趣拿觀點(diǎn)，派發(fā)將是廣告服務(wù)升級(jí)的一條出路

　　說起當(dāng)下的廣告市場，無論是廣告主，還是服務(wù)商，或是媒體，恐怕都覺得現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)越來越難做。廣告主要求目標(biāo)精準(zhǔn)有效果，但效果卻是越來越不如意，懷疑結(jié)案報(bào)告上的一部分?jǐn)?shù)據(jù)是刷出來的，這樣浪費(fèi)的廣告費(fèi)可能已經(jīng)不止50%，看不到理想的效果;而服務(wù)商覺得客戶越來越難纏，越來越多廣告投放要和CPA綁定，或是微信關(guān)注，或是APP注冊(cè)，創(chuàng)意和策略是否優(yōu)秀根本沒有人在意;而媒體覺得現(xiàn)在的受眾越來越難伺候，由于媒體的細(xì)分化，受眾的活躍度越來越低，甚至是一播廣告就掉粉，最后不得不依賴水軍助陣�？偟膩碚f，現(xiàn)在廣告市場是成本越來越高，效果卻越來越差。一些互聯(lián)網(wǎng)媒體、APP和服務(wù)商已經(jīng)到了離開水軍就無法出數(shù)據(jù)報(bào)告的狀態(tài)。

　　這幾年廣告界的同行也推出了不少給市場打氣的方法，如精準(zhǔn)營銷、品效合一等等，大部分從互聯(lián)網(wǎng)媒體和技術(shù)入手，DSP、DMP、AD Exchange、原生廣告、程序化購買等等。但結(jié)果還是差強(qiáng)人意，傳統(tǒng)媒體呈持續(xù)性萎縮，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的泡沫越來越深。造成廣告市場如此尷尬的原因主要是二個(gè)：一是廣告業(yè)的評(píng)估指數(shù)和傳播理念已經(jīng)不符合當(dāng)前的媒體環(huán)境，前者成了水軍刷量的依據(jù)，而后者更是造成媒體泛濫、內(nèi)容低俗質(zhì)量低下的直接原因;二是對(duì)廣告?zhèn)鞑サ母镄逻�僅僅是從媒體本身來解決問題，表面上市場增長繁榮，實(shí)際上是泡沫越來越大。

　　其實(shí)很多人都明白，廣告市場的核心問題并不是媒體(選擇)的問題，而是我們的消費(fèi)者變了。趣拿PPM研究中心經(jīng)過3年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者與10年前相比，已遠(yuǎn)離產(chǎn)品、廣告給市場所設(shè)定的消費(fèi)模式和生活模式。消費(fèi)者已經(jīng)在主動(dòng)地削減開支，越來越有目的有個(gè)性地挑選產(chǎn)品。廣告主投入大量資金在媒體上所營造的產(chǎn)品知名度，與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，已不存在必然的聯(lián)系。影響消費(fèi)者決策的因素已然發(fā)生變化。舊的產(chǎn)品，不再因?yàn)檫^時(shí)就被淘汰;而新的產(chǎn)品，也不因?yàn)閺V告的時(shí)尚有趣就被消費(fèi)者接受。根據(jù)觀察我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)在追求比單純消費(fèi)更深層次的意義。

　　從喬布斯的蘋果，小米手機(jī)到華為P9，這些產(chǎn)品的市場案例，讓我們看到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的已不是單向的廣告?zhèn)鞑ィ�更多是消費(fèi)者體驗(yàn)。在移動(dòng)自媒體時(shí)代，產(chǎn)品體驗(yàn)本身也已經(jīng)具備了巨大的市場影響力。

　　讓產(chǎn)品的價(jià)值植入消費(fèi)者心智，才是最有力的市場傳播。單向的廣告?zhèn)鞑�，無論是精準(zhǔn)目標(biāo)人群，或購買最紅的網(wǎng)紅熱貼，傳播內(nèi)容不到位，傳播效果自然也到不了位。羅永浩、樂視的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)每一次都很成功，但產(chǎn)品就是賣得不好，很重要的原因就是產(chǎn)品內(nèi)容沒有設(shè)計(jì)到位。賣點(diǎn)不夠，情懷去湊，還是傳統(tǒng)廣告眼球經(jīng)濟(jì)的思維。產(chǎn)品定位和傳播賣點(diǎn)的脫節(jié)，在廣告?zhèn)鞑ブ泻艹Ｒ�，以至于消費(fèi)者現(xiàn)在完全不相信廣告的內(nèi)容，只相信體驗(yàn)。

　　羅振宇在跨年演講中提到，2017年的“服務(wù)升級(jí)”很多會(huì)落實(shí)在O2O業(yè)務(wù)上。這是因?yàn)榫�上業(yè)務(wù)可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，而線下業(yè)務(wù)可以滿足個(gè)性化、定制化的需求。而廣告市場的O2O業(yè)務(wù)只有派發(fā)。2014年曾是派發(fā)業(yè)務(wù)的高潮，最后沒有形成規(guī)模的原因，一是過度追求用戶數(shù)的增長，但忽視了對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的分類和分析，把本應(yīng)是腦力密集型的產(chǎn)業(yè)，做成了勞動(dòng)力密集型;二是沒有成功地將受眾向社區(qū)化運(yùn)作，只關(guān)注抓粉，缺乏對(duì)粉絲的管理和維護(hù)�；蛘哒f，過去大部分O2O營銷走的銷售型模式，不是廣告模式。當(dāng)你服務(wù)比不上門店，品類比不上電商時(shí)，銷售型O2O不成功是必然的結(jié)果。

　　銷售型O2O模式是“人People、產(chǎn)品Product、場地Site”的PPS模式。而趣拿主推的廣告型O2O模式是“人People、產(chǎn)品Product、媒體Media”的PPM模式。單向的廣告?zhèn)鞑ダ锊粋鞑ギa(chǎn)品，只傳播信息，是PM模式。趣拿PPM比信息傳播的廣告多了一個(gè)P，是基于趣拿花3年時(shí)間打造的物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和1000萬注冊(cè)用戶。PPM是先將產(chǎn)品發(fā)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)，再將體驗(yàn)分享給其他消費(fèi)者。多增加的這個(gè)P，能最大限度地獲知用戶對(duì)產(chǎn)品的“態(tài)度”，這“態(tài)度”包括對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、對(duì)廣告創(chuàng)意的體驗(yàn)，甚至是對(duì)競品的體驗(yàn)。并通過大數(shù)據(jù)分析，將傳播中無效的內(nèi)容和媒體，清晰地展示在廣告主面前。

　　PPM是對(duì)傳統(tǒng)派發(fā)業(yè)務(wù)一次重大升級(jí)，主要依賴2大技術(shù)的發(fā)展：人工智能和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。趣拿的派發(fā)業(yè)務(wù)最大的不同點(diǎn)在于，趣拿不在街頭或商場拉客，不向陌生用戶派發(fā)產(chǎn)品，只對(duì)趣拿的會(huì)員“蟹粉”進(jìn)行派發(fā)。從而以“蟹粉”為市場樣本，全方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為分析，包括第三方數(shù)據(jù)交叉對(duì)比，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的“態(tài)度”。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的分享很快能傳播到市場，以及蟹粉社區(qū)的運(yùn)營提高了用戶體驗(yàn)的專業(yè)化程度，使得派發(fā)業(yè)務(wù)具備了社交媒體傳播的功能。

　　趣拿是用FET機(jī)器代替人工派發(fā)，網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)分布到全國20個(gè)經(jīng)濟(jì)有影響力的城市，為市場信息采集獲得了便利。而PPM模式是將傳統(tǒng)以勞動(dòng)密集型的派發(fā)業(yè)務(wù)，升級(jí)為大數(shù)據(jù)的、有傳播功能的新廣告模式。對(duì)用戶“態(tài)度”的分析，能在很大程度上彌補(bǔ)了不知道50%廣告費(fèi)去哪兒的困惑。