系。影響消費(fèi)者決策的因素已然發(fā)生變化。舊的產(chǎn)品,不再因?yàn)檫^時(shí)就被淘汰;而新的產(chǎn)品,也不因?yàn)閺V告的時(shí)尚有趣就被消費(fèi)者接受。根據(jù)觀察我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者已經(jīng)在追求比單純消費(fèi)更深層次的意義。
從喬布斯的蘋果,小米手機(jī)到華為P9,這些產(chǎn)品的市場案例,讓我們看到驅(qū)動消費(fèi)者購買的已不是單向的廣告?zhèn)鞑,更多是消費(fèi)者體驗(yàn)。在移動自媒體時(shí)代,產(chǎn)品體驗(yàn)本身也已經(jīng)具備了巨大的市場影響力。
讓產(chǎn)品的價(jià)值植入消費(fèi)者心智,才是最有力的市場傳播。單向的廣告?zhèn)鞑,無論是精準(zhǔn)目標(biāo)人群,或購買最紅的網(wǎng)紅熱貼,傳播內(nèi)容不到位,傳播效果自然也到不了位。羅永浩、樂視的產(chǎn)品發(fā)布會每一次都很成功,但產(chǎn)品就是賣得不好,很重要的原因就是產(chǎn)品內(nèi)容沒有設(shè)計(jì)到位。賣點(diǎn)不夠,情懷去湊,還是傳統(tǒng)廣告眼球經(jīng)濟(jì)的思維。產(chǎn)品定位和傳播賣點(diǎn)的脫節(jié),在廣告?zhèn)鞑ブ泻艹R,以至于消費(fèi)者現(xiàn)在完全不相信廣告的內(nèi)容,只相信體驗(yàn)。
羅振宇在跨年演講中提到,2017年的“服務(wù)升級”很多會落實(shí)在O2O業(yè)務(wù)上。這是因?yàn)榫上業(yè)務(wù)可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,而線下業(yè)務(wù)可以滿足個(gè)性化、定制化的需求。而廣告市場的O2O業(yè)務(wù)只有派發(fā)。2014年曾是派發(fā)業(yè)務(wù)的高潮,最后沒有形成規(guī)模的原因,一是過度追求用戶數(shù)的增長,但忽視了對用戶大數(shù)據(jù)的分類和分析,把本應(yīng)是腦力密集型的產(chǎn)業(yè),做成了勞動力密集型;二是沒有成功地將受眾向社區(qū)化運(yùn)作,只關(guān)注抓粉,缺乏對粉絲的管理和維護(hù);蛘哒f,過去大部分O2O營銷走的銷售型模式,不是廣告模式。當(dāng)你服務(wù)比不上門店,品類比不上電商時(shí),銷售型O2O不成功是必然的結(jié)果。
銷售型O2O模式是“人People、產(chǎn)品Product、場地Site”的PPS模式。而趣拿主推的廣告型O2O模式是“人People、產(chǎn)品Product、媒體Media”的PPM模式。單向的廣告?zhèn)鞑ダ锊粋鞑ギa(chǎn)品,只傳播信息,是PM模式。趣拿PPM比信息傳播的廣告多了一個(gè)P,是基于趣拿花3年時(shí)間打造的物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和1000萬注冊用戶。PPM是先將產(chǎn)品發(fā)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn),再將體驗(yàn)分享給其他消費(fèi)者。多增加的這個(gè)P,能最大限度地獲知用戶對產(chǎn)品的“態(tài)度”,這“態(tài)度”包括對產(chǎn)品的體驗(yàn)、對廣告創(chuàng)意的體驗(yàn),甚至是對競品的體驗(yàn)。并通過大數(shù)據(jù)分析,將傳播中無效的內(nèi)容和媒體,清晰地展示在廣告主面前。
PPM是對傳統(tǒng)派發(fā)業(yè)務(wù)一次重大升級,主要依賴2大技術(shù)的發(fā)展:人工智能和移動互聯(lián)網(wǎng)。趣拿的派發(fā)業(yè)務(wù)最大的不同點(diǎn)在于,趣拿不在街頭或商場拉客,不向陌生用戶派發(fā)產(chǎn)品,只對趣拿的會員“蟹粉”進(jìn)行派發(fā)。從而以“蟹粉”為市場樣本,全方面對消費(fèi)者進(jìn)行行為分析,包括第三方數(shù)據(jù)交叉對比,準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的“態(tài)度”。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,使消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)的分享很快能傳播到市場,以及蟹粉社區(qū)的運(yùn)營提高了用戶體驗(yàn)的專業(yè)化程度,使得派發(fā)業(yè)務(wù)具備了社交媒體傳播的功能。
趣拿是用FET機(jī)器代替人工派發(fā),網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)分布到全國20個(gè)經(jīng)濟(jì)有影響力的城市,為市場信息采集獲得了便利。而PPM模式是將傳統(tǒng)以勞動密集型的派發(fā)業(yè)務(wù),升級為大數(shù)據(jù)的、有傳播功能的新廣告模式。對用戶“態(tài)度”的分析,能在很大程度上彌補(bǔ)了不知道50%廣告費(fèi)去哪兒的困惑。
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